Дзен ещё жив? Что изменилось в работе с блогерами Дзена в 2024 году

Рассказывает Дарья Шагалеева из агентства adenisova.ru.

Вспомним, как было раньше

Раньше был Яндекс Дзен — площадка, на которой авторы публиковали свои материалы, а рекламодатели продвигали товары и услуги. Статьи можно было размещать на канале, собирая таким образом органический трафик — от читателей канала и через рекомендации.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Помимо органики, был ещё механизм платного продвижения статей. Через рекламный кабинет там же, в Дзене, можно было запускать рекламные кампании, оплачивая показы или дочитывания.

Всё это давало нам как агентству довольно широкие возможности для рекламы в Дзене. Бренды приходили к нам за нативной рекламой у блогеров. Мы готовили подборку каналов и фиксировали гарантию — количество дочитываний, которое должна собрать публикация. Авторы с нашей помощью готовили статьи и размещали их у себя на каналах. Мы следили за показателями и за достижением гарантированного числа дочитываний. Те статьи, которые показывали хороший результат, продвигали дополнительно, используя потенциал контента по максимуму.

Статьи в Дзене хорошо работали в органике, и на любую из них можно было собрать дополнительный платный трафик.

Что случилось

Случился «развод»: осенью 2022 года Яндекс продал Дзен, и он стал частью экосистемы VK. При этом рекламный механизм остался в Яндексе и превратился в знакомые многим ПромоСтраницы.

В связи с этим, с одной стороны, появились новые возможности: раньше промотируемые материалы видела только аудитория Дзена, а с ПромоСтраницами публикации стали демонстрироваться по всей РСЯ (это 96 млн пользователей против 81 млн). С другой стороны, самому Дзену осталась только блог-платформа: авторы и читатели. Продвигать блогерские статьи стало невозможно.

Как это повлияло на нативную рекламу в Дзене

Надо сказать, что охваты у блогеров и раньше плохо поддавались прогнозированию. Обычно мы брали последние публикации автора за месяц и высчитывали медиану по дочитываниям. На основании этого строили прогнозы. При этом всегда понимали сами и предупреждали рекламодателей, что стабильности в Дзене мало и любая статья может как взлететь, так и провалиться. Но чаще всего нам удавалось достичь плановых показателей. Иногда итоговые результаты были сильно выше. А в случаях, когда мы не дотягивали до гарантии, использовали дополнительные публикации, закрепы и другие способы «добрать» дочитывания.

Но на протяжении 2023 года медианы по авторам, с которыми сотрудничает наше агентство, стабильно падали. И в какой-то момент мы поняли, что вместо привычных 3 000 дочитываний у блогера вынуждены давать клиенту гарантию в 500 дочитываний. Учитывая, что рекламная кампания — процесс трудоёмкий и затратный (примерно в это же время добавилась обязательная маркировка рекламы), с такими показателями работа просто стала терять всякий смысл для рекламодателя.

Так падали объёмы дочитываний у некоторых наших авторов (от 100 тысяч подписчиков)

Для нашего агентства нативная реклама тоже становилась невыгодным направлением: при низких показателях мы за свой счёт выпускали дополнительные публикации, закрепляли посты, авторы анонсировали свои публикации в других соцсетях. Но раньше такие «танцы с бубнами» были на 1 из 20 проектов, а к осени 2023 года 9 из 10 рекламных кампаний проходили именно так.

Поэтому мы с клиентами всё реже делали нативную рекламу в Дзене и всё больше использовали ПромоСтраницы. Когда важно было показать жизненный опыт и личный взгляд на продукт, мы либо брали блогерские материалы из Дзена и уносили их в ПромоСтраницы, либо обходились и вовсе без участия блогеров: сами создавали для ПромоСтраниц тексты, максимально похожие на блогерские (юзкейсы, советы, подборки). И такие тексты показывали себя не хуже, хотя за ними и не было реального человека.

Но вся эта история уже была мало связана с Дзеном, и мы постоянно задавались вопросом: неужели реклама там умерла? Ведь там так много блогеров и аудитории — неужели нельзя никак использовать это на пользу брендам?

Новый виток развития Дзена

Осенью 2023 года команда Дзена анонсировала запуск Промо в Дзене. Механика похожа на «Рекламу в Дзене», которая существовала до всех описанных событий, но с некоторыми отличиями. Сейчас блогер пишет рекламную статью и выпускает публикацию на своем канале. К ней подключается платное промо через кабинет в VK Рекламе. С этого момента статья начинает отображаться в ленте не только у подписчиков канала, но и у более широкой аудитории — в зависимости от настроек таргетинга, которые были заданы при запуске.

Обложка промостатьи показывается в ленте Дзена с пометкой «реклама» (на главной, в рекомендациях к контенту, во вкладках по форматам). При этом на канале у блогера карточка и вид статьи визуально не меняются — постоянные читатели не поймут, что материал дополнительно продвигается

Оплата возможна за клики (в случае, если важны переходы на статью) или за показы (для повышения охвата и узнаваемости). Читатель кликает на карточку, попадает в статью на канале блогера и читает материал с рекламной интеграцией продукта. В конце статьи по-прежнему можно использовать scroll-to-site для бесшовного перехода на сайт рекламодателя или его вариацию scroll-to-channel — в этом случае пролистывание вниз ведёт читателя на канал. Это единственное визуальное отличие промостатьи от обычной статьи на канале блогера.

Классический экран scroll-to-site бесшовно перенесет читателя на сайт бренда или, например, на карточку товара на маркетплейсе. А scroll-to-channel подойдёт брендам, которые хотят наращивать подписчиков и развивать свой канал в Дзене

Такая публикация максимально похожа на обычную статью в Дзене, но собирает и платный, и органический трафик. При этом мы строим знание о продукте, рассказывая о нём и его преимуществах от лица живого человека, близкого к читателю.

Дальше эту же статью можно использовать другими способами: опубликовать на канале клиента для дальнейшего продвижения или запустить на тех же ПромоСтраницах на более широкую аудиторию РСЯ. Кроме того, статьи, размещённые на каналах блогеров, отлично индексируются в поиске. А это значит, что мы получаем вечные отзывы о продукте в поисковой выдаче.

Первые результаты и наши впечатления

Мы уже успели потестировать новый рекламный инструмент и даже сравнить его с ПромоСтраницами: для некоторых клиентов мы продвигали одинаковые материалы параллельно на обеих площадках.

Усреднённые результаты по нескольким запускам

Конечно, все показатели сильно зависят от контента: есть колебания от статьи к статье. Например, если мы продвигаем косметику и ведём на маркетплейс, то дочитывание выйдет в 3–4 рубля, а процент переходов будет 40–50%. А если это сложный продукт в сфере образования, да ещё и с таргетом на определённый регион, то ставка может доходить до 30–40 рублей. Так что всё очень индивидуально. Мы продолжаем собирать статистику по разным продуктам, уточняем тенденции и закономерности.

Пока нет однозначного ответа, что лучше: ПромоСтраницы или Промо в Дзене, кажется, что при правильном подходе они могут эффективно дополнять друг друга. По нашим тестам мы не видим критичного пересечения аудитории между рекламными системами: один и тот же материал может успешно собирать платные дочитывания и в Дзене, и в ПромоСтраницах, а разные алгоритмы ВК и РСЯ и разные аудитории рекламных систем позволяют эффективнее закрывать задачи на всех этапах воронки. Поэтому мы с клиентами сейчас настроены на то, чтобы миксовать оба инструмента.

Хоронить нативку в Дзене точно рано

С появлением Промо у нативной рекламы открылось второе дыхание: теперь у брендов снова есть возможность управлять показателями и планировать результат. Изменилась лишь механика работы: сейчас, когда мы идём за размещением к автору, сразу же делаем прогнозы с учётом подключения дальнейшего Промо. И, поскольку конкуренция на площадке пока небольшая, у брендов есть возможность использовать новый инструмент по максимуму.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.