Маркетплейсы vs. ритейлеры: спросили драйверов ecom об изменениях отрасли в 2024

Эксперты из сети «Домовой», Yves Rocher Kazakhstan, Gulliver Group, Ростелекома и AGIMA ответили на вопросы о главных трендах отрасли, рассказали об изменениях по сравнению с прошлым годом и поделились планами на 2024 год.

Не обошли стороной и стремительное развитие маркетплейсов. По данным Data Insight, в 2023 году рынок нишевых маркетплейсов вырос на 27% и достиг 591 млрд рублей. Переживают ли по этому поводу ритейлеры? Узнаем из интервью.

Виталий Лежнев Руководитель ecom и диджитал сети магазинов «Домовой»

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Самый заметный тренд — тотальное доминирование маркетплейсов. У нас розничная сеть товаров для дома, это самая популярная категория на маркетплейсах. И это ощущается и в офлайне, и в онлайне.

Приходится заметно расширять количество каналов продаж, трудиться над качеством каждого из них. С одной стороны, расширение — это хорошо, с другой — сокращение привычных каналов всё-таки заметно. Плюс скоро оставшийся средний и крупный ритейл сам выйдет на маркетплейсы, на Авито, в партнёрские приложения быстрой доставки и так далее. Так что скоро все увидимся там, куда раньше просто не добирались.

Думаю, всё так же будет крутиться вокруг маркетплейсов как главной пока доминанты в ecom. Там, конечно, всё тоже не без изменений: будут и попытки государства зарегулировать крупные площадки, и рост комиссий. Больше среднего и крупного бизнеса появится на Авито, нишевых маркетплейсах и других площадках с графиком и низким Take Rate. Из действующих площадок неплохо должен подрасти Мегамаркет.

Также свой след в отрасли оставило развитие искусственного интеллекта и чат-ботов: описание товаров, базовая обработка фото, ответы на отзывы, простой кодинг и прочие способы применения. В 2024 важность ИИ только вырастет. Ждём бесконечный «магазин на диване» в крупных интернет-магазинах, где контент генерируют нейросети, 3D-снимки и простые видео с товарами, сделанные по нескольким фото, ещё более умных чат-ботов и голосовых ассистентов, в том числе на службе ритейла и ecom.

Скорее всего, пока всё останется так же: 2–3 крупных маркетплейса будут занимать ecom почти полностью, отъедая трафик пока преимущественно у офлайна, и меньше — у крупных интернет-магазинов. Кратного роста маркетплейсов уже, наверное, не будет, но прирост может быть существенный.

Возможно, прирастёт трансграничная торговля на привычных OZON и Wildberries с размещением предложений напрямую от поставщиков из Азии.

Мы в этом направлении уже активно работаем некоторое время:

• запускаем новые каналы продаж, в том числе больше присутствия на маркетплейсах;

• улучшаем категорийный менеджмент — подход к подбору ассортимента, его глубину/ширину и удовлетворение этим ассортиментом наших покупателей;

• уделяем больше внимания работе со старыми покупателями.

Всё это помогает сохранять конкурентоспособность и расти.

Все основные изменения мы уже запустили в конце 2023. Фокус в 2024 — на развитии запущенных проектов по дорожной карте. Отдел ecom расширится за счёт команды под усиление работы с маркетплейсами и партнёрскими сервисами. Пропорции в диджитал-каналах продвижения сместятся ближе к брендовому трафику. Будем активнее использовать CRM/CDP, наращивать долю онлайна.

Ксения Родионова Digital director Yves Rocher Kazakhstan, ex Head of ecommerce KFC

Я отмечаю несколько тенденций.

Всё большее обособление и локализация рынка, в особенности — рекламных инструментов. В перспективе это означает также более узкие навыки специалистов строго на рынке РФ.

Много сил ушло на адаптацию под новое законодательное поле. В том числе я имею в виду закон о маркировке рекламы.

Также заметна активизация локальных производителей. Это привело к новому росту интереса к базовым настройкам маркетинга: брендингу и медиапланированию.

В ситуации, когда рекламного инвентаря не хватает, а маркетплейсы активно растут, я вижу очень много попыток использовать эти площадки для построения коммуникации с аудиторией.

Ecom в РФ продолжит отделяться от мировых трендов, решая свои локальные проблемы и вызовы. При этом онлайн-продажи продолжают показывать двузначный рост. Это в очередной раз подтверждает большой интерес аудитории именно к такому способу покупок.

Ожидаю, что доля маркетплейсов будет расти, как и спрос на специалистов по ведению продаж на этих площадках. Ещё интереснее наблюдать за делением рынка между площадками и за тем, как Яндекс и Сбер будут завоёвывать свою долю.

Планируем пока фокусироваться на развитии региона СНГ, где российская экспертиза очень востребована.

Иван Будник Директор по электронной коммерции Gulliver Group, член совета по развитию электронной коммерции Торгово-промышленной палаты Российской Федерации, спикер форумов «Электронная торговля», Online & Offline Retail и Interforum

Это искусственный интеллект, который проникает во все сферы, и переток коммерческого трафика из поисковых систем на маркетплейсы.

Будет много новых решений для e-com на базе ИИ и ещё больший переток коммерческого трафика из поисковых систем на маркетплейсы. Ещё ожидаем рост доли Bing и изменение критериев ранжирования в поиске, то есть подходов в  SEO-продвижении.

Доля маркетплейсов будет расти. Со временем в живых останутся только монобрендовые магазины и «сложные» ниши, где нужна профессиональная экспертиза и консультация.

Будем отстраиваться от маркетплейсов, разделяя сезоны. Актуальное в  интернет-магазине, сток — на маркетплейсы.

Планируем оптимизировать бизнес-процессы, развивать CRM и программы лояльности, интегрировать ИИ.

Анатолий Мохов Ecom-эксперт, директор по новым направлениям Ростелекома

За прошлый год изменений немного. Мы научились жить без иностранных сервисов и, что самое приятное, — начали «пилить» свои. Пока они молодые, но очень перспективные. В 2024 году ещё увидим несколько хороших выходов из стадии MVP.

Думаю, будут популярны сервисы аналитики и работы с трафиком, платформы по управлению и продажам на маркетплейсах.

Я думаю, здесь практически ничего не изменится. Возможны сдвиги на пару процентов в обе стороны.

Планируем создать большую красивую историю для ecom.

Виктория Левена Руководитель отдела продуктовой аналитики и UX-исследований AGIMA

Маркетплейсы задают довольно высокую планку с точки зрения клиентского сервиса. Покупатель настроен на максимально быстрое получение заказа, в идеале — день в день. Оттуда же — привычка к тому, что можно начать собирать корзину на сайте, а продолжить в приложении. Со стороны бизнеса это называется омниканальностью.

Рост количества ПВЗ в регионах, увеличение доли онлайн-заказов, продолжение тренда на персонализацию и омниканальность, развитие отечественных сервисов на замену ушедшим.

Если не случится ничего экстраординарного, доля маркетплейсов будет продолжать расти. Ecom-проекты будут бороться за покупателя как маркетинговыми инструментами, так и сервисом, качеством и программами лояльности.

А мы будем делать ровно то, что и делали: помогать нашим клиентам расти, развиваться и принимать решения на основе данных.

У нас есть очень амбициозные планы на 2024 год, но говорить о них пока рано.

В AGIMA уверены, что в диалоге проще выявить общие проблемы и придумать для них решения. Поэтому совместно с компанией ENSI мы придумали серию митапов «Ecom и Вино». Здесь можно небольшим кругом экспертов обсудить новые инструменты и подходы, поделиться своими успехами и неудачами и синхронизироваться с коллегами.

Недавно прошла уже вторая по счёту встреча «Ecom и Вино». В этот раз спикеры рассмотрели критерии идеальной программы лояльности и обсудили покупку/продажу неперсонализированных данных о клиентах. Во второй части митапа решали бизнес-задачи по развитию интернет-магазинов. Такой формат взаимодействия помогает посмотреть на свой бизнес под другим углом, найти новые возможности роста и установить новые связи.

Ну и, по традиции, в течение всего вечера было много нетворкинга, вкусной еды и напитков.

Больше деталей и фото со второго митапа «Ecom и Вино» можно найти тут.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.