Хочу стратегию: с чего начать и нужен ли внешний консультант
Как создать стратегию, которая не ляжет в стол.
Разработка стратегии — это лишь полдела. И дело это, как правило, занимательное: всё собрать воедино под определённую цель, измерить текущую эффективность в этом направлении, спланировать как перестроить работу для лучших результатов. Затем появляется пункт со звездочкой — продумать первые шаги для того, чтобы всё начало работать по-новому. И главные сложности со стратегией возникают на этапе реализации — сопротивление изменениям превыше всего.
Как работать не только занимательно, но и выверенно? И в чём секрет успеха, если внедрение стратегий требует важных изменений, а значит повлечёт сопротивление команды.
Идет регистрация агентств-участников в рейтинги RUWARD 2024!
До 8 декабря идет этап регистрации диджитал-агентств/продакшенов в серии из 46 рейтингов узких диджитал-специализаций Руварда. Поторопитесь! =)
Стратегия — а зачем?
Запрос на стратегию можно свести чаще всего к простой, казалось бы, задаче — убрать хаос.
У некоторых компаний акцент на быстрый рост. Но за операционкой и массивами услуг сложно расставить приоритеты.
Некоторые заинтересованы в стабильности присутствия в инфополе для уверенного развития партнёрской сети и других репутационных задач. Но пул изданий, тематика мероприятий и партнёрства выбираются наощупь.
Компании, сталкивающиеся с релокацией, переходом на новый уровень автоматизации, масштабированием, ищут варианты минимизации затрачиваемых усилий для сохранения позиций вовне. Но как только вопрос встаёт о приоритетах — важным оказывается всё.
С чего начать разработку стратегии
За последние два года я сопровождала ряд проектов при разработке стратегии продвижения PR и маркетинга в роли внешнего эксперта. В каждом мы работали совместно с командой, и это важно: именно им предстоит первыми ощутить на себе изменения и внедрять новые инструменты в работу.
Поэтому первый и самый главный шаг — очертить круг сотрудников, регулярно участвующих в стратегических сессиях. На разных этапах могут подключаться PR, маркетинг, отдел продаж, направление HR. Очень хорошие результаты даёт включённость в стратсессии руководящего состава компании — это помогает синхронизировать усилия команды PR и маркетинга с бизнес-целями.
Второй шаг — договориться о показателях. У самурая есть путь, а у каждой приличной стратегии должен быть ответ на вопрос: чего хотим и как это получим. Задача внешнего консультанта — в том числе помочь облечь формулировку «хотим больше зарабатывать» во что-то предметное. Зарабатывать на чём, какие целевые сегменты в этом наиболее заинтересованы и подходят нам, какие у них ожидания, исходя из общих тенденций рынка/сферы и впечатления от взаимодействия с нами в прошлом, как забрать себе большую долю клиентов этого сегмента.
Фундамент стратегии
В основе стратегии лежит аналитическая часть. На основе данных мы принимаем решение о выборе приоритетного сегмента аудитории, каналов и инструментов продвижения, разрабатываем ключевые сообщения, ориентируемся на те или иные тенденции. То важное, что даёт стратегия — системность усилий команды в дальнейшей работе по продвижению, маркетингу и продажам. Расскажу о нескольких находках: как минимизировать усилия на этапе аналитики рынка, конкурентов и целевой аудитории.
Исследование рынка через гипотезы
Распространённая проблема конкурентного анализа — он становится таблицей с фиксацией определённых параметров. Что с ними делать дальше — не совсем понятно. Можно согласно модели Портера и её производных догонять или опережать конкурентов, а то и вовсе развивать отдельную нишу. Но лучше сразу задать какой-то разрез отстройки от конкурентов, который мы проверяем. Допустим, мы выделили, что наше преимущество — определённый подход, тип продукции/услуг. А насколько это выражено у конкурентов? Закрыта ли в итоге потребность рынка? Насколько вообще это важно платящим клиентам? Из этого логично вытекает следующий пункт.
Проверка конкурентной отстройки через CustDev
Чтобы окончательно утвердить конкурентное преимущество, важно убедиться, что целевой аудитории это действительно важно. В ход идут глубинные интервью, в идеале с разбивкой аудитории на ключевые сегменты. Вам это важно? Рынок закрывает эту потребность? Как решаете задачу сейчас?
Так мы понимаем факторы выбора и не закрытые потребности приоритетного сегмента аудитории. Кстати, о ключевых сегментах.
Разбивка аудитории на ключевые сегменты с выделением приоритетного
Вместе с командой мы делим клиентскую аудиторию на сегменты. И для каждой группы готовим отдельную карточку, где прописываем рычаги работы с сегментом. Грубо говоря, как быстрее всего донести то, что мы — это лучшее решение.
Такой подход хорошо «налаживает» цепочки взаимодействия: например, в рекламных кампаниях, рассылках, сценариях общения, а также помогает при разработке контент-матриц и контент-планов.
Шаблон для составления портретов клиентов по сегментам — для прицельной работы в продвижении, рекламе и прямых коммуникациях
А там, где это уместно, я предлагаю «стратегию кегельбана»: научиться эффективно работать с одним сегментом аудитории, и учитывать интересы других.
Оценка сервиса и каналов продвижения на основе Customer Journey map
И самый важный вопрос — а насколько мы соответствуем тому, что хотим транслировать аудитории?
Точек контакта всегда больше одной. Это любое взаимодействие с клиентом: сайт, соцсеть, телефонный разговор. Всё это образует целую сетку контактов, так называемый путь до покупки, который проходит клиент. Например, сложная форма регистрации — так себе точка контакта, и может отсекать до 50% клиентов.
Как стать в каждой из точек соприкосновения с клиентами лучше? Всегда можно сделать лучше, быстрее, бесшовнее — главное понять, где и как именно. Для этого мы снова обращаемся к исследованию аудитории.
Разрез вопросов в анкете для клиентов для вылавливания барьеров в точках касания
Затем отрисовывается подробная карта точек входа, барьеров и возможностей снизить барьеры — та самая CJM.
На практике
С компанией из образовательной сферы в соответствии с долгоиграющим трендом непрерывного обучения (lifelong learning) мы приняли решение разработать единые стандарты работы образовательной платформы, пересмотреть маркетинговое сопровождение и автоматизировать бизнес-процессы с последующей интеграцией систем. В том числе сделать открытыми требования к курсу для преподавателей, переструктурировать, выработать систему привлечения внимания к наборам на программы через систему анонсирования (принципы офлайн- и онлайн-анонсирования).
В течение 4 месяцев мы встречались с командой еженедельно, изучали новые тематические пласты, намечали план работы и задания на ближайшую неделю.
Отзыв клиента: «Институт непрерывного образования СФУ объединяет больше 30 центров дополнительного образования. Ежегодно мы обучаем десятки тысяч человек, предлагая сотни программ профпереподготовки, повышения квалификации и профобразования. Работы очень много, мы максимально в неё погружены, нам был необходим взгляд со стороны на все наши процессы.
Для консультанта был сформирован запрос: провести аудит бизнес-процессов, предложить варианты их оптимизации и обучить команду института в дальнейшем делать это самостоятельно.
За время взаимодействия наши сотрудники совместно с консультантом провели исследование рынка ДПО РФ, описали ключевые сегменты целевой аудитории, бизнес-процессы института, создали концепцию и контент-план соцсетей, разработали видение редизайна сайта института, на уровне концепции разработали требования для продающей онлайн-платформы, создали прототипы скриптов для общения со слушателями, разработали гипотезы увеличения объёма продаж».
Mind-карта одного из этапов работы над стратегией
Роль внешнего консультанта
Часто в ходе работы над стратегией требуется пересмотреть детали (УТП, ключевые сообщения, качество сервиса), а то и структуру организации или конкретных отделов в целом. Стимулировать подобный процесс изнутри компании мне представляется мало возможным. И это главная, на мой взгляд задача внешнего консультанта — помочь попрощаться с иллюзиями.
Человек извне — это новый взгляд, без идеализации вложенных в текущее продвижение усилий. Например, в части контента: когда команда месяц собирает фактуру для публикации, всё согласует несколько раз, напоминая всем о дедлайнах и страдая о горящих сроках. Ну ясно же, что все огромные молодцы. Для внешнего консультанта есть факт и есть результат: усилия либо ведут к цели, либо нет.
Задача консультанта также выступать медиатором. Не всегда команде удаётся сойтись на одном, держать фокус, согласиться пойти в неизвестное. Иногда важно брать на себя последнее слово, возвращать к цифрам для принятия решений и просто честно на эти цифры смотреть.
Что вам делать со стратегией
Если мы структуру PR выстроили правильно, то у нас есть ответы на следующие вопросы: какими словами, где, когда и зачем о себе рассказывать с учётом актуальных цели и задач.
Стратегия это грубо говоря линейка, по которой всегда можно свериться, туда ли мы идём.
Но и по итогам разработки стратегии выдыхать ещё рано. Для успешного её внедрения необходимо подготовить следующие документы: фиксация дефицитов, точек роста и план внедрения стратегии.
Анализ дефицитов с планом их восполнения и точек роста — отдельный документ, который я передаю вместе со стратегией. Опять же, лучше клиентов тут не скажу: «К безусловным плюсам работы с консультантом необходимо отнести совмещение консалтинговых и обучающих задач. Наша команда получила фундаментальные знания о принципах описания бизнес-процессов, включая навыки глубинного анализа целевой аудитории».
Объединение точек роста в ключевые проекты и подготовка дорожной карты — некого плана постепенного внедрения стратегии. Такой план содержит этапы внедрения, помогает распределить задачи между отделами, напоминает о назначении ответственных.
Помимо этого важно не забыть про пространство для дискуссии и после разработки стратегии. Должен появиться план проведения встреч по реализации стратегии и корректировке ключевых проектов.
Принципы успешного внедрения стратегии
После разработки стратегии я открыта для поддержки проектов. И заодно с удовольствием наблюдаю за внедрением изменений в соответствии со стратегией. Скорость изменений у всех разная в зависимости от ресурсов.
Но именно те стратегии, в которых участвовала инициативная группа от компании клиента, воплощаются и истинно радуют результатами. Поэтому лично я не беру стратегии в работу просто как проект, который нужно формально подготовить и передать команде.
Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.
