08 апреля, 13:33

6 вредных советов, которые помогут испортить ТЗ в видеопродакшене

Стараемся потратить время впустую и слить бюджет.

Марина Томарова, MATE Production

Марина Томарова, сооснователь и генеральный продюсер видеопродакшена МАТЕ, расскажет, каких ошибок стоит избегать ещё при формировании ТЗ на создание видеороликов. А также поделится рекомендациями — как получить классный результат.

Видеоконтент способен решить многие задачи бизнеса. Но нередко заказчики и исполнители допускают ошибки во взаимодействии, часть из которых — ещё на этапе формирования ТЗ. Когда техническое задание приходит от профессионального креативного агентства, проблем в коммуникации обычно не возникает. Сложности появляются, когда запрос поступает напрямую от заказчика, который зачастую не понимает, какая информация необходима для формирования адекватного предложения о реализации, просчёта бюджета, а также правил монтажа или законов драматургии.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Если взять в работу некорректные запросы и стараться «читать» мысли клиентов, процесс создания ролика может существенно затянуться, а результат — не оправдать ожиданий. Поскольку рекомендации, доведённые до абсурда, нагляднее показывают ошибки, сначала поделюсь вредными советами, которые помогут испортить ТЗ.

Совет 1. Держите в тайне, для чего нужен ролик и какой будет концепция

Не делитесь с продакшеном задачами видеоконтента, целевой аудиторией. Не рассказывайте и о том, каким планируется сценарий ролика. Пусть будет непонятно, к чему мы стремимся: к какой истории, сюжету, концепции. Достаточно сообщить, как называется бренд, продукт и обозначить тайминг. Как на скрине ниже. И в результате дать оценку бюджета будет невозможно.

Совет 2. Сделайте из ТЗ квест

Присылайте вводные по частям. Например, сначала отправьте запрос на почту.

Потом дополните его в мессенджере.

И не забудьте про социальные сети исполнителя. Пишите пожелания в комментариях или в директе.

Чем больше будет небольших сообщений и чем хаотичнее их порядок, тем неэффективнее получится взаимодействие. Пусть составить общую картину желаемого результата исполнителю станет почти невозможно. Что-то будет забываться, что-то теряться, что-то не учитываться.

Совет 3. Храните бюджет в секрете как можно дольше

Даже, если знаете, что бюджет сильно ограничен, не говорите об этом исполнителю. Попросите «предложить варианты». Например, как в иллюстрации ниже.

А когда будут готовы предложения, к примеру, на 2 миллиона, 1 миллион и 500 тысяч, скажите, что это слишком дорого, ведь это ролик для соцсетей, лимит — 100 тысяч рублей. И попросите просчитать ещё раз.

Совет 4. Забудьте о конкретике

Формулируйте вводные данные абстрактными фразами. Например: «Нам нужен вирусный ролик, чтобы все увидели, какой у нас классный продукт». Или — «мы хотим что-то фееричное, пусть картинка будет яркой, сочной, чтобы аудитория была в восторге». Если исполнитель не понимает, что подразумевается под вирусным роликом, и просит предоставить референсы — не соглашайтесь. В крайнем случае поделитесь парой не похожих друг на друга видео. Как на примерах ниже.

При этом не признавайтесь, что конкретно вам в них нравится: цветовая гамма, динамика монтажа, атмосфера, голос диктора, эмоции актёров или демонстрация продукта.

Пусть исполнители сами догадаются, а результат получится неожиданным для всех.

Совет 5. Будьте уверены — невозможное возможно

Например, отправьте исполнителю текст голоса за кадром (ГЗК) на 100+ слов.

И поставьте продакшену задачу уложиться в 20 секунд, ничего не сокращая. Эксперты попытаются объяснить, что реализовать это невозможно, поскольку в среднем диктор произносит 120 слов в минуту. А текст ещё необходимо соотнести с тем, что происходит в кадре. Поэтому ваш ГЗК никак не уложится в желаемый хрон.

Помните: если придумали, значит можно реализовать. Пусть исполнитель старается лучше.

Совет 6. Игнорируйте вопросы

Если исполнитель запрашивает дополнительную информацию, уточняет нюансы, а вы не понимаете, что он имеет в виду — не признавайтесь. Лучше кратко ответьте на пару вопросов и сделайте вид, что остальных не было.

Как сделать так, чтобы ролик оправдал ожидания

Чтобы ролик оправдал ожидания следует понимать следующее:

1. Для первоначальной оценки ролика исполнителю необходимо понимать концепцию и историю

Можно дать информацию о чём угодно: хронометраже, продукте, задачах, целевой аудитории. Но без понимания, что мы снимаем, какая концепция, какой сценарий у ролика — дать оценку бюджета невозможно.

При этом такие вводные могут быть краткими. Например, для ролика Calvin Klein мы получили следующую информацию: основной сюжет — импровизация танцоров в кадре, концепция — весь ролик снимаем в белом пространстве, с большим количеством света и минимумом деталей.

Сценарий ролика не предполагал какой-либо прописанной истории. И такого краткого запроса достаточно для просчёта и понимания, какой клиенту нужен результат и о чём будет ролик.

2. Ориентировочный бюджет — то, без чего нельзя получить адекватное предложение по реализации

Знание бюджета помогает студии сразу понять, какой уровень творческой команды можно привлечь. А также какими производственными возможностями получится воспользоваться: уровень камеры, спецтехники и так далее.

Например, оба ролика на примерах ниже — новогодние. При этом первый вариант — более бюджетный.

А этот вариант стоит в разы дороже.

3. Каждый вопрос исполнителя не случаен и важен для качественного результата

Гораздо удобнее сразу запросить у исполнителя форму брифа. Он содержит ключевые вопросы, ответы на которые помогут сразу понять задачу, ожидания.

Наш бриф состоит из трёх блоков. Первый блок содержит общие вопросы: наименование компании и описание её деятельности, УТП, конкуренты, описание и характеристики рекламируемого продукта, информацию о целевой аудитории и контакты представителей.

Второй блок содержит вопросы, которые раскроют информацию о проекте: цели и задачи, каналы распределения, главное сообщение, тон и стиль, нюансы графического, звукового и музыкального оформления, ограничение, референсы, сроки ключевых этапов, технические характеристики, лимит затрат.

Третий блок касается дополнительной информации о продукте: пожеланиях, локациях, амбассадорах.

Стоит также понимать, что заполнения основного брифа бывает недостаточно. Могут потребоваться и другие брифы: на фотосессию, графику, композицию.

4. Референсы — хороший способ достичь взаимопонимания

Представление крутого ролика у заказчика и исполнителей может существенно отличаться. Поэтому нужны референсы, которые помогут исполнителю лучше понять запрос и сформировать шорт-лист подходящих режиссёров. А затем получить от режиссёра тритмент, в котором будет прописано его видение. Оно станет ориентиром в процессе производства: какими будут монтаж, графика, актёры, цветокоррекция, музыка.

Почти невозможно найти идеальное видео, которое устроит во всём. Поэтому лучше выбрать и предоставить несколько референсов. Обязательно указав, что, например, в одном понравилась динамика объектов и цвета в самом кадре:

В другом — история и атмосфера:

А, например, в третьем — интегрированная анимация:

5. Исполнитель может сделать максимум для лучшего результата, но он не волшебник

Безусловно, бывают сложные производственные задачи. Например, как в нашем кейсе для «Фрутмотив», когда за 20 секунд необходимо было показать несколько целевых аудиторий. Мы продемонстрировали разные праздники через аудиторию этих событий. Так, бабушка праздновала день рождения, подростки развлекались на тусовке, молодая пара играла свадьбу. И результат получился именно таким, каким его хотел видеть заказчик.

В этом случае было возможно уложиться в тайминг, хоть задача стояла непростая. Но, например, качественно реализовать сценарий мини-фильма за 20 секунд — уже невозможно. Как бы этого не хотел заказчик.

Что делать исполнителю, если заказчик настаивает на своём и не идёт на контакт?

Часто под нежеланием клиента идти на контакт, например, отвечать на все вопросы, скрывается сложность в выражении мыслей. Клиенту может быть трудно описать словами, чего он хочет, подобрать референсы. Или он не понимает, где их искать. В таком случае предлагаем созвоны, на которых снимаем возражения, помогаем заполнять бриф, делимся вариантами референсов.

Если наши варианты не откликаются, то рекомендуем заказчику сервисы, где он самостоятельно сможет найти подходящие рефы. Например, на видеохостинге Vimeo. Или на специализированных платформах, в строке поиска которых можно указать желаемую тематику референсов. Например, Ref.Video.

Кроме того, не всегда плохо, когда заказчик настаивает на своём. Так, при производстве видео есть определённые законы жанра, драматургии, правила монтажа, которые нельзя игнорировать. Но есть и моменты, когда клиент лучше знает, что зайдёт его целевой аудитории: какой сценарий, какой типаж актёров лучше считается.

Создание ролика — это не противоборство клиента и исполнителя. Обе стороны — команда, которая создаёт видеопродукт, призванный решить определённые задачи. Поэтому важно в процессе коммуникации соблюдать баланс между «настаиваем» и «прислушиваемся», не бояться большого количества вопросов. И помнить, что для адекватного предложения по стоимости и реализации исполнителю необходимы как минимум три вещи: сценарий, бюджет и референсы.