Как проявляется сезонность в email-рассылках

Недавно мы анализировали зависимость процента открытых писем от дня недели и времени запуска рассылки. В результате проведённого исследования было замечено, что open rate несильно зависит от времени отправки и колеблется примерно на уровне 10–13,5%. Минимальный процент прочитанных писем приходится на рассылки, отправленные в 7 и 17 часов, а максимальный — в 19.

Значительно более интересные корреляции были замечены при анализе трафика в привязке ко дню недели. Так, во-первых, было выявлено, что больше всего писем теперь отправляют по четвергам. Раньше бесспорным лидером был вторник.

Доля трафика, отправляемого в разные дни недели

При этом именно в четверг процент открытых писем оказался ниже всего, а наибольшей — в выходные, когда отправок меньше всего.

Данная корреляция хорошо демонстрирует наличие конкуренции за внимание подписчика. Чем больше человек получает писем, тем выборочнее он их открывает. В выходные, когда у получателя меньше всего новых сообщений в инбоксе и больше свободного времени, open rate оказывается наибольший.

Исследование сезонности в рассылках

Нам стало интересно посмотреть, а как меняется трафик и процент открытий в зависимости от месяца? Так как суммарный трафик DashaMail постоянно растёт в связи с регулярным подключением новых клиентов, для чистоты данных мы анализировали трафик только по тем аккаунтам, которые ведут рассылки в сервисе уже более 2 лет, и усреднили их данные по месяцам за последние два года.

Как видно, меньше всего писем отправляется в январе, феврале и мае. Это может быть связано просто с тем, что именно в эти месяцы меньше всего рабочих дней. Но в общем и целом, видно, что трафик из месяца в месяц оказывается примерно на одном уровне.

Кроме того, такой явной корреляции среднего open rate с объёмом трафика, как в случае с анализом дней недели, уже не видно, хотя в августе, когда неожиданно оказалось больше всего отправленных писем, процент открытий был ниже среднего.

Таким образом, ярко выраженной сезонности в рассылках не наблюдается. Трафик довольно равномерно распределён на весь год. Понятно, что в выборку для анализа попали самые разные компании: и B2C, и B2B, и те, у кого высокий сезон зимой, и у кого — летом. Всё это нивелировало и сглаживало возможные колебания. Но и процент открытий практически не меняется в течение года и колеблется от 15 до 17%.

Какие показатели в рассылках можно считать нормальными?

Примечателен ещё и тот факт, что средний open rate у клиентов, регулярно работающих с базой, оказался выше почти в полтора раза, по сравнению со среднем показателем для всего трафика в сервисе (данные, представленные в начале статьи). Это в очередной раз показывает, что email-маркетинг — это работа в долгую и со временем повышается его эффективность, а ориентироваться на среднее «по больнице» довольно бессмысленно. Важнее отслеживать динамику собственных метрик и проводить свои сплит-тесты.

Анализируйте статистику по рассылкам в разрезе базы подписчиков и смотрите на средний уровень открытий и кликов:

Не менее важным показателем в статистике по базе является «Вовлечённость». Эта метрика показывает, какой процент подписчиков открывал хотя бы одно письмо за заданный период времени. Ведь вы не один раз отправляете рассылку, а регулярно коммуницируете с клиентом. Если он не открыл одно письмо, это не значит, что он не прочитает следующее. Кроме того, он регулярно видит ваш бренд в своём почтовом ящике и, когда ему понадобятся ваши услуги или товары, он с большей вероятностью вспомнит именно про вас, а не про конкурента.

Использование email-рассылок сезонным бизнесом

Мы видим, что письма одинаково эффективно работают круглый год и 7 дней в неделю. Другой вопрос в том, как их использовать в сезонном бизнесе? И здесь бывают абсолютно противоположные стратегии.

В действительности при выборе стратегии важно отталкиваться от собственных бизнес задач. Кто-то с помощью рассылок перераспределяет нагрузку, мотивируя подписчиков заранее заказывать товары и услуги до наступления высокого сезона. Кто-то активно повышает продажи в сезон, чтобы зарабатывать ещё больше. Но, в любом случае, прекращать проводить рассылки на длительный период времени (хоть в сезон, хоть в несезон) — плохая идея. Хотя бы одну рассылку в месяц каждый подписчик должен получить. Иначе есть высокий риск, что в базе накопятся нерабочие адреса, и при проведении первой рассылки после перерыва будет превышен лимит почтовых провайдеров на количество возвратов (ошибок в доставке). Это негативно скажется на почтовой репутации и доставляемости писем.

В сезон, когда ходовые товары разлетаются как горячие пирожки, можно сместить акцент на менее популярные предложения, рассказать об остатках на складе и попросить оставить отзыв у тех, кто совершил покупку.

Ваши подписчики — это ваш ценнейший актив. Поддерживайте базу в актуальном состоянии, регулярно коммуницируйте с аудиторией, чтобы решать любые бизнес-задачи с помощью email-рассылок вне зависимости от сезона. А делать крутые письма и получать детальную статистику и аналитику по отправкам, вам поможет простой и удобный сервис DashaMail.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.