Понять за 8 минут: как судьи E+ Awards определяют победителей

Надо ли готовить жюри?

У каждой профессиональной премии есть свои процедуры и подходы к оцениванию проектов, и это первое, с чем знакомятся члены жюри. Конечно, судить организаторы приглашают профессионалов своего дела, экспертиза которых позволяет компетентно оценивать проекты. Но мы верим, что подготовка жюри не менее важна, чем обучение участников тому, как грамотно заполнять заявки. Это обеспечивает общее понимание критериев и единый подход к оценке проектов. Например, в E+ Awards много лет существует практика, когда новые судьи проходят полноценный тренинг — имитацию процесса судейства на реальных заявках прошлых сезонов. Кроме того, для корректной оценки результатов проектов все они получают аналитику по разным секторам: рост рынка, объём инвестиций, лидирующие каналы и многое другое.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

И всё же у каждого судьи есть своя тактика: как быстро разобраться в проекте, на что смотреть при оценке и что отличает проекты-победители от просто качественно сделанной работы.

Судейский опыт

Валентина Косарева Руководитель Центра управления брендами и медиа АО «НСПК»

«Первый раз судить сложно: в один момент получаешь огромный буст информации, в которой сложно разобраться, так что часто упускаешь важное. Но с опытом приходит налаженная структура, как оценивать проекты.

Первым делом смотрю на номинацию. Очень часто и заявка хорошая, и результат, но номинация выбрана неподходящая. Тогда не стоит завышать оценки — у проекта будет шанс победить в релевантной категории, а победа в этой номинации найдёт достойного победителя.

Вторым этапом важно сопоставить поставленные цели и результат. Должны быть прозрачно отражены все данные. Часто бывает, что результат проекта хороший, но совсем не тот, которого хотели достичь. Тогда цели под этот результат подводят искусственно. Такие заявки сразу бросаются в глаза. Дальше оценивается реализация. Хорошо, когда в заявке понятны все шаги и мотивы выбора той или иной стратегии и каналов коммуникации. Но так бывает не всегда, и здесь мнения могут расходиться.

Помогает обсуждение в группе, помощь коллег, которые имеют опыт в схожем секторе или делали аналогичные проекты. Часто социальная составляющая в проекте вызывает симпатию жюри, но важно всегда держать в уме цели-задачи.

Между „Золотом“ и „Серебром“ очень тонкая грань. При прочих равных, кроме результатов, проект должен нести рынку новое знание, меняющее устоявшиеся правила игры или взгляд на привычные механики. Это то, что отличает „Золото“ от других проектов».

Игорь Кирикчи Генеральный директор BBDO

«Вот несколько советов, которые помогут быстро и по возможности максимально объективно оценить заявку.

Абстрагируйтесь от персонального отношения к категории и/или компании и бренду. Не важно какой у вас был личный опыт с оцениваемым брендом, важно лишь то, что написано в заявке.

Внимательно, но бегло прочитав всю заявку, вернитесь к пунктам с целями и результатами, и внимательно сравните целевые KPIs с результатами. Оцените, насколько впечатляюще выглядят результаты в рамках конкретной номинации и исходя из приоритетов Пирамиды KPIs (бизнес-KPI, маркетинг-KPI, технические и медиа KPI).

Исходя из ответов на вопросы „В какой ситуации находилась отрасль/категория в момент реализации кейса?“ и „Какую проблему решали?“, постарайтесь оценить, насколько релевантными либо заниженными или завышенными были выбранные KPIs. Нередко аппликанты занижают поставленные перед собой KPIs, чтобы результаты выглядели более весомо. Например, KPI по росту продаж поставлен ниже роста рынка в категории, в то время как результат оказывается немного выше рыночного роста, при этом разница между KPI и результатом выглядит существенной.

Просматривая видеокейс, обратите внимание, насколько кампания и её элементы, которые увидели и услышали потребители, соотносятся с тем, как описана реализация проекта в заявке (какое решение предложено, какие каналы коммуникации использовались).

Размер бюджета кампании не имеет значения, имеет значение лишь эффективность его использования.

Если в первом туре вы понимаете, что работа достойна минимум шорт-листа, при выставлении баллов держите в голове бенчмарки по проходным баллам прошлого года — их предоставляют организаторы. При выставлении оценок во втором туре также имейте перед собой таблицу с проходными баллами по наградам прошлого года.

Прежде чем выставить понравившемуся кейсу оценки „золотого“ диапазона, убедитесь, что в данном кейсе есть хотя бы некоторые элементы „нового знания“».

Вера Сивачева Генеральный директор Rodnya Creative PR Studio

«Заявки с ярким вызовом, понятные с точки зрения стратегии и с результатами, которые отвечают заявленным целям, должно быть легко и приятно оценивать. Но это не всегда так. В этом году в рамках первого тура во время дискуссии прозвучало очень точное определение того, чего может не хватать, чтобы с уверенностью поставить самые высокие баллы и номинировать кейс на металл уже в первом туре. Это слово „изящность“.

На третий год судейства уже точно могу сказать, что это и правда важно, когда речь идёт не просто о выходе в шорт-листы, но и о получении металлов (уже в первом туре судьи отмечают в судейской системе рекомендации номинировать на тот или иной металл или даже на гран-при).

Под изящностью имеется в виду подход к реализации стратегии: насколько интересна экосистема проекта, насколько неочевидными, но эффективными оказались каналы. Здесь же может решать и креатив, который нетипичен для категории или очень точно бьёт в инсайт аудитории. Изящные решения сразу видно — они не похожи на решения по учебнику и отвечают одному из важнейших параметров премии: открывать для рынка новые механики и инструменты».

Илья Корнеев Управляющий партнёр Affect

«Самый очевидный лайфхак, которым пользуются все — это согласованность целей, дальнейшего решения и результатов. Несмотря на то, что это базовая логика, проекты до сих пор не всегда ей соответствуют.

Второе — это релевантность номинации. Я всегда прошу свою команду жюри перед чтением заявки прочитать описание номинации и погрузиться в специфику того, что оцениваем, потому что в процессе чтения множества заявок всё перемешивается.

Третье — внимательно слушать мнение других жюри. В целом, Е+ Awards — это фактически бизнес-школа, где очень крутые люди разбирают заявки по частям. Раньше я замечал за собой, что из-за того, что мне очень хотелось высказать своё мнение, не получалось внимательно выслушать других. А ведь самое интересное, глубокое и развивающее вас, как эксперта, находится именно там. Я в целом хожу в жюри только чтобы послушать этих людей.

Четвёртое — по-настоящему вчитываться в заявку. Это сложно, особенно после „креативных“ фестивалей, где для принятия решения достаточно посмотреть ролик. Поэтому во время оценки проектов важно делать небольшие перерывы, чтобы каждый новый бизнес-кейс осознавался лучше».

Виктория Труханова Управляющий директор ГК «Родная речь»

«Процесс принятия решения при выборе шорт-листа и определения победителей разный.

Определение шорт-листа — это в первую очередь фильтр заявок. Если жюри не поняли из заявки кейс, а он может быть очень крутой и достойный, второго шанса объяснить не будет. Поэтому очень важно, чтобы заявка не только была составлена по всем правилам конкурса, но и легко читалась, была ёмкой и не путала жюри (иногда довольно строгое).

Я, например, руководствуюсь принципом — остались вопросы после прочтения заявки и просмотра видео к кейсу — возможно этой заявке не место в шорте. И очень редко когда обсуждение с коллегами, другими уважаемыми судьями, может изменить моё мнение.

Важный момент, на который обращают внимание все члены жюри — это связка изначально поставленных задач с реальными бизнес результатами. Очень важно, чтобы из заявки было очевидно, что именно этот проект позволил нарастить необходимые бизнес-показатели и таким образом выполнить поставленные задачи. Всегда держите в голове, что мы судим эффективность, а не просто красивый кейс.

При выборе победителей всё иначе, ведь в шорт-лист попадают только самые достойные. Их уже не нужно фильтровать по соответствию правилам заполнения и результатам. Тут наступает время для эмоций, когда я просто задаю себе вопрос: „Достоин ли этот кейс награды?“. Если ответ „однозначно достоин“, то осталось совсем немного — определиться, какая это медаль. Звучит не слишком научно, но все приходит с опытом.

Для члена жюри очень важна насмотренность, тогда процесс принятия решения действительно происходит быстро, почти на уровне подсознания. Тем не менее, следующий вопрос, который я себе задаю: „Делали ли подобное до этого?“. Если ответ и тут положительный, то это однозначно золото! Надо признаться, что именно между серебром и бронзой разворачиваются самые горячие споры.

Золотые кейсы, как правило, не вызывают вопросов — они из другой лиги».

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.