Маркетинговые KPI для пиар-активностей: как поставить, как проверить и стоит ли внедрять

Ольга Бочкова, PR-менеджер коммуникационного агентства PR Perfect

Когда я работала в большой компании с традиционной корпоративной культурой, подготовка отчётов для меня была всегда колоссальным напряжением, надолго фрустрировала. Наибольшее внутреннее несогласие вызывала бессмысленность происходящего и отсутствие связи с ежедневной работой.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Поэтому, когда я начала работать в агентстве, сперва восприняла систему KPI как ещё более изощрённый метод издевательства над сотрудниками. Каково же было мое удивление, когда я на собственном опыте убедилась, насколько проще и понятнее становится ежедневная работа благодаря чётким измеримым целям.

Менеджеру KPI позволяют приоритизировать задачи, а клиенту и руководителю — отслеживать прогресс в сферах, которые на старте были определены как важные.

В этой статье я поделюсь успешным и не очень опытом подбора KPI для разных проектов, чтобы вы смогли почерпнуть что-то для себя. Рассмотрим три ситуации: когда мы отслеживали только достижение количественных PR-целей, когда подменили PR на маркетинговые KPI и когда комбинировали PR и маркетинговые KPI.

Классический PR и его количественное измерение

Оценивать эффективность PR — общая практика для рынка. Существует организация, которая формирует стандарты оценки эффективности коммуникаций на международном уровне: Международная ассоциация по измерению и оценке коммуникаций (AMEC). Основной её документ — «Барселонские принципы», последняя его итерация вышла в 2020 году.

Первый и важнейший из Барселонских принципов: формулирование цели является необходимым условием как планирования, так и оценки эффективности коммуникаций.

Из этого мы и исходим в каждом проекте. Поскольку мы начинали именно как PR-агентство (а сейчас мы коммуникационное агентство полного цикла), до сих пор организация публикаций в СМИ — это наш флагманский продукт, за этой экспертизой к нам чаще всего приходят клиенты.

С новым клиентом мы в первую очередь обсуждаем цели: зачем нужен пиар его компании и ему лично. Чем более амбициозные цели, тем больше понадобится касаний через СМИ с целевой аудиторией и тем более объёмным будет пакет услуг агентства. На основании целей мы формируем ретейнер, то есть программу PR-поддержки компании.

В ретейнере отражены долгосрочные (чаще всего на год) количественные цели по каждому PR-инструменту отдельно.

Публикации. Базовый пакет включает в себя публикации в СМИ с разделением изданий на Tier 1 и Tier 2. При этом списки изданий и их категории согласовываются с каждым клиентом индивидуально. Например, отраслевые СМИ для компании, которая обслуживает одну конкретную отрасль, будут относиться к Tier 1, потому что обеспечат прямое попадание в ЦА.

А для компании, обслуживающей клиентов из разных сфер, те же отраслевые издания могут уже относиться к Tier 2, потому что через них мы охватим только часть ЦА бизнеса или не ключевые категории ЦА.

Формат авторской колонки есть во многих изданиях

В связи с тем, что год от года роль традиционных СМИ, включая интернет-издания, постепенно снижается, люди в основном потребляют контент из соцмедиа. Поэтому сейчас условно к «публикациям» мы относим и организацию выступлений в подкастах и на YouTube, а также посты в целевых Telegram-каналах.

Комментарии. Ещё один столп классического PR, который не теряет актуальности, — комментарийная программа. Несмотря на традиционно небольшой объём комментария, порой он более прицельно попадает в ЦА, потому что к редакционным статьям зачастую больше доверия, они лучше привлекают внимание читателей, чем колонки внешних экспертов.

Кроме того, небольшим компаниям и частным экспертам, у которых ещё нет сформированного образа в медиа, бывает проще попасть в крупные СМИ именно с комментариями.

Наш клиент, группа компаний в сфере электронной коммерции TOGO, основатель которой оперативно прокомментировал пожар на складе Wildberries в Шушарах для РИА Новости и в итоге получил более 25 перепечаток в топовых новостных и деловых СМИ (среди них Lenta.ru, Газета.Ru, Российская газета и Forbes).

Пример новости, которая вышла на основании комментария

Пресс-релизы. Сейчас это, пожалуй, наиболее тонкий и сложный инструмент пиарщика. Многие журналисты говорят об усталости от пресс-релизов, потому что они рассылаются массово и зачастую «вслепую». Но и пиарщики меняют подход к этому формату. Если раньше пресс-релизы были посвящены преимущественно внутренним новостям компаний, то теперь мы всё чаще готовим их по итогам актуальных исследований на основании данных клиента, если они есть, или с привлечением партнёров либо сторонних сервисов для проведения опросов.

Поэтому чаще всего с большинством клиентов пресс-релизов мы выпускаем меньше, чем, например, публикаций в СМИ. Хороший пресс-релиз сейчас — это долгая совместная работа по выбору темы, сбору данных и грамотному распространению, которая часто начинается с предложения публикации новости одному СМИ на эксклюзивной основе и только затем подкрепляется рассылкой в другие целевые издания. Но если всё сделано грамотно, у пресс-релиза самый большой виральный потенциал по сравнению с любым другим классическим PR-инструментом.

Часто хороший пресс-релиз не написать в одиночку

В ежедневной работе PR-менеджер всё время руководствуется тем, сколько и каких (о чём, насколько заметных, какого качества) нужно выпустить публикаций, комментариев и пресс-релизов. Для удобства общее количество разбивается по кварталам, что позволяет качественнее отслеживать эффективность и менеджеру, и руководству, и клиенту, когда речь идёт о работе агентства.

Подмена понятий: когда KPI становится недостижимым

Из-за того, что в электронных СМИ и соцмедиа легко считается количество посещений страницы, просмотров поста, а также лайков, репостов и комментариев, часто велик соблазн поставить в KPI конкретные значения охвата аудитории. Однако для PR эта метрика некорректна. Продемонстрирую на примере почему.

В прошлом году наше агентство взяло краткосрочный проект по PR-поддержке маркетинговых активностей одной крупной компании. Комплекс услуг предполагал как инициирование бесплатных публикаций в СМИ, так и работу с медиа на коммерческой основе.

На стороне клиента кампанией руководили маркетологи, им было важно оценить все касания с целевыми аудиториями единообразно. Поэтому показателем эффективности для всех активностей в рамках кампании, в том числе и для PR, клиент выбрал охват.

На старте работы заказчик попросил нас составить список СМИ, для которых информационные поводы кампании были бы актуальны и в которых с наибольшей вероятностью могут выйти PR-публикации. Мы подготовили такой перечень и показали потенциальный охват материалов в изданиях. Рядом с каждым СМИ из целевого пула написали цифру, посчитанную на основании среднемесячного количества уникальных посетителей ресурса. Нас предупредили, что эти цифры пойдут в KPI.

Вопрос о том, как мы считали прогноз по охватам некоммерческих материалов в СМИ, клиент поставил, только когда кампания подходила к концу. Мы объяснили: чтобы оценить потенциальный охват, мы воспользовались данными специального сервиса (типа Similar Web, Spymetrics, PR.CY), который считает количество всех посетителей сайта за месяц на основании открытых источников. А поскольку мы понимаем, что статью прочитают не все, кто заходит на сайт, взяли от общего числа 10% и показали получившееся число как примерный охват.

В PR-CY проверка посещаемости сайтов доступна даже без регистрации

Клиент решил, что подсчитанный таким образом охват слишком далёк от реальности. После долгой коммуникации для оценки охвата вышедших публикаций было решено взять данные «Медиалогии». Они были существенно ниже, потому что «Медиалогия» считает потенциальный охват (не публикации, а всего источника) как количество всех посещений сайта в день, когда материал был размещён.

Однако нужно понимать, что этот показатель тоже может сильно отличаться от реального количества прочтений материала. Конечно, большинство людей прочтёт материал в день его выхода. Но есть и те, кто «дойдёт» до публикации в течение двух-трёх дней или недели. Но что ещё более важно: некоторые материалы могут завируситься спустя несколько дней после выхода. Тогда значение потенциального охвата по «Медиалогии» выйдет за рамки допустимой погрешности и будет уже совсем некорректным.

Тем не менее мы пошли навстречу клиенту и запустили дополнительные активности для увеличения охвата.

Эта ситуация наглядно продемонстрировала: применяя рекламные KPI в. PR, можно сформировать нереалистичные ожидания от своей работы. Поэтому, если вы пиарщик, не подписывайтесь под рекламными KPI, а если это всё-таки приходится делать, чётко и детально обсуждайте принцип расчёта охватов на старте кампании.

Комбинация инструментов: комплексный подход

Сейчас мы работаем в формате коммуникационного агентства полного цикла. Видя результаты от PR-активностей, клиенты решаются и на ведение собственных соцсетей, и на коллаборации с блогерами, и на выступления на профильных событиях, и на интеграцию в фестивали, а мы в этом помогаем.

Во многих таких случаях оценка охвата аудитории будет вполне уместна. Для разных площадок будут разные KPI, например, количество просмотров в запрещённой соцсети с картинками в разы больше количества просмотров в Telegram. Но и там, и там эти показатели легко узнать, — постановка KPI по охватам будет вполне уместна.

С помощью TGStat можно увидеть ещё больше характеристик, чем непосредственно в канале

Офлайн-мероприятия (фестивали, выставки, конференции), в которые мы интегрируем клиентов в рамках PR-активностей, также по запросу предоставляют данные об охвате аудитории, как планируемом, так и фактическом. Кроме того, можно перенаправлять офлайн-трафик на свои площадки в интернете с помощью QR-кодов и стимулирования активности в социальных сетях.

Для интеграции нашего клиента divan.ru в фестиваль «ФестЕст» мы сделали локацию, где была фотозона с мгновенной фотопечатью. Снимки на руки получили около 1000 гостей фестиваля. Большинство делилось ими в своих социальных сетях, а организатор фестиваля «ВкусВилл» делал репосты на своей странице, что ещё больше увеличило охват аудитории.

С помощью таких публикаций офлайн-событие перетекает в онлайн

При выборе KPI и инструментов нужно руководствоваться потребностями конкретного клиента. Каждый проект и клиент требуют индивидуального подхода. Мы же в очередной раз убеждаемся, что PR — это долгосрочная история, он не даёт быстрых точечных бизнес-результатов и имеет накопительный эффект. А многообразие инструментов PR и их KPI помогает подобрать решение для любых задач бизнеса, связанных с развитием публичности.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.