В своё время мы помогли Бруснике запустить собственное бренд-медиа в социальных сетях. Как результат название компании стало почти нарицательным, а мы регулярно получаем запросы от новых клиентов в духе «Хотим как у Брусники». И, если честно, уже немного устали отвечать: «Референс классный, но не надо их копировать». В этом материале разбираем составляющие успеха бренда и отвечаем на вопрос, можно ли сделать что-то похожее или хотя бы вдохновиться.
На связи контент-бюро «Ишь, Миш!». Мы помогаем клиентам решать задачи бизнеса с помощью коммуникаций в социальных сетях. Много работаем с застройщиками — в том числе благодаря тому самому проекту, который мы делали вместе с Брусникой с 2016 года.
Анализ коммуникации Брусники и её успешности
Соцсети бренда не сразу стали примером для подражания.
Как всё начиналось
Сначала это были эксперименты, поиск себя в заданных рамках: мы новаторы, мы несём что-то новое и эстетичное. Показывали детали их проектов и жизнь в них. Всё крутилось вокруг «Жизни в Бруснике».
Далее Брусника стала подавать себя с позиции эксперта в строительстве. Они рассказывали про такие вещи, о которых обычный пользователь даже не задумывался. Но читать и узнавать об этом всегда было интересно.
Что получилось к 2024
Сейчас Брусника говорит больше о себе (немного эгоистично), но делает это со своей фишкой. И не значит, что им не важен покупатель. Наоборот, для него уже всё продумано.
Мы считаем, что успех Брусники, какой мы знаем её сейчас, — в сочетании нескольких важных факторов.
- Ребята ни на кого не равнялись, сами хотели стать примером для других.
- С самого начала включили комплексный подход к бренду в целом и фигачат так уже почти десять лет.
- Первыми начали делать крутые эстетичные фотоматериалы. У них уже тогда был фотограф, который чувствовал нужный стиль.
- Вкладывают большие бюджеты в свой бренд и площадки, не жалеют денег на крутой контент.
- Хорошо понимают свою аудиторию.
- Строят вокруг себя сообщество не просто потенциальных покупателей жилья, а урбанистов и всех, кто интересуется благоустройством и городским дизайном.
- В целом Брусника — это не просто буквы и картинки в соцсетях, это слаженная работа департаментов внутри компании и внешних подрядчиков.
В результате у Брусники есть то, чем не могут похвастаться конкуренты.
- Большое число подписчиков (4 место по ВКонтакте, по данным Livedune за 3 квартал 2023).
- Достаточно качественная вовлечённость — подписчики не просто оставляют реакции, а именно комментируют. Мало у кого так.
- Высокая виральность — их контент репостят и обсуждают.
- Среди подписчиков даже есть те, кто не собирается покупать квартиру (ни у них, ни у кого-то ещё).
И даже при успешном подражании не факт, что получится ухватить суть, а не просто скопировать то, что лежит на поверхности. И вообще, представьте, что про вас будут говорить «О, у них соцсети как у Брусники». Совсем не этого хочется же! Надо смотреть глубже.
У себя на канале рассказываем о том, как у нас получается смотреть глубже и делать крутую коммуникацию.
Чтобы стать вторым Т-Ж, не получится просто создать сайт journal.bank.ru и постить туда статьи. Можно только попробовать стать круче, создавая свой уникальный и полезный продукт. За время работы с десятками застройщиков мы вывели несколько факторов, которые помогают бренду взлетать и набирать аудиторию.
Советы брендам
Делайте крутой продукт и немного больше
Обязательно должен быть годный продукт, тогда на вас будут равняться. А если есть только красивая обёрточка, но ничего ценного внутри, то продавать это можно до поры до времени.
Помимо самого продукта у каждого большого известного бренда есть Миссия и Видение. И это не «хотим заработать много бабла» — деньги компании зарабатывают потому, что делают что-то крутое.
Рассказывайте о своей миссии, особенно если это больше, чем «мы девелопер и у нас есть вот такие дома». Имидж строится в том числе через рассказы о себе и о мотивах, которые стоят за вашей деятельностью.
Выходите за рамки
Так, Брусника не только строит дома, но и реконструирует памятники, ведёт активную работу с жителями, обучает. Такая разноплановая активность позволяет девелоперу задействовать в соцсетях более широкий пул тем.
Некоторые из наших клиентов тоже участвуют в разных активностях, например, расписывают трансформаторные будки или передают корм в приюты для животных.
Будьте готовы к серьёзной комплексной работе и вложениям
Ни один бренд или имидж не строится за месяц и три копейки.
Лучше всего работает комплексная коммуникация с единой сквозной идеей и концепцией в разных каналах. Запустить и вести четыре площадки дороже и сложнее, чем одну (и копировать контент на остальные три). Но это работает: адаптируйте контент, чтобы публикации поддерживали и дополняли друг друга. Тогда получаются не просто соцсети, а настоящая бренд-система.
Точно определите свою ЦА
Ключевой момент: важно знать, кто ваши люди, какие они, как говорят, чем живут. Что им интересно, и даже какие мемы им зайдут. Может, никакие вообще, а может, с ними можно шутить на грани.
Подберите подходящий стиль фото и видео, настроение текстов и ToV, чтобы одно не противоречило другому. В коммуникации используйте те паттерны и слова, которые присущи вашей ЦА.
Показывайте экспертность
Не говорите о себе рекламно. Вместо этого расскажите аудитории, почему у вас именно так спроектирован двор и променад, почему здесь такое решение, а площадка для выгула собак будет вот тут и почему.
Можно объяснять сложные темы простыми словами. Меньше заумности, больше человечности. Для этого нужны люди, которые смогут расспросить обо всём ваших экспертов (инженеров, проектировщиков, архитекторов) и перевести их слова на язык, понятный всем. Это ещё раз к вопросу о вложениях в проект.
Цените свою индивидуальность
Ну как, получилось у нас отговорить вас хотеть «как у Брусники»? Можно сделать проект сопоставимого масштаба, крутой по качеству и наполнению, но так, чтобы никто не называл вас «второй Брусникой». Имидж — штука индивидуальная.
Хотите комплексный подход к коммуникациям вашего бренда в соцсетях НЕ как у Брусники? Мы в контент-бюро «Ишь, Миш!» в такое умеем. Приходите знакомиться.
