Дерево метрик: как не заблудиться в трёх соснах и приблизить компанию к data-driven подходу

Рассказывают Михаил Зотов, СРО в АЭРО, и Егор Лысянский, тимлид data-аналитики в АЭРО.

Любое развитие бизнеса неизбежно связано с ростом данных: клиентов становится всё больше, user flow усложняется и появляются новые метрики, ориентируясь на которые мы можем отследить эффективность бизнес-процессов. Но чем больше данных, тем проще запутаться в них и в том, какая цель стоит перед бизнесом.

Если ваша компания имеет больше двух функциональных зон, которые так или иначе взаимодействуют друг с другом, их полномочия могут пересекаться. Гиперфокус на отдельных метриках и недостаточное внимание к другим могут привести к неэффективным решениям и упущенной прибыли.

Чтобы разграничить зоны ответственности каждого отдела компании, необходимо систематизировать данные и выстроить реальные зависимости между метриками. В этом поможет фреймворк иерархии метрик — древовидная структура, во главе которой находится NSM (главная метрика бизнеса).

Компас для бизнеса: зачем нужна и как строится иерархия метрик

Как правило иерархия метрик начинает выстраиваться либо сверху (от руководства), либо снизу (от продукта). Если структура задаётся сверху, то руководство компании определяет главную метрику, формирует и декомпозирует верхний уровень иерархии, разделяя зоны ответственности команд. Подход к построению дерева метрик снизу предполагает формирование продуктологами нижних уровней иерархии на основе целей проекта и продукта. После этого аналитики отделяют метрики от среза и формируют математическую модель на основе полученных данных.

Но всё не так просто

Ольга Пономарева Директор по маркетингу в «Просвещении»

«За создание продукта отвечает несколько команд, а глобальная цель декомпозируется на более мелкие задачи по зонам ответственности. Из-за того, что не видно целостной картины, команды могут работать над противоречащими друг другу метриками, например, над охватом и конверсией: пока одна команда „льёт“ трафик на сайт, чтобы повысить охваты, у другой снижается конверсия. Объединяющим элементом является бизнес-стратегия, так как она связывает цели продукта и даёт командам понимание, за какие метрики они отвечают. На основе бизнес-стратегии можно построить иерархию метрик, которая позволяет видеть целостную картину и роль каждой команды».

Алгоритм и принципы построения иерархии метрик

1. Найти Полярную звезду. Отправной точкой для каждой иерархии будет служить NSM (North star metric) — главная метрика, которая может быть выстроена от «ценности пользователя» или от «целей бизнеса». Для каждого бизнеса NSM-метрика индивидуальна. Например, для Яндекс Такси это LTV, для Zoom — количество еженедельных встреч, а для WhatsApp — число отправленных пользователем сообщений.

2. Определить верхний уровень — натуральные метрики, которые напрямую влияют на NSM. Выручка компании, средний чек — классические примеры натуральных метрик, однако на них мы не можем влиять напрямую, только через прокси-метрики.

3. Разложить натуральные метрики на прокси-метрики, обеспечивая рост которых мы влияем на верхнеуровневые показатели и NSM. Все метрики должны быть связаны между собой математическим сочетанием — явным или неявным. Важно: в нижней части иерархии должны содержаться только те метрики, на которые мы можем влиять.

Каждая иерархия метрик уникальна для каждого бизнеса, поэтому скачанный фреймворк из открытых источников не принесёт ожидаемого результата, даже если это будет иерархия компании со схожей структурой, продуктами и аудиторией. Однако вовсе не обязательно выстраивать иерархию с нуля — на основе модели компании и отношений между командами можно зафиксировать зоны ответственности и выстроить логические связи между метриками. В итоге у вас получится индивидуальная прозрачная структура и понимание, как метрики влияют на бизнес, и кто за них отвечает.

Разберёмся на конкретном примере.

Юлия Рассказова CPO в «Просвещении»

«В ходе работы над совместным проектом с АЭРО мы выявили проблему низкой конверсии пользователей на сайте. Анализ показал, что одним из ключевых факторов, негативно влияющих на конверсию, являлся неудобный поиск».

В «Просвещении» над функцией поиска работают три продуктовые команды: команда сайта, каталога и интернет-магазина. Для синхронизации работы команд и достижения общего результата было решено построить иерархию метрик.

В качестве главной метрики (NSM) мы взяли верхнеуровневую бизнес-цель компании — выручку от B2C-аудитории. Далее определили две приоритетные метрики, над которыми будем работать — это выручка в интернет-магазине и конверсия в покупку. В свою очередь, каждую из них декомпозировали на прокси-метрики и распределили их по командам, чтобы каждый понимал свою зону ответственности.

В итоге иерархия метрик позволила увидеть целостную картину работы над проектом и обозначить роли каждой из продуктовых команд в достижении глобальной бизнес-цели «Просвещения».

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.