04 июля, 13:31

Как привлекать больше качественных лидов в ПромоСтраницах с помощью сегментации пользователей

Разделяй (трафик) и властвуй.

Алена Хандурина, Банки.ру

Team Lead контент-маркетинга Алена Хандурина и перформанс-менеджер сберегательного направления Банки.ру Александр Филиппов рассказывают, как с помощью сегментации трафика удалось нарастить количество качественных лидов на фоне высокого информационного спроса.

ПромоСтраницы — это инструмент брендформанса с многоэтапной воронкой. Пользователь дважды принимает решение, насколько предложение ему интересно: когда видит баннер в РСЯ и когда читает статью после клика по баннеру.

Контент — ключевая особенность ПромоСтраниц. Благодаря тексту и иллюстрациям возможно установить более длительный контакт с пользователем, подробно рассказать о продукте, повысить вовлечённость и снять возражения ещё до перехода на сайт.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

В Q3-Q4 2023 года на фоне повышения Центробанком ключевой ставки значительно вырос интерес пользователей к вкладам, и мы решили активнее развивать продвижение этого продукта в ПромоСтраницах.

Перед нами стояла задача не только масштабировать продвижение, но и «не просесть» в качестве лидов. Решили сфокусироваться на трёх направлениях: привлечение новой аудитории, рост конверсии и оптимизация рекламных расходов.

Тест проводился с октября по декабрь 2023 года включительно. За это время размещения набрали более 31 млн показов, а количество визитов на сайт в рамках тестовых запусков превысило 120 тысяч сессий.

Какие варианты сегментации трафика использовали в ПромоСтраницах

Мы использовали в работе три группы сегментов:

показ определённой аудитории (LAL) — поиск новой аудитории;
исключение аудитории — оптимизация рекламных расходов;
микс (исключение + LAL) — повышение конверсии.

В качестве стратегии продвижения была выбрана стратегия «Дневной бюджет» с оптимизацией на цели «Яндекс Метрики»: алгоритм в рамках определённого бюджета на день находит наиболее заинтересованных пользователей, которые с большей вероятностью достигнут указанные цели.

Метрики

Для оценки эффективности размещений в ПромоСтраницах оперировали следующими метриками.

CTR (клики по баннерам относительно показов).
Дочитывания.
Визиты.
Целевые клики.
Конверсии.
Маржинальность.

А также учитывали следующие доли:

внешние переходы относительно кликов;
визиты относительно кликов и дочитываний;
целевые клики относительно кликов, дочитываний и визитов;
конверсии относительно кликов, дочитываний, визитов и целевых кликов.

Как рассчитывали эффективность

Сгруппировали кампании по сегментам, зафиксировали каждый показатель метрики и затем оценивали группы кампаний относительно каждого показателя метрики, присваивая ранги.

Какой результат получили

По результатам оценки самый высокий, первый ранг эффективности был присвоен кампаниям, в которых использовался миксовый подход к сегментации аудитории: настроены LaL и исключения.
Если рассматривать детально, то самый успешный сегмент в этой группе — это показ схожей аудитории и исключение сегмента пользователей, ранее оформлявших продукт и взаимодействовавших с ПромоСтраницами.

В кампаниях с таким миксом доля переходов на посадочную и доля визитов относительно дочитываний на 2 п. п. выше среднего значения. Доля целевых кликов относительно открытий статей выше на 4 п. п., а доля целевых кликов относительно визитов превышает средний показатель на 19 п. п.

При этом CTR у группы кампаний с самым высоким рангом на 0,2 п. п. ниже, чем у самой кликабельной группы, и на 0,1 п. п. ниже среднего значения.

Средний, второй ранг — у группы кампаний, в которых использовались только сегменты с исключением определённой аудитории.

Доля переходов в таких кампаниях на посадочную меньше на 1 п. п. относительно среднего значения, но при этом выше доля визитов относительно открытий. Доля визитов относительно дочитываний также ниже на 1 п. п. Доля целевых кликов относительно открытий статей меньше среднего значения на 3 п. п., а доля целевых кликов относительно визитов ниже на 1 п. п.

Если рассматривать эту группу кампаний более подробно, то самыми эффективными стали те, в которых исключались пользователи, оформившие продукт на сайте.

Низший ранг у группы кампаний, в которой показы были настроены для схожей аудитории. Доля переходов на посадочную в кампаниях с этим сегментом на 2 п. п. выше среднего значения. Доля целевых кликов относительно открытий статей ниже на 4 п. п. При этом доля целевых кликов относительно визитов меньше среднего показателя на 15 п. п.

Cреди всех LAL-кампаний наиболее эффективными оказались те, в которых был настроен показ аудитории, похожей на тех, кто уже оформил продукт на сайте.

Если сравнивать все варианты сегментации аудитории без группировки по типам, то наиболее эффективными оказались кампании, в которых использовался микс сегментов, а также кампании, в которых исключались пользователи, оформившие продукт.

Наименее эффективными из всех сегментов оказались кампании, в которых исключались пользователи, уже взаимодействующие с ПромоСтраницами, а также кампании с показами на аудиторию, которая похожа на посетителей сайта.

По результатам всех тестов можно сделать вывод, что наиболее эффективный вариант для поиска новой релевантной аудитории — это использование LAL с исключением пользователей, которые уже совершали целевые действия на сайте. Эта же связка наиболее эффективна для оптимизации рекламных расходов.

Стоит отметить, что полученные выводы справедливы, когда оценивается эффективность всей воронки ПромоСтраниц в целом, а не только финансовый результат рекламных кампаний.

Рекомендации маркетологов Банки.ру по продвижению в ПромоСтраницах.

Перед запуском рекламных кампаний определитесь с основной целью продвижения.
Ориентируйтесь в большей степени на те метрики, которые напрямую влияют на достижение цели продвижения. Например, низкий CTR не всегда означает низкое качество трафика на сайт.
Опишите этапы теста: что планируете протестировать, в какой последовательности, какая цель у каждого этапа теста.
Пробуйте комбинировать сегменты аудиторий, которые используете для оптимизации. Не останавливайтесь только на показах определённой аудитории или только на исключении.
Для разных продуктов нужны разные подходы к работе с сегментами аудитории.