Как персонализация помогает увеличивать прибыль интернет-магазина

В мае состоялся вебинар Flocktory, на котором вместе с партнёрами из интернет-магазина МТС мы обсудили персонализацию: как она работает, кому подходит и какие задачи решает.

В этой статье делимся краткой выжимкой из вебинара, но рекомендуем посмотреть его полную версию: там делимся цифрами и профессиональными секретами.

Смотреть запись вебинара.

Что такое персонализация

Персонализация в целом — это кастомизация продукта или коммуникации с пользователем на базе имеющихся данных о человеке, его покупательском поведении и взаимодействии с продуктом.

Персонализация сайта — это набор сценариев, которые стартуют в ответ на действия человека и делают его пользовательский опыт более комфортным, параллельно закрывая бизнесовые задачи.

Александр Сиволапов МТС SHOP

«Мы в МТС Shop считаем, что персонализация витрины интернет-магазинов ĸрайне важна: она позволяет хоть ĸаĸ-то выделиться на фоне марĸетплейсов. Персонализация — один из ключевых триггеров, которые позволяют нам растить средний чек, конверсию и количество покупок.

Мы готовим большое ĸоличество обновлений сайта, связанных с персонализацией, и часть из них уже тестируем. Например, запоминаем товары, ĸоторые ранее смотрел пользователь, и напоминаем о них в ĸаталоге и в ĸорзине. По итогу эксперимента видим, что размещение блоĸа «Ранее вы смотрели» в ĸорзине даёт прирост дохода в три раза».

Зачем нужна персонализация сайта

Бизнесу она помогает построить долгосрочные и продуктивные отношения с пользователями. Благодаря персонализации пользователь покупает у вас чаще, больше и дольше, а в идеальной картине мира даже становится фанатом бренда.

Александр Сиволапов МТС SHOP

«В офлайн-магазинах электроники всегда есть консультанты, которые помогают покупателю сориентироваться в ассортименте, а также осуществляют допродажи. В интернет-магазинах такой роскоши нет. Выручает рекомендательная система, основанная на поведении пользователей сайта: она подсказывает, что ещё может пригодиться покупателю.

Сейчас мы тестируем новую полĸу «С этим товаром поĸупают». Проверяем две механики. В рамках первой предлагаем аксессуары и другие товары, вручную выбранные экспертами магазина. В рамках второй настраиваем рекомендации, ориентируясь на данные о поведении пользователей сайта. Эффективность полки, построенной на данных, на 30% выше. Механика помогает нам увеличить средний чек и процент заказов, обогащенных дополнительными товарами (touch rate)».

Александр Сиволапов МТС SHOP

«Вот ещё один пример. На этапе корзины мы показываем пользователю акции и преимущества магазина. С помощью Flocktory мы настроили отдельный виджет, который предлагает пользователям связь в подарок за покупку. Размер подарка зависит от стоимости корзины пользователя. Динамический подарок значительно увеличил интерес к акции — наша гипотеза подтвердилась.

Ещё мы запустили кампанию, которая срабатывала при удалении подарка из корзины. В этом случае пользователь получает pop-up с текстом «Вы уверены, что хотите удалить подарок из корзины?». Эта механика сократила количество отказов на 10%».

Как работает персонализация сайта

Каждый день пользователи добровольно делятся персональной информацией в интернете. Если систематизировать этот массив данных, можно собрать обезличенные профили пользователей — так проще понять их интересы и особенности поведения. Это основа для создания персонализированного контента.

Знания о пользователях мы можем использовать на любом этапе воронки продаж. Например, при онбординге или на этапе сбора корзины.

Виды персонализации

Несмотря на единую логику, персонализацию стоит делить на два вида: продуктовую и поведенческую. Это два разных подхода к созданию персонализированного опыта для пользователей, и применяются они в разных контекстах.

Продуктовая персонализация

Продуктовая персонализация адаптирует продукт под конкретного пользователя. Она может включать в себя настройку интерфейса, контента и других аспектов продукта в соответствии с предпочтениями и поведением пользователя.

Продуктовая персонализация у нас во Flocktory построена на основе A/B-тестирования. Эксперименты дают возможность сравнивать варианты интерфейса одностраничных и многостраничных сайтов, менять отдельные элементы или блоки страниц и разделов, оптимизировать карточки товаров, меню и лендинги в целом. По итогу можно понять, как изменения влияют на метрики: на конверсию, средний чек, bounce rate, конверсию в клик, в переход на другой шаг воронки.

Александр Сиволапов МТС SHOP

«Мы никогда не знаем заранее, как то или иное изменение продукта повлияет на наших пользователей, а значит, на нашу прибыль. У нас есть цель — увеличить коммерческие показатели, а дальше мы формируем часть гипотез, которые как раз и проверяются с помощью A/B-тестирования».

Поведенческая персонализация

Поведенческая персонализация связана с созданием персонализированного опыта на сайте или онлайн-платформе. Она предполагает адаптацию контента под конкретного пользователя. Это процесс построения кастомизированного диалога с пользователем на базе имеющихся данных о нём, его покупательском поведении и других характеристиках.

Вот как работает поведенческая персонализация. Пользователь совершает триггерное действие на сайте — оно даёт сигнал системе, чтобы та запустила один из предустановленных сценариев. В рамках выбранного сценария система показывает пользователю один из заранее подготовленных виджетов. Этот виджет приводит пользователя к покупке или другому целевому действию, делая его путь на сайте быстрым и комфортным.

Как запустить персонализацию

Подобрать и адаптировать механики персонализации можно под любой бизнес. Как это сделать? Узнаете из записи вебинара.

Смотреть запись вебинара.