Как отстроиться от конкурентов через депозиционирование

Тёмный лорд «Палиндрома» Родион Скрябин изучил статьи иностранных диджитал-журналов о брендах и сделал выжимку о том, что такое депозиционирование и как оно поможет выделиться на рынке и закрыть пользовательские потребности.

Основу взял из статьи Тодда Ирвина, основателя Fazer — агентства по разработке стратегий для брендов. Депозиционирование — это эффективная стратегия, которая выделяет положительные стороны вашего бренда, а ещё подчёркивает разрыв между потребностями клиентов и недостатками конкурентов. Ваш бренд становится очевидным решением проблемы. Всё просто: найдите болевую точку клиента, поймите, почему конкуренты не могут закрыть неудовлетворённую потребность, и сделайте это за них.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Найдите слабые места конкурентов

Депозиционирование влияет на потребителей: они должны посмотреть на ваш бренд под другим углом. Пример от Blockbuster и Netflix: многие знают историю видеомагазина Blockbuster, который когда-то пользовался популярностью и был лидером на рынке, но не обеспечивал хороший клиентский опыт. В эту болевую точку попал сервис Netflix с доставкой DVD, запуском подписки и потоковым контентом.

График роста Netflix и падения Blockbuster

Не стойте на месте, ищите слабые места конкурентов и закрывайте прорехи в их работе. Станьте для пользователей тем, чем не стали ваши конкуренты.

Не ограничивайте себя одной нишей

Другой пример от Netflix и Fortnite, который показал, что не стоит делить конкурентов на «своих» и «чужих». В 2018 году Netflix признал Fortnite своим конкурентом: «Мы конкурируем (не в свою пользу) с Fortnite больше, чем с HBO». Игра забрала значительную долю экранного времени и стала феноменом, когда создала настоящую мультимедийную экосистему, объединив игру, социальные сети и онлайн-вещание. Неважно, что Netflix и Fortnite не были прямыми конкурентами: депозиционирование позволило Netflix согласовать стратегии бренда и бизнеса.

Выглядывайте за пределы собственной ниши: конкуренты могут обнаружиться в неожиданных местах, но так даже интереснее.

Сфокусируйтесь на клиенте

Бренд, конкуренты и рынок — это прекрасно, но в центре всего — по-прежнему клиент и его боли. Через них вы сможете связать свой бренд в умах пользователей с приятной для них идеей, как, например, Volvo связан с безопасностью. Пример от Apple и Google: при обучении голосовых помощников Google нарушил конфиденциальность клиентов, а Apple, увидев в этом боль клиентов, отстроился от конкурентов, объявив себя «хранителем частной жизни».

Тим Кук выступает на Всемирной конференции разработчиков Apple в Apple Park в Купертино, Калифорния

Сфокусируйтесь на клиенте, найдите его боль и сделайте для него то, чего не сделали ваши конкуренты, — так вы найдёте тот положительный образ, с которым сможете ассоциироваться у клиентов.

Выработайте стратегию и приготовьтесь играть в долгую

Депозиционирование — это дисциплина и приверженность стратегии. Основатель компании по производству йогуртов Chobani, Хамди Улукая, запуская продажи, настоял на том, чтобы его йогурты стояли в молочном отделе, а не на отдельной полке. Chobani стали «особыми йогуртами», найдя своего покупателя благодаря качеству продукта. Улукая создал особый бренд, не отстраиваясь от конкурентов магазинными полками. Он сделал это при помощи депозиционирования: рынок йогуртов был плох — нужно было создать нечто качественное.

Определите, чем вы отличаетесь

В статье Тодда Ирвина о депозиционировании я нашёл пример с каннабисом, на который едва ли русскоязычной аудитории стоит полагаться. Поэтому просто объясню последний пункт концепции: вам необходимо найти то, чем вы принципиально отличаетесь от конкурентов. Осмотрите рынок, найдите брешь и закройте её. Одно «но»: тщательно изучите данные, потому что какая-то ниша, если она не занята, пустует не просто так. Возможно, технологии ещё не подтянулись, чтобы закрыть её. Не бегите впереди технического прогресса, чтобы не создавать то, что аудитории пригодится лет так через -дцать. Ищите своё конкурентное преимущество здесь и сейчас.

Когда найдёте принципиальное отличие от конкурентов, включите его в стратегию, а дальше развивайте свой бренд и нарушайте правила игры.

Источник: Тодд Ирвин о позиционировании

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.