15 июля, 13:20

Посмеялись и хватит? 5 ошибок, которые бренды совершают при использовании мемов

Как найти грань между слепым следованием тренду и целями бизнеса.

Таисия Липман, Креативное бюро «СМЕНА»

Мемы в бизнесе уже не воспринимаются как треш — они стали базовым маркетинговым инструментом. Бренды всё чаще интегрируют разноформатные шутки в бренд-коммуникацию, но они не всегда положительно сказываются на лояльности. Как правильно использовать мемы, рассказывает Таисия Липман, креатор Креативного бюро «‎СМЕНА».

Ошибки при работе с мемами

Мем — один из форматов контента, который бренды используют в рекламной коммуникации. С помощью юмора можно не только развлекать аудиторию, но и решать задачи бизнеса, например, увеличивать лояльность, стимулировать продажи или отрабатывать возражения.

Но чтобы бренду не просто вызывать любой эмоциональный отклик, а создавать при этом правильную ассоциацию с собой и цеплять нужные чувства клиента, важно прорабатывать свой мем-маркетинг.

Доступность мемов создаёт иллюзию, что креативы с шуткой не требуют такой проработки, как брендовые или продуктовые. Риск уйти в бездумное использование мемов в коммуникации, которые не будут решать бизнес-задачи, всегда остаётся. Собрали 5 частых ошибок, которые мешают эффективности ваших креативов.

Игнорировать анализ конкурентов

Частая ошибка на старте работы с мемами — не «сверять температуру» на рынке. В этом случае нередко показатели вовлечённости оказываются хуже, чем ожидалось.

Поэтому важно смотреть на мемы, которые сейчас актуальны среди целевой аудитории и отслеживать, как конкуренты и другие бренды интегрируют их в свои креативы и коммуникацию. Целей у конкурентного анализа несколько: во-первых, вы сможете вдохновиться рабочими идеями и решениями, а во-вторых, поймёте, как отстраиваться от других брендов в рекламе, чтобы не размывать позиционирование.

Однако, использовать подходы конкурентов — не всегда правильная стратегия. Когда позиционирование слишком официальное, например, у промышленного предприятия или государственной структуры, то смешной креатив может эффектно «выстрелить» из-за вау-эффекта. Но если такие компании будут публиковать мемы так же часто, как, например, «Бургер Кинг», то аудитория «в долгую» скорее всего не оценит юмор.

Забывать про происхождение мема и реакцию аудитории

Ещё одна ошибка — не знать историю происхождения шутки. Важно помнить, что некоторые мемы зарождаются на форумах «нижнего интернета», там, где нет цензуры. Поэтому чтобы снизить риски, посмотрите, что пользователи пишут про мем, который вы хотите взять в рекламную коммуникацию. Контекст обсуждения шутки позволит оценить, удастся ли вам соблюсти brand safety.

В 2012 году Nestle опубликовал фотографию человека в костюме медведя, который держит в руках две шоколадки Kit Kat. Но пользователи заметили подозрительное сходство медведя с другим интернет героем — «Педобиром», символом насилия. Представители бренда сообщили, что не вкладывали такой подтекст, но репутация бренда всё равно пострадала.

Ещё при анализе мемов важно смотреть, на какой он стадии. Популярные мемы часто зарождаются в зарубежном интернете. Старайтесь их тоже отслеживать. Возможно вы увидите появление нового тренда и адаптируете его под российскую действительность.

Мем «Гарольд, скрывающий боль» появился ещё в 2014 году на сайте 4chan. Спустя 4 года главный герой мема появился в рекламном ролике, которое сделало российское брендинговое агентство TUTKOVBUDKOV для сети торговых центров «Аура» и «Планета». Это видео возродило популярность, казалось бы, уже не актуального мема.

Забывать про бизнес-цели коммуникации

Если бренд использует мемы в креативах только потому что юмор в тренде, он рискует не решить ни одну из своих бизнес-задач. Работа с мемами в рекламной коммуникации должна быть оправданной и помогать в достижении следующих целей.

Повышать лояльность пользователей. Благодаря мемам пользователи понимают, что бренд не безликий, за ним стоит команда людей, и у них даже есть чувство юмора. Это вызывает доверие аудитории, сближает её с компанией.

Коты — это классика в мире мемов, они всегда найдут позитивный отклик у пользователей. Например, этим воспользовался Т-Банк в рекламной коммуникации курса о взрослой жизни. Состояние кота хорошо отражает эмоции от взрослой жизни, который каждый из нас когда-то испытывал.

Стимулировать продажи. Мемы также используют для продвижения товаров и услуг. Через юмор бренды затрагивают болевые точки пользователей. Как бы говорят: «Мы знаем, что для вас эта проблема актуальна, и у нас есть решение».

Боль про конец рабочей недели в своей коммуникации успешно отрабатывает «Красное и Белое». Пользователь узнаёт в этом свои мысли и желания, поэтому мем мотивирует его на покупку.

Бренд одежды Look.online публикует короткие ролики под трендовые звуки, в которых нативно подсвечивает свою продукцию. Пользователь невольно обращает внимание на лук девушки в кадре.

Отрабатывать возражения. Креативы могут быть и антикризисными. Пример — кейс Duolingo. Пользователи приложения стали шутить над навязчивыми уведомлениями, а бренд решил поддержать волну шуток и сделал птицу мемом. Например, сервис выпустил ролик, в котором плюшевая игрушка в виде совы следит за тем, как человек учит язык: делает ли он это ежедневно и доходит ли до конца урока. Бренд поиронизировал сам над собой и тем самым превратил свой недостаток в достоинство.

Не сегментировать целевую аудиторию

Ещё одна ошибка — не персонализировать креативы. Иногда компании используют мемы в общей рекламной коммуникации, но юмор отрабатывает только частично или совсем не получает реакции от пользователей.

Это связано с тем, что разные сегменты целевой аудитории по-своему реагируют на мемы. Например, люди старшего возраста часто не считывают шутки, и на них юмор может не сработать. Как и узконаправленные мемы — например, на основе компьютерных игр или фильмов. Некоторые шутки сложно понять без контекста — а значит они не сработают в общей рекламной коммуникации.

В аккаунте «Полисорба» во Вконтакте тоже публикуют мемы, среди них есть и удачные, и те, которые не всегда откликаются целевой аудитории соцсети. Например, этот мем объединил в себе шаблон «оплата у психолога не прошла» и инфоповод в виде майских праздников. Из-за смешения шутку сложнее понять.

К тому же целевая аудитория мемов про вечеринки и похмелье — молодёжь — вряд ли подписана на источники про лекарства. Эта тема им ещё не так интересна.

А если авторы рассчитывали охватить более взрослую аудиторию, которая в майские праздники тоже решила повеселиться, то заход «оплата у психолога не прошла» тоже не сработает. Этот сегмент всё ещё скептически относится к теме психологии и в них такой заход скорее всего не попадёт.

Кроме того, если бренд общается с аудиторией только через мемы, то у пользователей может частично стереться знание о его экспертности. Поэтому важно чередовать полезный и развлекательный контент. Чтобы зайти на территорию юмора, опубликуйте несколько пробных мемов. Редактируйте контент-план в зависимости от просмотров и реакций.

Использовать однообразные форматы

Некоторые бренды используют только один формат мемов в рекламной коммуникации — например, только аудио, видео или изображения. Возникает риск затеряться в огромном потоке контента, который пользователи просматривают ежедневно. Чтобы удерживать внимание целевой аудитории, рекомендуем тестировать все три формата и, конечно же, учитывать ту платформу, на которой креатив будет опубликован. Рассмотрим каждый подробнее.

«Мемными» могут стать и аудиодорожки. Например, в TikTok и Instagram* стал вирусным трек DJ Stonik1917 — GoodDayFlopTray. Он вызывает положительные эмоции, поэтому пользователи стали активно использовать его для своих видео. Затем появился ремикс на этот трек, в котором все положительные предложения заменили на отрицательные. Например, фраза «Какой хороший день!» превратилась в «Какой [категорически плохой] день!» Получилось так, что ремикс стал популярнее оригинального трека, и пользователи начали делиться своим видением плохого дня.

Мемы-картинки — самый распространённый формат для рекламных креативов, их размещают в соцсетях, мессенджерах и на сайтах. Изображения удобно пересылать друзьям. Ещё для создания таких креативов не обязательно уметь работать в графических редакторах. Существует много онлайн-конструкторов, в которых нужно только выбрать подходящий шаблон и разместить на нём ваш текст.

Мемы-картинки часто публикует сервис Aviasales.

Видеомемы получили такую же популярность в рекламной коммуникации, как и картинки. Первые подобные шутки появлялись из роликов, которые пользователи сами загружали на видеохостинг. Сейчас акцент в коммуникации идёт на 15-секундные ролики, в которых обыгрываются тренды и регулярно рождаются новые мемы. Их бренды могут адаптировать под свои креативы.

А это мем от нашего креативного бюро, где мы совместили разных популярных котов и визуализировали то, как проходят майские праздники.

А вообще не забывайте, что мем — это прежде всего про смех и яркие эмоции. Аналитика важна, но без чувства юмора и воображения с мемами будет непросто работать.

*Соцсети Instagram и Facebook запрещены в РФ; они принадлежат корпорации Meta, которая признана в РФ экстремистской.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.