Как поймать сезон за хвост: выжимаем прибыль по полной

Пик продаж приходится на середину сезона. Как правило, у каждого бизнеса он свой. Только кто-то готовится, планирует стратегию и забирает долгожданный куш, а кто-то валяет дурака.

Как живётся бизнесу в сезон

Разберём на реальном примере. Наш клиент занимается производством и продажей окон. Он отмечает, что из года в год период сезонности — август–сентябрь. Если говорить о 2023 годе, то по продажам чуть уступали июнь, июль и октябрь.

В 2024 году ситуация практически не изменилась. С октября поток пошёл на спад, и на 40% продажи упали в ноябре. Декабрь, по сравнению с ноябрём, упал на 15%.

График сезонности у клиента в нише производства и продажи окон. Готовиться к сезону нужно начинать за полгода, не меньше. Это значит, что в случае с нашим клиентом подготовка должна начаться в феврале—марте

Что я подразумеваю под подготовкой? Как минимум, создание стратегии с клиентскими целями, как максимум, запуск рекламной кампании. У каждого она может быть своя.

А теперь перейдём от теории к практике.

Как правильно подготовиться к сезону

Попробуем раскрутить историю примерно на полгода назад. Идеальная картина должна выглядеть так:

6 месяцев и шаг №1

Важно делать все последовательно:

Наметьте декомпозицию, спланируйте продажи. Чтобы это сделать, нужно поделить ваши глобальные невероятные планы на что-то более измеримое, достижимое и ограниченное во времени, то есть на задачи.

Так вы упростите себе жизнь, создадите чёткую структуру и донесёте до каждого сотрудника ключевые показатели эффективности.

Например, вы захотели за один месяц заработать 10 млн. Эта цель недостижима, потому что она абстрактна. А вот цель «заработать 10 млн рублей за сентябрь (сезонный месяц) на продаже окон в жилые новостройки с помощью, например, контекстной рекламы и прокачки личного бренда» — вполне реальна.

Изучите свою целевую аудиторию. Для этого определите:

• Какие критерии оценки товара привлекают вашего клиента?

• На какие запросы клиент лучше всего реагирует?

• Что отталкивает клиента исходя из проработки опыта работы конкурентов?

Проанализируйте конкурентов. Ответьте на вопросы:

• Какие инструменты, воронки продаж, офферы используют конкуренты в своей деятельности?

• Как построен их сайт, в чём заключается выигрышность его структуры?

Анализ конкурентов клиента с целью формирования необходимого минимума форм обратной связи

Например, мы знаем, что на стыке 2023 и 2024 года у клиента в нише производства и продажи окон с рынка ушли несколько конкурентов. Это были средние бизнесы, и тем не менее их доля клиентов перешла к нашему. Такие детали тоже необходимо знать.

Рассмотрите предыдущую рекламную кампанию. Тут всё просто. Надо разложить по полочкам удачные и неудачные решения. Первые используйте в дальнейшей работе, а провальные варианты отправляйте в корзину.

В 2023 году у нашего клиента чистая прибыль по отношению к выручке росла. 2024 год непонятен, но по прогнозам разгар сезона может быть пустым. В этом случае нужно изучить, что принесло хорошую статистику в 2023, и что можно перенять в 2024 году.

5 месяцев или шаг №2

Уже здесь нужно начинать искать подрядчиков. Чтобы поиск прошёл безболезненно:

• увеличьте число рассматриваемых заявок;

• составьте детализированный бриф с интересующими вас вопросами;

• сформулируйте для подрядчика точную цель с описанием конкретных показателей. Это число привлечённых клиентов, средний чек, временной интервал, KPI.

Такой подход облегчит работу и поможет отсеять подрядчиков, которые не готовы к результативному сотрудничеству.

Чтобы облегчить поиск и брифование подрядчиков, скачайте шаблоны.

Скриншот из шаблона по просчёту вложений в SEO/контекст/Авито/рассылку

3–4 месяца или шаг №3

Наступил момент, когда нужно позаботиться о сайте. Процесс трудоёмкий, требует достаточно много усилий и времени. Включает следующие этапы:

• создание детально проработанного макета основных страниц веб-ресурса;

• постановка ТЗ СЕО-специалисту, директологу;

• составление общего плана;

• прогнозирование результатов проведения рекламной кампании.

2–3 месяца или шаг №4

Наконец-то мы добрались до рекламной кампании. Перед тем, как её проработать и запустить, нужно посмотреть, что сработало ранее. Помните: ненужное выкидываем. Старайтесь тестировать новые варианты, занимайтесь оптимизацией.

Учитывайте, что на полноценную раскрутку РК вам понадобится до двух месяцев.

1 месяц до запуска или шаг №5

Начало сезона вас теперь уже не пугает, реклама работает, сайт в порядке. Можно спокойно заняться увеличением метрики конверсии продаж.

Возможные трудности при запуске сезона

Опыт показывает, что не всё всегда проходит гладко. На каком-то из этапов возможны срывы. Поэтому, начиная подготовку загодя, примерно за полгода, вы создаёте для себя подушку безопасности, чтобы быть уверенными в готовности рекламной компании и сайта.

При нахождении каких-то огрехов будет время спокойно их исправить. Однако 100% гарантии успеха быть не может, и вот почему:

Всплеск конкуренции

В сезон оживляется конкурентная гонка. Каждому участнику рынка хочется занять выигрышные позиции, заработать как можно больше денег. При этом Яндекс не резиновый, поэтому наблюдается резкий рост ставок и расходов.

Если вы хотите, чтобы бюджет РК приносил реальную прибыль, а не сливался, начинайте заниматься подготовкой к рекламной кампании заранее. Например, проработайте семантику, оптимизируйте УТП.

Основной вопрос, на который вы чётко должны знать ответ: чем ваш товар отличается от остальных?

При этом ваши офферы должны в полной мере соответствовать реальному положению дел. Не надо приукрашивать. Это не привлечёт, а оттолкнёт потенциальных покупателей.

Возможный перерасход рекламного бюджета

Повышенная конкуренция неизбежно повлечёт за собой повышение расходов. К сожалению, это так. Поэтому рекомендую заранее опробовать различные стратегии, чтобы в трудный момент воспользоваться наиболее подходящей.

Да, опять говорю: заранее! За неделю до старта при всём желании не получится раскрутить достойную РК.

Рекомендуемое «лечение» для снижения расходов, если момент упущен:

• сужение ЦА;

• охват релевантного сегмента аудитории путём уточнения настроек таргетинга с максимальным приближением запросов ЦА к вашему продукту;

• регулярный мониторинг площадок при показе объявлений в рекламной сети Яндекса с исключением лишних, малоэффективных мест.

Технические проблемные аспекты

В сезон серверы могут быть перегружены из-за значительного трафика; страницы ресурса медленно грузятся, показ рекламы сбоит. Вот что может исправить ситуацию:

• улучшение кеширования;

• дополнительное сжатие изображений;

• оптимизация сайта в целом.

Неплохо было бы прибегнуть к услугам опытного программиста. Грамотно организованная работа сайта и хорошо проработанная реклама позволят удержать РК на плаву даже при возникновении трудностей.

Что делать, если поток заявок слишком большой

Итак, вы решили заняться подготовкой заранее, у вас все пошло идеально, и вот они — долгожданные лиды. Стоп…и еще…и еще…их слишком много… Какие трудности могут возникнуть тут?

Падение качества услуг

Наравне с тем, как привлечь клиентов, нужно думать о том, как их обрабатывать. Вот что вы можете с этим сделать.

• Оцените внутренние процессы, какие из них подлежат масштабированию? Что можно автоматизировать?

• Просмотрите отзывы и проведите их аудит с исправлением ошибочных решений.

• Пересмотрите мотивацию сотрудников.

• Оцените, достаточно ли в вашей компании сотрудников?

• Постарайтесь наладить обратную связь с клиентами для оперативного решения возникших проблем.

• Выстройте регулярные процессы обучения всей команды.

• Проследите за загруженностью каждого отдела.

Отсутствие запасного плана

Чем больше вы будете уверены в том, что все пойдёт идеально, тем выше шанс, что всё будет наоборот.

Помните, что цифра 1 в бизнесе самая опасная: это касается и сотрудников, и подрядчиков, и каналов продвижения.

Самоуверенность

Не обольщайтесь. Вы легко можете потерять своё место и на рынке, и в числе лидеров. Рынок не прощает ошибок и быстро наказывает рублём.

Основной принцип успеха, исходя из нашего опыта, — это заблаговременная тщательная подготовка к сезону. Оптимальные сроки: пять-шесть месяцев. Этот период поможет не только продумать максимальное количество ходов, но и даст время на реализацию планов, устранение неполадок.

Что важно сделать.

1. Сформировать цели и детально проработать продукт.

2. Найти качественных подрядчиков.

3. Оптимизировать сайт.

4. Проанализировать и настроить рекламные кампании.

5. Работать над метрикой.

Чем раньше начнёте — тем лучше будет результат. Проверено на клиентах.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.