Чаты и квизы: как инструменты лидогенерации «разгоняют» китайские автобренды

Доля китайских автобрендов на российском рынке растёт: например, по итогам 2023 года она составила 61% (против 37% в 2022 году и 9% в 2021 году, по данным Автостат). Если ещё посмотреть на цифры, то за прошлый год на рынок РФ вышло 19 новых китайских брендов и более 100 новых моделей.

Получается, рынок насыщен предложением, автодилеры придумывают разные скидки, но покупателю разобраться в новых автобрендах и моделях не всегда просто. При этом, если говорить про продвижение, многие дилерские центры ориентированы на performance-размещения.

Максим Евсиков, Senior Performance Specialist «Артикс», рассказал, как с помощью альтернативных посадочных страниц и игровых механик в рамках performance-размещений познакомить покупателя с особенностями китайских автобрендов, показать выгодное предложение и получить заявку на тест-драйв.

Наш опыт про продвижение китайских автобрендов, но он может быть масштабирован и на другие кейсы.

Особенность покупок в автонише

Покупка нового автомобиля — история с долгим циклом принятия решения. От начала поиска информации, изучения рынка и до заключения сделки может пройти несколько месяцев. В случае с китайскими автобрендами этот цикл может быть ещё дольше, потому что люди мало знакомы с марками автомобилей. При этом автодилеры предлагают широкий выбор марок, у каждой из которых свой собственный сайт — растёт объём информации для пользователя, из-за чего он теряется при выборе. Поэтому так важно, куда мы «приземляем» рекламный трафик. Часто это место становится точкой первичной коммуникации бренда, а транслируемая информация влияет на дальнейший выбор и скорость принятия решения.

Что не так с посадочными страницами и сайтом?

При базовом сценарии в рекламных кампаниях мы ведём трафик на сайт дилерского центра или посадочную страницу по конкретной модели. У каждого варианта есть свои плюсы и минусы.
На сайте дилера можно найти полную информацию об автобренде, конкретной модели, но вместе с тем виджеты и другие предложения, что может отвлекать и рассеивать внимание. Такой вариант подходит пользователям, которые готовы изучать цены и самостоятельно подбирать предложение в каталоге. Но в нашем случае есть риск, что в процессе изучения пользователь переключится на другую модель, и мы не выполним свои цели в рамках рекламной кампании.

Посадочная страница, наоборот, минималистичный вариант, она фокусирует пользователя на конкретных акциях и предложениях, есть кнопка «оставить заявку». При этом у пользователя пропадает эффект выбора. И по нашей практике у посадочной страницы высокий процент отказов.

Ни сайт, ни посадочная страница не дают пользователю персонального подхода и ощущения нативного выбора в процессе, поэтому мы попробовали посмотреть — как ещё мы можем прокоммуницировать с пользователем.

Нам важно было сократить путь от клиента к менеджеру, дать возможность персонального выбора, ответить на возможные вопросы и при этом познакомить с новым китайским автобрендом и его моделями.

Мы решили протестировать альтернативные посадочные страницы в формате квиза и чата с виртуальным менеджером.

Квиз и гарантированная скидка

Квиз-сайт — это посадочная страница с вопросами и вариантами ответов на них, за прохождение которых пользователь получает «персональную скидку».

Особенность такой посадочной страницы в том, что мы не рассказываем «в лоб» о конкретной модели, а через квиз-вопросы узнаём запрос покупателя и дальше переводим на менеджера.

В рамках нашего эксперимента нам удалось увеличить количество качественных обращений на 15%, снизить стоимость заявки на 8%. Охватность увеличилась на 35%, а процент отказа снизился на 4%.

Такой вариант посадочной страницы мы выбрали для продвижения автомобилей городского, семейного типа. Чаще всего потребители этого сегмента уже заранее имеют представление о желаемом бренде и модели (благодаря медийной рекламе), изучают статьи-обзоры, и после этого ищут возможность купить. Иными словами — они подготовлены.

Квиз-сайт не перегружен лишней информацией, техническими характеристиками. Если покупатель заинтересован этим брендом и моделью, то его путь к общению с менеджером упрощается.

Преимуществом такой посадочной страницы была игровая механика в виде вопросов «выбрать авто/успеть пройти тест-драйв» с гарантированным призом, что мотивирует пользователя дойти до конца квиза и оставить свой контакт. Кроме того, для многих пользователей это непривычный формат, а поэтому они активно вовлекались в коммуникацию.

Из особенностей, которые стоит учесть при запуске: для оптимизации кампаний и оценки эффективности необходимы дополнительные настройки коллтрекинга и в передаче аналитики. Как правило, квиз-сайты создаются в конструкторах, они легко оптимизируются под mobile или desktop-устройства.

Пример того, как может выглядеть квиз:

Помимо базовых вопросов про модель, способ оплаты и контакт, в зависимости от модели мы добавляли вопросы, которые помогали лучше узнать запрос пользователя. Например: цвет, когда планируется покупка, нужен ли тест-драйв.

Имитация переписки в мессенджере

Ещё один вариант альтернативной посадочной страницы — чат-лендинг. В отличии от квиза, который уже зарекомендовал себя как формат, чат-лендинги — новый инструмент лидогенерации.

Чат-лендинг — ответы на вопросы в формате переписки в мессенджере на сайте, во время которой, как и в квизе, нужно выбрать варианты ответа и оставить телефон для связи с менеджером. Такой вариант посадочной страницы показывает хорошие результаты прежде всего из-за психологии человека: люди привыкли использовать мессенджеры в повседневной жизни, и ощущение общения в формате «вопрос-ответ» стимулирует оставить заявку.

В нашем кейсе с помощью такого чата удалось увеличить лидогенерацию на 97% и снизить стоимость заявки на 42%.

Есть очевидные плюсы такого инструмента — простая механика, пользователь видит свои ответы и может корректировать анкету, короткий путь до «оставить заявку», высокая скорость загрузки и оптимизации под устройства.

При этом есть свои минусы, и ключевой из них — схожесть чатов и минимальные возможности для имиджевой составляющей.

Количество вопросов может быть разное. Например, в своих чат-лендингах мы включаем от 5 до 7 вопросов, чтобы получить нужную информацию, дать выбор пользователю, но при этом не перегрузить покупателя и не потерять его. Для составления списков мы обсуждали с менеджерами отдела продаж, какие ключевые вопросы необходимы для подбора авто. На основе этой информации собирается квиз: после звонка менеджер не задаёт новые вопросы, а продаёт исходя из известных вариантов ответа.

Пример того, как выглядит часть чат-лендинга:

Таким образом, альтернативные посадочные страницы в формате квиза и чата за счёт прямых вопросов по выбору марки, способа оплаты, цвета, комплектации и так далее помогают сократить путь между клиентом и менеджером. Пользователю не надо изучать большое количество моделей, разбираться в специфике. К моменту звонка менеджер уже знает запрос пользователя и готовит персональное предложение под его критерии.

А ещё такие механики изначально создают ощущение персонального общения и повышают вовлечённость в коммуникацию.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.