Современный маркетинг: 5 решений глобальных проблем

Александр Старостин, CEO и сооснователь martech-компании First Data, разбирает пять актуальных проблем, с которыми сталкивается маркетинг в 2024 году, и предлагает несколько стратегий, которые помогают преодолеть трудности и повысить продажи.

Проблема 1. Изменение потребительских привычек

С развитием технологий и цифровых сервисов, потребительское поведение сильно изменилось. С появлением интернет-магазинов и услуг доставки люди стали реже выбирать товары вживую. Например, в 2023 году россияне заказывали товары и продукты онлайн из супермаркетов в 1,5 раза чаще, чем в 2022 году. При этом средний чек покупок в интернете оказался почти в три раза больше, чем в офлайне.

Ещё один современный тренд: чтобы совершить покупку, потребителям уже недостаточно просто прочитать информацию на упаковке продукта или описание услуги. Перед тем, как приобрести товар, 88% покупателей внимательно изучают отзывы. Причём для 62% отзывы играют ключевую роль при выборе: мнению других людей эти клиенты верят больше, чем рекламным обещаниям компаний.

Решение

Чтобы понимать что, как и когда покупают потребители и на чём основывают свой выбор, необходимо собирать данные о покупках аудитории, анализировать и изучать их. Один из опросов показал, что всего 42% маркетологов владеют хотя бы основной демографической информацией о своей целевой аудитории: такой ​​как имя, пол и география. Менее половины из них знают, где покупатели потребляют контент, их интересы, хобби и покупательские привычки.

Важно быть гибкими и адаптивными, следить за трендами, чтобы вовремя корректировать стратегию.

Активно развивать присутствие в онлайне, например, искать способы повышения вовлечённости в соцсетях, работающие инструменты диджитал-маркетинга. Согласно расчётам, к следующему году число пользователей социальных сетей во всём мире достигнет 5,1 миллиарда. Среднестатистический пользователь ещё год назад проводил на этих ресурсах около 2,5 часов в день, и компании могут использовать эту привычку, чтобы привлечь внимание к своим продуктам.

Работать с отзывами: мотивировать клиентов делиться своим мнением, отвечать на сообщения. Также не стоит удалять негативные комментарии. Отзывы только с высокими оценками вызывают подозрение у аудитории. Более того — около 62% покупателей даже заявляли, что не будут поддерживать бренды, которые подвергают обзоры цензуре. А вот отвечать на негатив нужно обязательно: целых 97% людей, читающих интернет-отзывы, обращают внимание на ответы компаний, 45% готовы поддержать бизнес, который отвечает на отрицательные отзывы. Ещё важно диверсифицировать места, где клиенты могут прочитать отзывы, чтобы это был не только корпоративный сайт.

Использовать инструменты повышения лояльности к бренду: развивать клиентские программы, устраивать акции, предлагать скидки и бонусы на товары и услуги.

Проблема 2. Изменение ожиданий от рекламы

Перед современным маркетингом стоит сложный вопрос: как привлекать качественные лиды. Бизнес сейчас ожидает притока новых клиентов от всех маркетинговых инструментов, даже тех, которые много лет выполняли имиджевую функцию. Однако проблема в том, что не все инструменты можно оцифровать, чтобы проанализировать их эффективность.

Например, сложно подсчитать, сколько клиентов принесет product placement в популярном фильме, логотип компании на ограждении футбольного поля или выступление эксперта на крупной отраслевой конференции. Однако всё это повышает узнаваемость продукта и лояльность потребителей, формирует образ и репутацию компании, а потому маркетологам приходится защищать необходимость использования брендинговых инструментов.

Лишь около 10% потребителей готовы совершить покупку сразу. По данным HubSpot, почти половина потенциальных клиентов перед покупкой изучает информацию о бренде минимум из трёх разных источников. Это могут быть и корпоративный сайт, и социальные сети, и порталы с отзывами, и упоминания компании в СМИ.

Решение

Грамотно комбинировать перфоманс-маркетинг и брендинговые активности. Анализировать то, что возможно и не пренебрегать теми инструментами, которые сложно оцифровать.

Поддерживать постоянный контакт с командой продаж — вместе оценивать результаты, собирать обратную связь от клиентов для корректировки стратегии и притока новых идей. Кстати, именно обратная связь нередко позволяет оценить результат брендинговых активностей, которые не поддаются простой оцифровке.

Непрерывно тестировать новые гипотезы и выбирать те инструменты, которые показывают максимальную эффективность.

Проблема 3. Снижение эффективности таргетированной рекламы

Среди причин падения показателей стандартной таргетированной рекламы — рост цен на неё в сочетании с неидеальными алгоритмами и высочайшей конкуренцией брендов за внимание потребителя.

Классический таргетинг по основным социально-демографическим характеристикам всё чаще не продаёт, а вызывает острое раздражение потенциального потребителя, который чуть ли не ежеминутно сталкивается с назойливыми и нерелевантными рекламными предложениями. В итоге люди могут сознательно игнорировать продукцию некоторых брендов или же и вовсе использовать блокировщики рекламы. В 2022 году 35,7% пользователей интернета во всём мире сообщали об использовании AD-блокеров.

Решение

Использовать инструменты для усиления таргетированной рекламы и, в первую очередь, персонализацию. По мнению 94% маркетологов, персонализированный потребительский опыт увеличивает продажи. 96% специалистов считают, что он также повышает вероятность того, что разовые покупатели превратятся в постоянных клиентов. Потребители тоже одобряют индивидуализированную рекламу. Для 76% покупателей она — ключевой фактор, благодаря которому они готовы обратить внимание на бренд.

Повысить персонализацию рекламы можно с помощью Third Party Data — транзакционных данных, полученных от третьих лиц: операторов фискальных данных, торговых сетей, банков, поставщиков услуг связи, транспортных компаний. Например, специалисты First Data работают именно с этим видом информации, чтобы точно находить целевые сегменты аудитории под запросы компаний-клиентов.

Вот лишь один пример: производитель БАДов для похудения хотел увеличить продажи. Свою ЦА компания видела так: женщины, которые возвращаются в форму после родов; покупатели диетических продуктов; покупатели абонементов в фитнес-центры и спортивных товаров; люди, купившие билеты на курорт.

Специалисты First Data предложили найти тех, кто в данный момент точно худеет, и показывать рекламу им. Для этого они составили списки продуктов популярных диет, с помощью данных о совершённых покупках отобрали людей, которые регулярно их покупали, и настроили на них таргет. Результат — конверсия кампании в VK на сформированную аудиторию оказалась почти в три раза выше конверсии programmatic-рекламы и в два раза выше, чем конверсия на сайте производителя БАДа.

Проблема 4. Сокращение рекламных бюджетов

Многим компаниям в связи со сложной экономической ситуацией в мире приходится существенно сокращать расходы на рекламу. В прошлом году почти 30% крупных рекламодателей планировали сократить рекламный бюджет.

Впрочем, важность рекламного продвижения для успеха продаж не подлежит сомнению, поэтому, по данным WARC, в 2023 году расходы на рекламу увеличились почти на 5%, а в 2024 прогнозируется рост более чем на 8%.

Для маркетологов же ключевой проблемой становится максимально эффективное распределение рекламного бюджета. Непростая задача, особенно если используется концепция многоканального маркетинга.

Решение

Проанализировать прошлые рекламные кампании, чтобы понять, какие каналы продвижения были наиболее эффективны, а какие — совсем нет и реинвестировать в те каналы, которые показали себя лучше всего. Также важно усовершенствовать уже существующие в компании инструменты, например, стратегию работы с социальными сетями или seo-оптимизацию.

Изучать статистику и опыт других компаний, чтобы понять, какие инструменты сегодня работают лучше всего.

Так, многие рекламодатели делают рассылку по электронной почте. В этом случае стоит проанализировать, насколько этот канал эффективен для ЦА каждой конкретной компании. В США 59% пользователей в прошлом году говорили, что большинство получаемых ими электронных писем — бесполезны. 40% пользователей электронной почты имеют в своих почтовых ящиках не менее 50 непрочитанных сообщений, а средняя открываемость маркетинговых писем составляет 21,5%.

В то же время, 60% потребителей электронной почте или телефонным звонкам предпочитают обмен сообщениями в мессенджерах, а 66% более уверенно совершают покупки, если видят, что специалисты компании доступны в мессенджере.

Проблема 5. Высокая конкуренция за внимание потребителя

Количество каналов для рекламного продвижения (как и объём контента в них) с каждым годом растёт. При этом, исходя из концепции экономики внимания, мы знаем, что ресурс внимания клиента ограничен. В результате кажется, что больше соцсетей и сайтов дают больше возможностей для продвижения, однако на самом деле они сокращают количество внимания аудитории, которое может получить каждый отдельный бренд.

Это значит, что компаниям приходится сильнее конкурировать за внимание покупателей, решая с каждым годом всё более сложную задачу — как выделиться на пёстром и разнообразном цифровом ландшафте.

Решение

Чтобы быть заметным и запоминаться, стоит использовать инструменты эмоционального маркетинга и креативные подходы, придумывать и тестировать гипотезы, которые будут работать для бренда. Можно попробовать сыграть на ностальгии или альтруизме, гордости или радости, или даже страхе или зависти. Сторителлинг, забавные вирусные видео или мемы — в ход может пойти всё, что вызывает нужную эмоциональную реакцию, а в идеале — и желание поделиться с друзьями, чтобы реклама завирусилась.

Использовать инструменты персонализации. Если с помощью рекламы удалось вызвать у покупателя эмоцию, шансы на то, что он запомнит бренд, возрастают. Так, реклама с котиками или предложение, в котором компания обещает перечислить часть суммы от покупки приюту для животных, лучше сработает для тех пользователей, у которых есть домашние любимцы. А скидка на новую марку кофе, скорее всего, заинтересует человека, который регулярно покупает продукцию конкурентов, стараясь поймать выгодные акции.
Маркетинг сегодня претерпевает значительные изменения. Новые площадки, искусственный интеллект, возрастающая конкуренция — всё это влияет на состояние современной рекламы. Маркетологам же необходимо адаптироваться к этим переменам, чтобы оперативно находить новые способы коммуникации со своей аудиторией, ориентированные точно на её запросы, и успешно продвигать бизнес.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.