Как стать самым крупным агентством на рынке: тактика действий

CEO Out of Cloud Антон Самутин о том, почему в агентском бизнесе так трудно расти и быть устойчивыми к изменениям в мире (как следствие — компании не выдерживают и закрываются).

***

Агентский бизнес сильно зависим от любых изменений. Рыночная конъюнктура и экономические циклы влияют на потребности клиентов, а такие изменения корректируют правила игры для агентов. Это касается как новых клиентов, так и старых, с которыми агентство давно взаимодействует — заказчику неожиданно может понадобиться развитие нового канала продаж, а сотрудничество по прежним услугам может быть прекращено. Кроме того, постоянно меняются законодательные рамки и технологическое поле работы агентского бизнеса: новые ограничения и технологии предполагают, что агент должен готовиться к изменениям заранее и очень оперативно маневрировать. Прибавьте к этому феномен «чёрного лебедя», и получите бурную реку с подводными камнями и порогами, по которой мы плывём.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Вот самые большие и опасные из них:

Высокая конкуренция. На рынке огромное число агентств с похожим набором услуг. В таких условиях становится сложнее формировать УТП, сохранять достаточную маржинальность и определять, какое направление и как следует развивать в первую очередь.

Зависимость от изменений в экономике. Любой агент зависит, в первую очередь, от своих клиентов и их потребностей. Экономический спад или тем более кризис приводит к тому, что серьёзно снижается спрос на услуги агентства, а значит, уменьшаются объёмы работы и доходы компании.

Необходимость в очень гибком подходе. В агентском бизнесе невозможно выжить без гибкости и активной деятельности: каждый день совершенствуются технологии, подтверждаются или опровергаются гипотезы, меняются подходы и концепции работы. Даже если вы потратите значительные ресурсы на настройку бизнес-процессов в рамках своей рабочей модели, уже завтра она может оказаться не совсем актуальной, придется быстро меняться.

Синдром «сапожника без сапог». Для агентского бизнеса зачастую крайне актуальна проблема развития собственного бренда, налаживания каналов продаж, лидогенерации и удержания клиентов. Некоторые агентства с головой погружаются в проекты по сопровождению своих заказчиков, поэтому у них не остаётся времени на обеспечение собственных потребностей. Случается так, что агентство использует только сарафанное радио для привлечения новых клиентов и уделяет недостаточно внимания email-рассылкам.

В конечном счёте все это приводит к затяжному кризису и ликвидации компании.

Какие ключевые действия помогают агентствам ежегодно расти в выручке. На что нужно обращать внимание

Однако этих ошибок можно избежать, если следовать проверенным временем правилам.

Корректируйте предложение. В агентском бизнесе нельзя стоять на месте. Корректируйте своё предложение в зависимости от колебаний рынка и предпочтений клиента. Диверсифицируйте список услуг, предлагайте клиентам дополнительные опции, прислушивайтесь к ним и используйте индивидуальный подход: отработанный с одним клиентом пакет услуг вовсе не обязательно подойдёт другому, пусть и очень похожему на первого.

Развивайте собственные компетенции. В быстро меняющихся условиях необходимо постоянно повышать квалификацию. Чтобы поспевать за изменениями и новыми веяниями, общайтесь с коллегами, обращайтесь к более опытным специалистам, участвуйте в профильных мероприятиях и организовывайте обучение для сотрудников компании.

Сегодня повысить квалификацию можно в любом удобном формате: на вебинаре или очном тренинге, в ходе мастер-класса или воркшопа. Лучше сразу начать собирать собственную базу знаний: это поможет прокачивать не только ваших же сотрудников, но в перспективе и специалистов клиента, которые с вами взаимодействуют.

Подобное обучение можно предложить в качестве дополнительной услуги для повышения эффективности вашей совместной работы. От всего этого напрямую зависит ваша прибыль: чем выше качество вашей работы, тем более доволен клиент, тем больше его лояльность и уровень оплаты ваших услуг.

Не сторонитесь цифровизации бизнеса. Автоматизация бизнес-процессов и цифровая трансформация бизнес-процессов имеют решающее значение для вашей гибкости, устойчивости и скорости адаптации. Используйте цифровые платформы управления проектами, облачные технологии. При желании развиваться ещё больше, чтобы улучшить предложение клиентам и сделать его максимально индивидуальным, привлекайте инструменты искусственного интеллекта и осваивайте аналитику big data.

Не забывайте о самих себе. Вкладывайтесь в собственное продвижение, применяйте знания в маркетинге для собственной компании. Диверсифицируйте средства привлечения клиентов и коммуникации с ними — нельзя вечно полагаться на одно сарафанное радио. Ведите корпоративные каналы и блоги, описывайте свои кейсы и делайте цепляющие тексты или посты с объяснением сложных цепочек: например, постарайтесь максимально доступно описать, что такое CRM-маркетинг, и для чего он нужен. Участвуйте в профильных мероприятиях, используйте инструменты SEO-оптимизации и укрепляйте бренд компании на различных площадках.

Продукт. Что стоит пересмотреть на уровне продукта, выпускаемого агентством, чтобы начать работать с крупными клиентами. Кейс Out of Cloud

Продукт: поменяли подход и вышли на крупных клиентов.

Сменили позиционирование. В 2016 году на рынке было мало специалистов, которые могли запустить качественные рассылки. Такие, которые люди не отправляют в спам, а открывают и читают. Компании предпочитали обращаться к email-агентствам, а не искать специалистов в штат.

Out of Cloud было одним из таких email-агентств. Мы конкурировали с другими агентствами в стоимости одного письма. Например, мы приходили к клиенту и делали рассылку за 20 тысяч рублей. Сколько денег принесла эта рассылка и сколько людей после неё пришли, было вне зоны нашей ответственности.

В 2018 году мы решили сменить позиционирование и стать CRM-агентством, чтобы говорить с клиентом не о стоимости письма, а о том, сколько денег мы им принесём.

Мы хотели предлагать клиентам следующее: «У вас есть база в 15 миллионов человек, которая ежемесячно приносит вам 1 миллиард рублей. Мы можем сделать так, что это база будет приносить на 20% больше — эти же люди будут оставлять в ваших магазинах 1 миллиард 200 миллионов рублей».

Ок, мы хотим выдавать такой результат, но как же его достичь? Ведь по факту у нас в штате были всё те же люди, которые умели хорошо делать письма, но не умели прогнозировать их эффективность.

И вот что мы сделали.

Нашли аналитиков. База — это огромная выборка данных: история покупок, начисления баллов, посещений магазина, скачиваний приложения и так далее. Чтобы эти данные стали информацией, с которой можно работать, нам были нужны аналитики.

Таких сегментов может быть около 100, и с каждым должна быть выстроена подходящая коммуникация, которая мотивирует к покупке.

Найти таких специалистов на рынке было сложно, поэтому мы наладили сотрудничество с кафедрой эмпирического анализа данных Высшей школой экономики в Перми. Там работали одни из лучших аналитиков в России. Вместе мы разработали методологию, которую используем до сих пор при проектировании экспериментов для крупных заказчиков.

Например, мы определяли, какую скидку лучше дать: 5% или 10%? Для этого мы брали 1 миллион контактов из общей базы в 15 миллионов, выделяли 60–70 сегментов и предлагали разным сегментам разные варианты скидок. Затем пропускали данные через математическую модель и выясняли оптимальный размер скидки.

Кажется, что скидка в 10% привлечёт больше людей, поэтому выгоднее дать её. Но в ходе эксперимента может выясниться, что скидка 10% увеличивает выручку на 14%. А если сделать скидку 5%, то прибыли получается на 6% больше. Поэтому скидка 5% оказывается выгоднее.

Пример экспериментов для реального клиента — анализ статистики поведения пользователей на сайте онлайн-гипермаркета «Vprok.ru Перекрёсток». Мы определили время самой высокой конверсии в покупку и теперь отправляем все коммуникации до пика. Оптимизация времени отправки увеличивает оборот с письма на 14−30%.

А вот как мы тестировали темы писем для Vprok.ru. Тестирование на небольшом сегменте базы помогает увеличивать OR (Open Rate) — процент пользователей, открывших электронное письмо

Воспитали CRM-стратегов внутри компании. Помимо аналитиков, нам нужны были CRM-стратеги — это люди, которые будут давать аналитикам ТЗ и принимать решения на основе полученных данных.

Например, анализ базы показал, что 30% людей совершают 2 покупки в течение месяца. Нам нужно увеличить количество таких людей до 40%. Как этого добиться, решает CRM-стратег.

Но где их искать? CRM-стратегов и сейчас на рынке крайне мало, а в 2018 году их не было совсем. Поэтому мы стали воспитывать таких специалистов самостоятельно. Изучали, как наши заграничные коллеги применяют анализ данных в CRM-маркетинге, и адаптировали их опыт к нашему рынку.

Но мало разработать крутой продукт — нужно, чтобы о нём узнали. Поэтому мы занялись ещё и маркетингом.

Маркетинг. Как продвигать агентство эффективно и без больших бюджетов. Кейс Out of Cloud

Маркетинг: увеличили количество новых клиентов в 12 раз.

Как нам это удалось? Никакого волшебства, только планомерная и последовательная работа.

Публиковали кейсы. Самый простой способ быстро вырасти — писать кейсы. На старте бизнеса лучше сделать публичный кейс, чем заработать денег на проекте под NDA. Ведь один кейс может привлечь 10 новых клиентов. И таким образом можно заработать в 10 раз больше.

Прокачали репутацию агентства. Основатель агентства Out of Cloud — Виталий Александров. Когда я стал CEO, Виталий уехал в США, и стало понятно, что клиенты шли не в агентство, а за консультацией Виталия.

Я выбрал второй путь, потому что в этом случае клиентам уже неважно, кто будет работать на стороне Out of Cloud — главное, что обещанный результат будет достигнут.

Сначала мы определили нашу целевую аудиторию: директора по маркетингу, CRM-директоры.

Потом выяснили, какие издания они читают, и стали публиковать там статьи от наших сотрудников, от интервью стажёра до экспертной статьи топ-менеджера. В подборку вошли отраслевые СМИ, например, Cossa и Sostav, а также деловые — РБК, Ведомости и другие.

И теперь, спустя пять лет, мы можем с уверенностью сказать — сейчас клиенты приходят в Out of Cloud не к конкретному специалисту, а в компанию в целом.

Выступали на профильных мероприятиях. Чтобы поддерживать репутацию агентства, мы решили участвовать в отраслевых мероприятиях.

Для этого наняли профессиональных ораторов, которые работали со всеми специалистами уровней middle и выше. И даже организовали внутри компании клуб спикеров.

Здесь тоже было важно не зацикливать Out of Cloud на каком-то одном специалисте, а показывать всю команду. К тому же так мы могли посещать больше мероприятий, охватывать большую аудиторию и получать в итоге больше лидов.

Сарафанка и кейсы давали нам одного нового клиента в месяц. А после того как мы поставили все маркетинговые активности на поток, количество новых клиентов увеличилось в 10 раз! Если вы хотите расти кратно, на маркетинге экономить не стоит.

Вырасти агентству с 30 до 300 миллионов в год — это длинный и сложный путь. В процессе нужно постоянно подстраиваться под изменения рынка, предлагать новые решения не только клиентам, но и меняться самим. Пройти его сможет только команда, которая готова трансформироваться, брать вызов и ответственность на себя даже в самой сложной ситуации.

Именно команды пишут историю бизнеса. А чтобы история получилась успешной, задача собственника — собрать для этого нужных людей.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.