3 решения для эффективного маркетинга

В рамках ежегодного форума E+ Awards судьи премии — Михаил Горбунцов из Т-Банка и Мария Колосова из Group4Media — делятся мнением, что делает маркетинг в России эффективным.

Инвестиции в бренд окупаются

Сфокусированность бизнеса на получении быстрого результата здесь и сейчас имеет свой «стеклянный потолок». Чтобы его обойти, необходимо вновь вкладываться в развитие бренда, растить знание и лояльность. Потому что сильный бренд обеспечивает больший трафик и в 2–3 раза более низкую стоимость привлечения клиента.

Михаил Горбунцов Медиа-директор Т-Банка

Очевидный тренд на рынке коммуникаций — всё укрупняется.

Из-за инфляции на рынке рекламы охватные каналы коммуникации (наружную рекламу и ТВ) могут позволить только крупные рекламодатели. Они же зачастую заливают рынок деньгами, забывая про эффективность, что ведёт к инфляции: при повышенной частоте стоимость охвата растёт в геометрической прогрессии. Реклама становится дороже и менее эффективной.

В такой ситуации среднему и малому бизнесу становится сложнее выводить на рынок новые бренды, растить знание и формировать добавленную стоимость своих услуг. Небольшие компании делают выбор в пользу работы на маркетплейсах, где важнее позиция в поисковой выдаче, а бренд играет меньшую роль. Бизнес скорее инвестирует в продвижение внутри площадки, чем в свою добавленную стоимость и лояльность потребителя, что, в свою очередь, влечёт за собой снижение маржинальности. Это негативный тренд в целом для экономики, поскольку малое и среднее предпринимательство — основа её развития.

Бренд — это добавочная стоимость, которую потребитель готов платить за товары или услуги, так как бренд формирует лояльность. Но когда у тебя ограничены каналы, бренд не построишь. Мы уже прошли по такому пути. До 2015 года Тинькофф занимался привлечением только в онлайн-каналах, но как только компания вышла с рекламой на ТВ, последовал бурный рост и по сути сформировался бренд.

Сильный бренд и высокая маржинальность — два обязательных условия для роста бизнеса, поэтому работа с брендом — залог успеха для любого бизнеса.

Показателен кейс Flamenco, где работа с брендом повлияла на рост маржи. Компания была первой, кто вышел на российский рынок с брендированными тепличными томатами три года назад. И первыми, кто стал продвигать категорию на широкую аудиторию. Использование ТВ-рекламы в 2021 и 2022 году позволило нарастить объёмы продаж, и в 2023 усилить присутствие за счёт яркой имиджевой ТВ- и наружной рекламы, интеграций в релевантные сцены фильмов на стриминговых платформах и конвертировали их в интерес к покупкам в ecom.

Последовательные инвестиции в бренд за три года позволили в 4 раза увеличить долю на рынке. За год объёмы продаж выросли в 4,5 раза. Бренд вышел в лидеры категории по спонтанному знанию, а показатель покупки за последний год вырос в 10 раз.

Раскрытие потенциала продвижения через экосистему

Мария Колосова Генеральный директор Group4Media

Экосистемные бизнесы — новое явление в глобальном масштабе, поэтому сегодня на рынке мы видим интересные экосистемные кейсы. Компании вынуждены экспериментировать и изобретать собственные новые подходы к продвижению. Появляется всё больше кейсов, где бизнес использует активы собственной экосистемы без привлечения или с минимальным включением сторонних каналов продвижения. Это позволяет решить сразу несколько задач. С одной стороны, они дифференцируют сервисы друг от друга, чтобы проявить их силу и уникальность. С другой — добиваются единого системного восприятия всего портфеля активов бренда как в области В2С, так и в В2В.

Среди запоминающихся примеров этого года — продвижение Тинькофф собственного сервиса оплаты на заправках через мини-сериал «Очень странные места». Выбрав в качестве ключевых каналов другие проекты собственной экосистемы, проект сумел привлечь новых пользователей из числа уже существующих, при этом значительно сократив затраты и увеличив вовлечённость в экосистему текущих клиентов.

Переосмысление форматов брендированного контента

Мария Колосова Генеральный директор Group4Media

Растёт доля собственного контента от брендов, как на своих, так и на партнёрских платформах.

Может показаться, что это не новый тренд, но в этом году он приобрёл новые формы и занял новые площадки. Сериалы шагнули с экранов ТВ и видеосервисов на платформы брендов и стали инструментом продвижения новых продуктов. За рамки классических рекламных блоков вышли и промокампании, превратившись в бренд-шоу. Собственные шоу брендов и платформ показали себя как практичный инструмент привлечения трафика и вовлечённости аудитории. И в ближайшие годы мы увидим развитие этой тенденции.

Среди ярких примеров этой тенденции — брендированное хобби-шоу «ОКнутые люди», запущенное в поддержку смены позиционирования соцсети Одноклассники. Выходя на новую для себя территорию, бренду важно было привлечь новую релевантную ЦА, что требует значительных инвестиций. Формат шоу, где команды звёзд угадывают необычные увлечения пользователей соцсети, привлёк внимание широкой аудитории и прирост трафика на платформу. Одновременно начали расти и ключевые показатели продукта у лояльной аудитории при сопоставимо меньших затратах, чем если бы бренд продвигал новое позиционирование через имиджевую рекламную коммуникацию.

Другой удачный пример этого года — запуск шубохранилища Совкомбанка для карты «Халва» на телеканале Пятница. В своей продуктовой коммуникации банк нацелился на женскую аудиторию и отказался от сухого оффера, построив интеграцию на брендированном шоу — ярком, цепляющем и вовлекающем. По итогам вырос не только интерес, но и количество оформленных карт.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.