Обмен сленгом: как журналистам и пиарщикам лучше понимать друг друга

Как построить профессиональные отношения между журналистами и PR-специалистами, если мы не всегда понимаем друг друга, причём буквально? Рассказывает Евгения Немчинова, управляющий партнёр коммуникационного агентства PR-Consulta.

Журналисты и PR-менеджеры работают в сфере коммуникаций, но зачастую стоят по разные стороны «баррикад» и смотрят на одни и те же инфоповоды с разных точек зрения. Их отношения сложно назвать идеальными, но обе профессии вынуждены сосуществовать и взаимодействовать. В идеальной картине мира нужно стремиться ко взаимовыгодному сотрудничеству, но, увы, это не всегда возможно.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Мы в коммуникационной индустрии привыкли к жалобам журналистов, что специалисты пресс-служб не всегда знают специфику конкретного издания, не разбираются в форматах информационных материалов, игнорируют редакционные требования. Пиарщики не остаются в долгу: журналисты не понимают регламенты и процедуры корпоративной информационной политики, нюансы работы в пресс-службе компании или PR-агентства, а также сфокусированы на сенсационных или негативных новостях.

Взаимопониманию мешает множество факторов, но сегодня мы предлагаем рассмотреть то, что называется «нулевой уровень», а именно — профессиональную терминологию.

Последние пару лет мы стали отмечать тенденцию, что журналисты хотят перейти в PR-направление. И в процессе ряда собеседований осознали, что соискатели с журналистским бэкграундом не всегда понимают, о чём мы говорим, когда описываем типичный день работы в агентстве. Поэтому мы решили разобраться, какие термины, которые используют пиарщики, знакомы журналистам и наоборот.

Вместе с проектом «Вместе медиа» мы опросили 72 журналиста и 88 PR-специалистов. Оказалось, что последние хуже разбираются в профессиональной терминологии медийщиков, хотя, казалось бы, им особенно нужно владеть этим вокабуляром для эффективной работы.

Какие пиаровские термины знают журналисты

Расшифровываем термины, по которым было больше всего вопросов.

Media Tier-1 и Tier-2

Речь идёт про пул целевых для компании списков СМИ, разбитых по приоритетности в зависимости от показателей охвата, рейтингов, целевой аудитории и так далее. Обычно к Tier-1 media относятся ключевые для вашей отрасли и региона издания с максимальным охватом аудитории. В список Tier-2 попадают издания второго приоритета или нишевые издания с узким охватом аудитории. PR-специалисты априори стараются работать с Tier-1, уделяя им первоочередное внимание, так как выходы именно в этих СМИ «зашиты» в KPI отделов по коммуникациям.

Журналисты часто жалуются, что пиарщики отправляют нерелевантные питчи. Это работает и наоборот. Надо понимать, что если издание относится к Tier-2 или даже Tier-3 media для конкретной компании, то вряд ли она будет давать эксклюзивное интервью или размещать платный спецпроект в этом издании.

Фоллоу ап

От англ. follow up — довести до конца, завершить. Обычно так называют коммуникацию после рассылки пресс-релиза или первого письма с питчем. Это может быть звонок или письмо журналисту с уточнением, получил ли он информацию, есть ли заинтересованность в теме, нужно ли предоставить дополнительную информацию, планирует ли издание публикацию. Правильно проведённый фоллоу ап повышает эффективность работы PR-специалиста.

Ньюсджекинг

Привлечение внимания к бренду за счёт актуальной повестки. Специалисты по коммуникациям стараются отслеживать новостной фон, мониторить темы и поводы, за которые можно зацепиться. Если есть связь между бизнесом и событием, то PR-менеджеры могут предложить СМИ экспертный комментарий по «горячей» теме. Таким образом, бренд может быть встроен в повестку и получить дополнительное органическое освещение в СМИ.

Пруфридинг

В целом это проверка текста на наличие орфографических, синтаксических, пунктуационных, фактологических и других ошибок и их исправление. Но для некоторых отраслей это имеет особое значение. Например, для высокотехнологичных сегментов экономики, сложных научных тем. В таких ситуациях PR-специалист может отдельно настаивать на том, чтобы материал, который готовил журналист, был прислан на финальный пруфридинг профильным экспертом.

Бэкграундер

Так пиарщики называют неновостные информационные материалы, которые присылают в дополнение к пресс-релизу или питчу. Это могут быть расширенные данные и факты по теме, материалы исследований или любая другая информация, которая позволит журналисту лучше понять проблематику или предысторию инфоповода.

Как отвечали пиарщики

Расшифровываем термины, по которым было больше всего вопросов.

Молнить

Давать короткую срочную новость, так называемую «молнию», передача которой становится приоритетной задачей. Чаще всего выходит крайне сжатое сообщение, состоящее только из заголовка и лида. В дальнейшем такую «молнию» можно «закрыть», дав после неё расширенную новость с деталями. Название происходит от одноимённой пометки, обозначающей приоритетность телеграммы.

Подбег

Ситуация, когда журналист подходит к спикеру на мероприятии или форуме, чтобы задать вопросы, пока тот находится в доступе. Небольшое интервью без предварительного согласования, «на бегу», чтобы получить эксклюзивный комментарий и сделать на его основе новость. Можно назвать подбег неофициальным пресс-подходом.

Отжать

Найти спикера и добиться от него ценной информации, которую в дальнейшем можно будет использовать для создания материалов. Пример использования выражения: «Я был на форуме и отжал там N, он наговорил на три молнии».

Подвал

Особый блок журналистского материала, в котором указываются выходные данные и дополнительные сведения. Располагается в конце статьи, в самом низу, откуда и пошло название «подвал». Термин наиболее актуален в отношении текстовых материалов в газетах, журналах и на сайтах интернет-СМИ.

Дать под исток

Опубликовать информацию со ссылкой на источник, не называя при этом конкретного человека. Например, «источник, приближенный к администрации президента, сообщил» или «по словам очевидца событий».

Атрибуция

Атрибуция — это указание в материале первоисточника информации, авторства. Атрибуция уточняет имеющиеся данные, помогает сделать материал достовернее в глазах аудитории. Ссылка на источник сведений может быть как прямой, так и косвенной.

Поминальник

Упоминание партнёров и спонсоров в подвале публикации/видео. Также поминальником могут называть любой перечень имён тех, кто причастен к созданию материала.

Хрип

Хрип — это разновидность синхрона, фрагмент телефонного разговора со спикером, вставленный в материал. Чаще всего в виде хрипа даётся комментарий эксперта, которого не удалось записать иным способом. Столь интересное название этой разновидности синхрона связано с зачастую не самым лучшим качеством записи телефонной беседы.

Журналисты и пиарщики не могут игнорировать друг друга, а значит надо уметь поддерживать профессиональные отношения.

Натянутость между прессой и PR — это историческая проблема, которую можно решить, если обе стороны будут стремиться найти точки соприкосновения.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.