Есть понятные маркетинговые задачи, когда рынок уже сформирован, бренд известен и остаётся только работать над наращиванием аудитории, усилением продаж и повышением среднего чека. Но порой бывают вызовы, представляющие особую сложность для специалиста по маркетингу. Именно с такой ситуацией и столкнулась наша команда при работе с брендом БАДов Spice Active.

Исходная позиция — точка «ноль», бренд только выходит на рынок. Знания о бренде нет, лендинг — только в планах, спрос пока отсутствует. Привычный подход с запуском рекламы в Яндекс Директе экономически нецелесообразен из-за высокой конкуренции и отсутствия осведомлённости о продукции у целевой аудитории. Элементарно будет низкая конверсия.

С таких вводных и началась наша история развития проекта Spice Active. Причём сразу отмечу, что «успешного успеха» в этом сюжете не будет. Как раз напротив, был трудный старт со сменой стратегии на ходу.

Однако именно этот опыт позволил нам прийти к таким итогам семимесячной рекламной кампании:

• 262 405 дочитываний длинных статей;
• 119 442 прямых перехода в маркетплейс;
• и, что наиболее существенно, 406,9% — рост интереса к бренду.

На связи — Тимур Угулава и главный редактор агентства «Медиасфера» Майя Блюм. И в этом кейсе мы расскажем, как в условиях высококонкурентного рынка успешно вывести новый бренд, используя Яндекс ПромоСтраницы, какую стратегию при этом использовать, как создавать пирамиду контента и что за результат при этом можно получить.

Точка «ноль»

Компания «Ирис», специализирующаяся на развитии собственных торговых марок в фармацевтической отрасли, обратилась к нам с амбициозной задачей.

Итого, что мы имеем на данном этапе:

• продукция только появилась на рынке;
• отсутствуют даже базовые лендинги под препараты.

Бизнес-задачи.

1. Обеспечить качественное знакомство аудитории с продуктом, создать знание о новом бренде.

2. Прощупать рынок и достичь максимального объёма дочитываний коммерческих статей по оптимальной цене.

3. Организовать переходы на страницы бренда на маркетплейс Ozon, где широко представлена линейка.

Амбициозно, но довольно пространно. Это и неизбежно при выводе нового бренда на рынок: чётких метрик нет, так как нет предыдущего опыта. Бенчмарки предстояло создавать «в полях».

При этом важно отметить, что хоть и прямые продажи не входили в круг наших задач на этом этапе, но всё равно было интересно измерить, какие будут мгновенные конверсии по добавлению продукции клиента в корзину на маркетплейсе.

Во время первоначальных обсуждений командой выявились и потенциальные риски.

1. Неизвестность бренда может оттолкнуть потенциальных потребителей.

2. Высокий ценовой сегмент продукции также может стать серьёзным барьером.

Учитывая эти факторы, мы приступили к разработке стратегии продвижения, основанной на применении Яндекс ПромоСтраниц как главного брендформанс-инструмента для решения поставленных задач.

Стратегия

Выбор Яндекс ПромоСтраниц в качестве главного инструмента продвижения был обусловлен спецификой задачи. И здесь мы полностью поддержали позицию клиента. Этот формат идеально подходит для контент-маркетинга с перформанс-уклоном, то есть когда, помимо охватных показателей, нужны и вполне понятные действия пользователей: прочтения, переходы и даже конверсии. И это критически важно для вывода нового бренда на рынок БАДов.

В ходе кропотливой семимесячной работы и великого множества тестов, далеко не всегда удачных — что вполне нормально, и об этом пойдёт речь ниже, — план действий оформился в понятную, лаконичную и, главное, эффективную стратегию.

Фокус на стоимость перехода (и не только)

На старте проекта рекламные кампании запустили по стратегиям с оптимизацией на внешние переходы: как с ручным управлением ставок («внешние переходы. ставка»), так и с автоставкой («внешние переходы. дневной бюджет»).

Оптимальным вариантом оказалась стратегия с ручным управлением ставками, которая на длительной дистанции показала более стабильные (и с постоянным трендом на снижение!) цифры, даже в периоды перегретости рынка в дни праздников.

В случае если мы видим снижение эффективности такой стратегии, всегда возможно её поменять: на данный момент кабинет ПромоСтраниц позволяет менять настройки «на горячую». Это важно, потому что алгоритму не нужно снова обучаться, а это вполне конкретная экономия бюджета и времени.

Тактика множества текстов

Под каждый продукт мы создали большое количество текстов с разными заходами. Более того, даже один текст откручивался несколькими рекламными кампаниями с отличающимися настройками.

Пример трёх разных кампаний для одного текста. Вариативность добавлена в настройки РК, обложки и заголовки

Такая тактика позволяет:

• точнее таргетировать аудиторию, в том числе за счёт направленности текста;
• эффективнее управлять бюджетом;
• быстро проверять разные гипотезы.

Гибкое управление ставками и бюджетами

Много экспериментов провели и со ставками. Статичными они никогда не были. Мы начинали с высоких значений (около 45 рублей за переход) и постепенно снижали их, прощупывая баланс между ценой и релевантностью аудитории.

В этом процессе очень важно отслеживать качество привлекаемых пользователей. Мусорный трафик никому не нужен. Об этом ярко сигнализируют такие метрики, как процент дочитываний, процент переходов из статьи и конверсии в маркетплейсе (например, процент добавлений в корзину).

Лучшей оказалась стратегия, где запущено много рекламных кампаний, но с минимальными лимитами на каждую. Это позволяет сохранить качество аудитории при низкой стоимости привлечения.

Планирование и мониторинг ключевых метрик

Наш подход — это ежемесячное планирование кампаний плюс оперативное реагирование. С одной стороны, мы стремимся к единовременной открутке текстов по широкому ассортименту нутриентов, без фокусировки на 1–2 наименованиях. Но при этом важно своевременно реагировать на изменения рынка (та же сезонность) и выгорание некогда эффективных текстов (такое тоже бывает) для перераспределения усилий (бюджетов) между препаратами в сторону наиболее востребованных в моменте.

Такое оперативное управление невозможно без постоянного мониторинга показателей. Ждать окончания месяца и формировать итоговый отчёт — это слишком медленно (то есть дорого!) для такой тактики. И даже еженедельный отчёт — тоже медленно.

Сейчас команда работает в режиме «запустили тест — оценили результат», собрав всю воронку продаж от охватов до корзин. Промежуточные срезы делают перед выходными: так, чтобы не оставлять на эти дни потенциально слабые РК. Дополнительно продюсер ежедневно мониторит кампании в кабинете для точечных корректировок.

Большое внимание уделяется проценту дочитавших и проценту совершивших переход пользователей. Именно эти данные (хоть и косвенно) свидетельствуют о том, что за трафик в итоге приходит на маркетплейсы, насколько он релевантен контенту, то есть продукту.

И, несмотря на некоторое снижение этих показателей при уменьшении ставок, нам удалось их сохранять весь период на высоком уровне:

• июнь 2024 — 56% дочитавших, 52% перешедших;
• май 2024 — 58% дочитавших, 51% перешедших;
• апрель 2024 — 57% дочитавших, 56% перешедших.

Гибкая и многоуровневая стратегия очень хорошо сработала и дала результаты, заметно превышающие первоначальные ожидания. Но, повторюсь, это не история «успешного успеха» и к нужной практике мы пришли не сразу. Об этом в подробностях расскажет Майя, главный редактор «Медиасферы». Передаю ей слово.

Пирамида контента

Привет, на связи Майя, а значит, сейчас будет про контент. Его для клиента Spice Active мы написали действительно много. Но далеко не весь «полетел».

Изначально клиенту было важно продвинуть ключевой бенефит линейки — биобустеры. Мы создали сплит таких материалов, а также пару продуктовых и фактически провели АБ-тест. Одновременный запуск чётко показал: статьи о конкретных комплексах заходят на порядок лучше.

Несмотря на наличие лидеров и определившийся вектор создания креативов, первый запуск было сложно назвать удачным: в минус сыграли новогодние праздники (запуск пришёлся на конец года) и узкое гео. Постепенно клиент расширял географию своего присутствия, а редакция тем временем писала тексты, отталкиваясь от проблематики, на которую нацелен БАД.

В марте мы увидели прорывные показатели: тексты чётко попадали в боли читателя, аукционы не были перегреты, а гео расширилось, обеспечив нам нормальную открутку.

Гео на старте: Москва + МО, Санкт-Петербург + Ленобласть.

Расширение гео в марте: продвижение по федеральным округам. Москва и весь ЦФО, юг, Поволжье, Урал, Сибирь, Дальний Восток, Санкт-Петербург и Ленинградская область.

Далее совместно с клиентом мы стали выбирать самые востребованные по сезону добавки и создавать сплиты по ним. К примеру, весна — время похудения. А ещё наведения марафета у женской половины человечества. Значит, добавляем к похудению комплекс для волос и ногтей.

Безусловно, есть и «вечнозелёные» темы. Например, средства для улучшения работы щитовидной железы, добавки железа или средства для поддержки печени. По последнему покажу сплит и подробно поясню, как (и почему именно так) в нашей редакции формируется блок статей.

Как создаются сплиты: работаем с разной по теплоте ЦА

Итак, средство для поддержки печени — силимарин. Штука хорошо знакомая (она же расторопша). Как побудить читателей узнать про комплекс, особенно если их ничего не беспокоит? Рассказать, что печень болеет без боли. Подсказать, какие могут быть косвенные симптомы. Отправить к врачу. Рассказать про сам продукт. И очень аккуратно, в самом финале, — про добавку клиента.

Так получаем первый охватный материал, который будет работать на самый-самый лёд ЦА. Это нейтральный текст, написанный в формате статьи-обзора. С него мы особо не ждём конверсий: главным образом его задача — дать узнаваемость бренда.

Теперь идём в более тёплую ЦА. У неё нет явных проблем, но есть то, что может негативно повлиять на печень, — приём антибиотиков (на самом деле хотелось бы написать статью про весенние возлияния на шашлыках, но такое в Промо нельзя ????

Итак, статья-обзор «Что попить для печени после приёма лекарств?» также имеет охватный характер, но нацелена на более узкую и более тёплую ЦА.

В тексте мы объясняем, как лекарства могут повлиять на печень (не запугивая, мы ведь действуем в рамках ФЗ), рассказываем, какие общие принципы могут помочь снизить негативные влияния антибиотиков, и лишь затем переходим вначале вообще к силимарину, а затем и к добавке клиента.

То есть второй текст уже не столько идёт на узнаваемость, сколько отвечает за формирование спроса.

Наконец, тёплая аудитория. У неё уже сформирована проблема (не суть важно, был ли человек реально у врача или сам определил). И читатель ищет решение. В ответ мы предлагаем нативный текст «Как я восстанавливаю печень после лекарств. Мой опыт».

Да, мы вновь взяли ту же историю про «принимал что-то», но подали её в другом формате — повествования от первого лица. Здесь знатоки ФЗ «О рекламе» скажут, что нативы в фарме нельзя. Но есть нюанс: нельзя, чтобы материал «содержал ссылки на конкретные случаи излечения людей, улучшения их состояния в результате применения таких добавок». И об этом мы ничего не пишем! Наша героиня меняет питание, добавляет спорт и узнает, какие добавки могут ещё помочь. Да, она делает заказ. Но в тексте ещё даже не получает свою баночку.

Так нам удаётся получить эмоциональный текст от первого лица, который вовлекает в чтение и переживания героини, нежно подвести к цели и нигде не перейти грань закона.

Материал нацелен на конверсии: мгновенные и отложенные. Впрочем, это не отменяет его влияния на узнаваемость и формирование спроса.

Чтобы компенсировать риски, связанные с новым брендом, во всех статьях мы давали большое научное обоснование изученности компонентов добавок. После такой базы новый бренд не только не отталкивает читателя, но и даёт чёткую связку: продукт нашего клиента — это по науке. Словом, растим тех самых адвокатов бренда.

Итак, вернёмся к сплиту. Как видно из примера с силимарином, в рамках работы над одним БАДом мы запускаем материалы, работающие с разными сегментами ЦА по степени теплоты. И с помощью статей ледяных переводим в тепло. Тепло — в горячих. Горячих — в покупателей.

Сегментация, помноженная на разнообразие самих добавок (в линейке Spice Active сейчас 25 комплексов), и даёт нам ту самую пирамиду контента. Пирамиду, которая вкупе с грамотным ведением РК лежит в основе полученных результатов, про которые ниже расскажет Тимур.

Результаты и анализ эффективности

За семь месяцев кропотливой работы, с декабря 2023 года по июнь 2024 года, получилось достичь впечатляющих результатов:

• показов — 30 130 421;
• просмотров — 472 506;
• дочитываний — 262 405;
• средний процент дочитываемости — 55,4%;
• цена дочитывания — оптимизирована с 29,13 рубля до 11,05 рубля с НДС;
• средний CTR — 1,86%;
• среднее время прочтения — 177 секунд;
• переходов в Ozon — 119 442;
• средний процент переходов — 53,43%;
• стоимость перехода — снижена с 74,15 рубля до 18,07 рубля с НДС;
• добавлений в корзину — 3845.

Да, на первый взгляд эти показатели действительно выглядят круто. Но главная фишка ПромоСтраниц заключается не столько в прямых метриках, сколько в их влиянии на рост интереса к бренду, а соответственно, и на эффективность других каналов коммуникации с аудиторией. Ведь если ты знаешь и доверяешь конкретной линейке БАДов, то с большей вероятностью приобретёшь продукцию именно этого бренда.

Для оценки этого влияния мы обратились к специалистам Яндекса, которые подготовили отчёт Post-view. Этот отчёт однозначно закрыл вопрос об эффективности инструмента, показав, как увеличивался интерес к бренду среди аудитории, взаимодействовавшей с ПромоСтраницами, в сравнении с другими маркетинговыми инструментами, где ПромоСтраницы в цепочке касаний не участвовали.
Для полноты картины важно отметить, что параллельно с ПромоСтраницами с мая клиент подключил и иные каналы продвижения.

Полный маркетинговый комплекс выглядел так:

Так вот, анализ эффективности, проведённый Яндексом, показал следующее: +157,14% — прирост интереса к бренду за счёт всей маркетинговой активности, кроме ПромоСтраниц +406,9% — прирост интереса к бренду исключительно за счёт ПромоСтраниц.

Куда уж нагляднее видно, что ПромоСтраницы оказались исключительно эффективным инструментом для повышения узнаваемости бренда. Однако важно подчеркнуть, что такой результат был достигнут именно в рамках комплексной маркетинговой стратегии, где каждый элемент играл свою роль в общем успехе кампании.

Послесловие

Этот кейс не был бы полным, если бы мы не добавили оценку самого представителя бренда Spice Active.

Подводя итоги, можно с уверенностью сказать, что ПромоСтраницы Яндекса оказались эффективным инструментом для вывода нового бренда на высококонкурентный рынок БАДов. Они не только обеспечили впечатляющий рост интереса к бренду (406,9%), но и позволили качественно познакомить целевую аудиторию с продуктом, что особенно важно для нового бренда, стремящегося быстро завоевать доверие аудитории и занять свою нишу на рынке.