Ретаргетинг в ВК: полная инструкция по использованию инструмента 2024

Ретаргетинг — это отличный инструмент для повторного вовлечения аудитории. С его помощью легко создавать простейшие воронки прогрева аудитории и получать не очень дорогие целевые действия, в сравнении с холодной аудиторией. При этом можно даже сегментировать различных пользователей на группы, а под каждый сегмент подбирать уникальный оффер, это повысит вовлечённость пользователей и результативность рекламы.

Владислав Ануфриев, Head of Media Buying в Magnetto.pro, рассказал про ретаргетинг в рекламном кабинете VK Ads: когда и зачем его использовать, каких результатов можно добиться и почему старый кабинет может быть по-прежнему актуален.

Какие типы ретаргетинга доступны в VK Ads

Давайте начнём с того, что вообще все ретаргетинговые события в новом кабинете VK Ads можно разделить на несколько основных категорий.

1. События веб-сайта/лидформы/мобильных приложений.

2. Динамический ремаркетинг (для интернет-магазинов, приложений интернет-магазинов).

3. Списки пользователей (CRM-выгрузки).

4. Активности с рекламным постом.

И есть два формата из старого кабинета, которые пока не добавили в новый:

1. Создание Look-a-like сегментов на основе баз ретаргетинга.

2. QR-код.

Таким образом, когда мы отталкиваемся от типа рекламируемого объекта и целей, мы можем запланировать будущую тактику для подготовки ретаргетинговых кампаний. Здесь подсвечу: ретаргетинг — это не основной тип рекламного продвижения. Много трафика на обычном рекламном проекте вы не сможете открутить, да обычно ему и не выделяют много бюджета в случае обычного сайта.

А вот если мы говорим о динамическом ремаркетинге на больших интернет-магазинах, там история абсолютно обратная: львиная доля бюджета может уходить именно на то, чтобы «догонять» пользователей, которые добавили товар в корзину или посещали страницу с товаром.

Теперь давайте подробнее познакомимся с типами ретаргетинга в зависимости от объекта рекламирования. Перейти в этот раздел можно через вкладку «Аудитории», она находится в рекламном кабинете.

Вкладки рекламного кабинета VK Ads

Ретаргетинг по событиям: посадочная страница, лидформы, мобильные приложения

Прежде, чем запускать ретаргетинг, проверьте: установлен ли на вашей странице ВК-пиксель, корректно ли настроены события из ВКонтакте, собирается ли аудитория. Взять и сразу запустить ретаргетинг на новую страницу не получится, потому что системе нужно время, чтобы накопить данные и сформировать базу пользователей, которые посещали ваш сайт или совершали те или иные конверсионные действия. Причём, не важно, пришёл ли человек из контекстной рекламы или из рекламы ВКонтакте, мы всё равно можем показать своё предложение.

Например:

• посещение сайта;
• скролл 50% страницы;
• клики по определённым кнопкам;
• начало заполнения формы заявки;
• время на сайте больше одной минуты.

Настройка ретаргетинга по действию пользователя в VK Ads

Не забывайте обращать внимание на то, какой тип объявления вы выбрали в ретаргетинговой кампании. Да, можно показать пользователю тот же самый креатив и текст, который он уже видел, не исключено, что это сработает. Но я бы советовал разработать отдельную воронку, чтобы «догревать» такую аудиторию уникальными офферами. А уже на основе этих событий можно создать определённые сегменты ретаргетинга и показать им объявления нужного формата.

• Не заинтересовала наша услуга? Получите скидку 10%.

• Уникальная скидка для вас на товар/услугу.

• Подарок за заказ на нашем сайте.

• На сайте появилась новая акция/предложение.

Как вы понимаете, вариантов можно придумать множество. Самое главное — адаптировать ваше предложение под нужный сегмент целевой аудитории. А в старом рекламном кабинете ВКонтакте можно также создать look-a-like аудиторию на основе любого целевого действия и дополнительно охватить пользователей, похожих на тех, кто выполнял какие-либо целевые действия.

Кейс из практики

Ниша: инфобиз, курсы нутрициологии.

Процент лидов от общего количества: 10%.

Цена лида через сегменты ретаргетинга: на 15% дешевле, чем из холодного трафика.

В этом случае мы собираем всю аудиторию сайта в общую базу ретаргетинга на основе того, какие цели сайта были выполнены (ключевое действие/посетители сайта).

Данные базы по ретаргету можно использовать для создания look-a-like аудиторий в старом кабинете, ретаргетинга и исключения из показа.

А вот если мы говорим про лидформы, то тут вариантов у нас уже меньше, но эффективность ретаргетинга от этого всё равно не уменьшается.

Примеры событий для оптимизации.

• Форма открыта.
• Форма отправлена.

События, которые можно настроить для лид-формы в VK Ads

Здесь аналогичная история: «целимся» в эту аудиторию или создаём сегмент похожих пользователей, показываем им другой оффер, тот, который лучше всего подходит для пользователя, уже знакомого с вашим брендом.

Кейс из практики

Ниша: недвижимость.

Процент лидов от общего количества: 17%.

Цена лида через сегменты ретаргетинга: дешевле на 20%, чем с холодного трафика.

При наличии большого количества трафика на лидформы можно собрать аудиторию тех, кто открыл форму и не заполнил личные данные. Такой приём отлично работает в сфере недвижимости, так как цикл сделки там очень длинный и часто требуется несколько касаний с пользователем, чтобы он совершил конверсионные действия. В качестве оффера можно показать акцию, предложить такси до офиса или личную экскурсию.

Если мы работаем с мобильным приложением, рекомендую внедрить мобильный трекер, который будет отслеживать все события внутри приложения и отправлять их в рекламный кабинет ВКонтакте. От посадочной страницы принцип работы отличается тем, что в настройках вам понадобится выбрать основную надстройку рекламной кампании «Вовлечение существующих пользователей (это активные пользователи приложения)».

А после выбирайте события, по которым будете оптимизировать в рамках продвижения. Это может быть покупка, оформление триала и так далее.

Вот основные цели, которые решает ретаргетинг в приложении:

• рассказать лояльной аудитории об акциях и спецпредложениях;

• напомнить о приложении тем, кто его установил, но не использовал;

• вернуть пользователей, которые удалили приложение.

Кейс из практики

Ниша: инвестиционное приложение для смартфонов.

Процент лидов от общего количества: 10%.

Цена лида через сегменты ретаргетинга: на 25% дешевле, чем из холодного трафика.

Основные сегменты. Сбор аудиторий для ретаргетинга на основе ключевых событий в приложении: установка, регистрация, создание счёта и другие.

Основная задача в данном случае — показать пользователям приложения сообщение о том, что они не завершили этап онбординга (пополнение средств). Корректный диплинкинг возвращает юзеров в приложение для завершения процесса онбординга. На основе каждого этапа регистрации можно сделать отдельные сегменты с look-a-like аудиторией (в старом кабинете).

Динамический ремаркетинг: для веб-версий интернет-магазинов и приложений

Динамический ремаркетинг в рекламном кабинета ВКонтакте фундаментально ничем не отличается от обычного ретаргетинга. Вы точно также можете показывать пользователям персональные предложения в зависимости от того, какие продукты они смотрели на сайте и как с ним взаимодействовали. Например, пользователь посмотрел несколько моделей смартфонов в интернет-магазине. Потом он заходит во ВКонтакте и видит рекламное объявление с подборкой тех самых моделей. Динамический ретаргетинг как раз и помогает «догреть» пользователя и склонить его приобрести тот самый смартфон.

Но помните, что когда вы используете этот формат рекламы, важно исключить из показа пользователей, которые уже купили у вас тот или иной товар. В противном случае есть риск попусту растратить рекламный бюджет.

А чтобы успешно проанализировать поведение пользователей на сайте и запустить последующие кампании динамического ретаргетинга, очень важно передавать в рекламную систему вот эти веб-события с сайта:

• посещение страницы продукта;
• добавление товара в корзину;
• факт подтверждения покупки.

Не забывайте использовать для этого пиксель.

Ну и царь-задача: добавить каталог товаров (фид) в рекламный кабинет, ведь именно на основе этого файла и будет работать динамический ремаркетинг. Очень важно, чтобы наличие товаров и стоимость обновлялись динамически. Да, есть вариант ручной загрузки или загрузки товаров с маркетплейсов, но давайте рассмотрим именно классический способ.

Каталог товаров, на который можно настроить динамический ремаркетинг

Кейс из практики

Ниша: интернет-магазин сантехники.

Процент лидов от общего количества: 35–50%.

Цена лида через сегменты ретаргетинга: на 30% дешевле, чем с холодного трафика.

При работе с интернет магазином сантехники мы повысили количество заказов по всем категориям товаров на 35%. А по отдельным более маржинальным категориям — до 50% за счёт показа тем, кто уже был на страницах этих товаров.

Сбор аудитории осуществлялся по карточкам товаров/разделам товаров. На основе этих ретаргетинговых аудиторий в старом кабинете мы создавали look-a-like аудитории, которые тестировали отдельными гипотезами.

Вы также можете использовать динамический ретаргетинг в мобильных приложениях, но это намного сложнее, чем работа с обычными веб-событиями, потому что появляется ещё один посредник — мобильный трекер.

Пользователи, которые добавили товар в корзину или посетили страницу товара в приложении, увидят рекламу в соцсети и при клике на рекламу и сразу попадут на страницу с товаром, если в приложении реализованы глубокие ссылки.

Вообще, динамический ремаркетинг — важнейший инструмент для любого бизнеса, который занимается продажами в интернете. Ведь даже используя относительно небольшие бюджеты, вы можете добиться хорошей окупаемости, низкого ДРР и заполучить потенциального покупателя в свою базу. А после сможете его прогревать рассылками, push-уведомлениями и так далее.

Если мы говорим о среднестатистическом веб-ресурсе, доля ретаргетинговых кампаний может составлять 5–10% от общего бюджета кампаний, а вот в случае с динамическим ретаргетингом эта доля может достигать 50–60%.

Ретаргетинг по спискам пользователей: CRM-выгрузки и ID пользователей в web/app

Если у вас в CRM-системе или электронной табличке есть список клиентов с номерами телефонов или электронными адресами пользователей, вы можете настроить на них ретаргетинг ВКонтакте, при условии, конечно, что они там зарегистрированы.

Показы по базе CRM — это отличный способ взаимодействовать с тёплой базой клиентов, когда, например, нужно напомнить о себе «спящим» пользователям или анонсировать новый продукт/услугу. А ещё эту CRM-базу можно использовать, чтобы исключить текущих клиентов из показов рекламы и тем самым сэкономить бюджет.

Как настроить ретаргетинговые показы по CRM-базе: выгрузите их из CRM → соберите контакты клиентов в документ, как требует ВКонтакте → используйте в формате CSV или TXT. Это могут быть:

• e-mail адреса;

• номера телефонов;

• ID пользователей ВКонтакте/Одноклассники;

• Google advertising ID;

• мобильные рекламные идентификаторы IDFA и GAID.

Выгрузка базы пользователей в кабинет VK Ads

Вот увидите: эффективность такой рекламы будет даже выше, чем у ретаргетинга на обычных посетителей сайта, которые проявляли активность. Просто потому, что показы рекламы идут напрямую на очень лояльную аудиторию. Часто в сложных B2B-проектах, где не так много прямого трафика, стимуляция повторных покупок аудитории из CRM-систем может быть вообще единственным способом контакта с аудиторией (наряду с e-mail рассылками). Кстати, старый кабинет ВКонтакте позволяет создать базу с похожей аудиторией на основе выгрузки из CRM.

Ретаргетинг по взаимодействию с рекламным постом

А этот способ позволит вам выстраивать цепочки промопостов, чтобы прогревать аудиторию. Например, в первом посте вы можете познакомить аудиторию с продуктом. Во втором раскроете преимущества тем, кто видел первый пост, а в конце воронки предложите акцию тем, кто лайкнул пост № 2.

Как вариант, можете просто собирать в отдельную аудиторию «тёплых» пользователей, которые видели рекламу и оставили положительную реакцию на пост, и показывать им отдельные предложения или контент.

Настройка ретаргетинга на аудиторию, взаимодействующую с постом

Кейс из практики

Ниша: салон красоты (окрашивание волос).

Процент лидов от общего количества лидов: 15%.

Цена лида через сегменты ретаргетинга: на 20% дешевле, чем из холодного трафика.

Основной формат взаимодействия с аудиторией — сбор всех активных действий с рекламным постом и настройка рекламной кампании с ретаргетингом. Важно: максимальная персонализация рекламы под аудиторию.

В сфере бьюти-услуг работает формат повторной записи на процедуру, так как эти услуги покупаются очень часто и ретаргетинг отлично работает на женскую аудиторию, которая уже видела рекламу или даже взаимодействовала с объявлением.

Причём один клиент, которого мы привели несколько раз на услугу окрашивания волос, может иметь очень высокую жизненную ценность и приходить снова и снова, даже без рекламы, если, конечно, его устроило качество услуг.

Возможности ретаргетинга в старом кабинете ВКонтакте

А теперь давайте пройдёмся по функционалу старого кабинета ВКонтакте, который пока ещё не «мигрировал"в новый кабинет.

Создание look-a-like сегментов на основе баз ретаргетинга

Взаимодействие с look-a-like аудиторией — это не классический ретаргетинг, потому что реклама настраивается не на тех, кто уже взаимодействовал с сайтом или приложением, а на пользователей, похожих на эту аудиторию. Тем не менее, функционал для создания такой аудитории тоже находится в разделе «Ретаргетинг» в старом кабинете ВКонтакте. Да, сейчас многие активно переходят в новый кабинет, но я бы рекомендовал использовать старый кабинет точечно — так вы сможете использовать функции, которых пока нет в новом кабинете и расширить аудиторию.

LAL-сегмент позволяет расширить целевую аудиторию и охватить новые сегменты, которые по своему поведению в интернете, интересам и привычкам похожи на людей из базы ретаргетинга, которую вы собрали ранее. Когда у вас уже запущены всевозможные рекламные таргетинги и вы не знаете, что масштабировать, LAL отлично подойдёт. Причём эти сегменты можно активно комбинировать между собой, отсекать клиентов, которые уже были на сайте.

Старый рекламный кабинет ВКонтакте: создание сегмента look-a-like

QR-код

Это, конечно, менее популярный способ ретаргетинга, но он тоже эффективен. Его активно использует офлайн-бизнес, но вариантов работы с этим инструментом достаточно и для онлайн-бизнеса.

Например, кофейня с физическими точками может предложить своим посетителям открыть меню с напитками, скачать приложение доставки по QR-коду или распечатать QR-код со скидкой на флаере и раздать в ограниченном радиусе от офлайн-точки в центре города. В случае с последним способом мы привлечём людей в заведение, соберём базу и сможем рассказывать о новых предложениях через показ рекламы по этому сегменту, превратив их в постоянных клиентов.

Возможности ретаргетинга в VK Ads: подводим итог

С помощью ретаргетинга в VK Ads можно:

• продавать брошенные в корзине товары;

• продвигать пользователей по воронке, постепенно ведя их к продаже;

• стимулировать повторные продажи (подписки, услуги, товары);

• возвращать клиентов, с которыми вы не завершили коммуникацию;

• прогревать аудиторию для дальнейших покупок;

• привлекать новую аудиторию через look-alike (в старом кабинете ВКонтакте);

• возвращать пользователей, которые удалили мобильное приложение.

Ретаргетинг — классный инструмент для взаимодействия с целевой аудиторией. В каждом отдельном случае можно выстраивать масштабные и эффективные клиентские сценарии, отталкиваясь от целей, продукта, посадочной страницы, бюджетов, ёмкости аудитории и так далее.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.