Низкий CPM не залог успеха: 5 мифов старой школы инфлюенс-маркетинга, которая умерла

Сегодня, когда мировой рынок инфлюенс-маркетинга достиг рекордной отметки в 21 миллиард долларов, для достижения результата очень важно говорить на одном языке с аудиторией. Как это делать, знает директор по инфлюенс-маркетингу агентства Хайпфэктори Анна Пузакова, на счету которой десятки успешных рекламных кампаний с лидерами мнений. Анна разбирает пять главных мифов об инфлюенс-маркетинге, которые мешают правильно работать с инфлюенсерами и масштабировать бизнес. Передаём слово.

Миф 1. Одна ниша — залог успеха

Существует стойкое убеждение, что успешное продвижение продукта возможно только среди нишевой аудитории. Поэтому многие бренды для рекламы выбирают исключительно нишевых блогеров, игнорируя остальных лидеров мнений. Тут две серьёзные ошибки:

• не учитывается, что интересы целевой аудитории не ограничиваются только определённой нишей;

• так вы заранее обрекаете себя на высокую конкуренцию в узком сегменте.

По моему мнению, эффективнее будет:

1. работать не только в своей нише, но и искать смежные категории, которые интересны целевой аудитории (для этого важно чётко понимать её портрет);

2. подбирать инфлюенсеров из разных категорий. Серия тестов поможет получить 100-процентное попадание в ЦА.

Пример

Для продвижения мобильной игры Casual Match-3 больше всего подходили две категории: семья/лайфстайл и мода/красота. Учитывая высокую конкуренцию в этих нишах, было принято решение проверить, чем ещё интересуется ЦА (неявные категории на картинке ниже). Результат показал верность нашего предположения: при CTR 200 рублей мы получили CR 240 рублей. Это отличный коэффициент окупаемости в, казалось бы, несмежных категориях.

Миф 2. Один инфлюенсер — одна рекламная кампания

Многие бренды придерживаются правила «один инфлюенсер — одна рекламная кампания», считая, что дальнейшее сотрудничество не имеет смысла, так как его аудитория уже знакома с продуктом. Но это в корне неверно. Долгосрочное сотрудничество с блогером может принести обоюдную пользу. Задумайтесь:

• привлечение новых инфлюенсеров может быть рискованным, поскольку есть риск впустую потратить бюджет, если инфлюенсер не покажет достойный результат;

• зачастую одной рекламной кампании бывает недостаточно, чтобы установить доверительную связь с аудиторией инфлюенсера. Она формируется постепенно через последовательность маркетинговых кампаний и постоянное взаимодействие.

Поэтому для эффективного продвижения продукта необходимо:

1. выстраивать долгосрочное партнёрство с блогерами, которые показывают хорошие результаты. Повторная реклама повышает узнаваемость продукта и доверие к нему со стороны аудитории блогера. Кроме того, с каждой новой интеграцией получается лучше понимать аудиторию инфлюенсера и подстраивать кампанию специально под неё;

2. если показатели в какой-то момент снизятся, стоит сделать перерыв на один-два месяца, чтобы после вернуться к прежним цифрам. Возможно, часть аудитории уже познакомилась с вашим продуктом, и нужно время, пока остальных заинтересует ваш продукт.

Пример

В рекламе мобильной игры категории «шутер» в первом флайте хорошо показали себя 11 задействованных инфлюенсеров. Тогда коэффициент CPI составил 200 рублей при целях 250 рублей. После второго флайта с теми же лидерами мнений CPI составил 240 рублей. То есть значительно улучшился, так как доверие аудитории к продвигаемому продукту повысилось в том числе из-за долгосрочного сотрудничества с одними и теми же инфлюенсерами.

Миф 3. Креатив не играет роли

Некоторые бренды игнорируют важность креатива, считая, что он не влияет на показатели рекламных кампаний, ведь хороших результатов можно достичь и привычными методами. Например, повторить удачную коллаборацию, провести очередной розыгрыш после небольшого перерыва, сделать интеграцию. Но в такой стратегии есть определённые риски:

• инструменты могут «приесться» аудитории и перестать показывать результаты;

• с помощью классических инструментов очень сложно выделиться среди конкурентов.

Свежие креативные идеи, наоборот, смогут заинтересовать инфлюенсеров и подписчиков. Если блогер загорелся интересной идеей, которая потенциально повысит его рейтинги, он охотнее согласится на сотрудничество. Необычное, яркое видео, способное создать вау-эффект, будет тепло встречено аудиторией, степень вовлечённости которой повысится на порядок.

Советую:

1. тестировать смелые идеи, которые покажут уникальность бренда и повысят его узнаваемость;

2. запускать креативные спецпроекты и выходить за рамки онлайн-кампаний, исследуя новые офлайн-каналы, которые могут быть не очевидны для индустрии бренда, но пересекаются с интересами аудитории.

Пример

Блогер и дизайнер Настя Бруно создала креативный ролик для продвижения новой линейки питьевой воды «Святой Источник #совкусом». По сюжету @NastyaBruno создаёт платье в стиле знака зодиака, а источником вдохновения ей служит рекламируемая вода, которая появляется на разных планах в каждом кадре. Платье очень понравилось подписчикам Анны, за счёт чего сформировалось позитивное отношение к рекламируемому продукту. Опубликованный на площадке YouTube в формате Shorts, ролик собрал 8 миллионов просмотров, 10 000 комментариев и
690 000 лайков.

Миф 4. Низкий CPM — удачная кампания

Многие бренды считают успехом рекламной кампании низкую стоимость тысячи показов (CPM). Кажется, всё логично: чем больше просмотров, тем больше конверсий. Это основополагающий метод старой школы рекламы, который часть брендов пытается применить ко всем активностям интернет-маркетинга. Как результат — провал или слабые показатели продвижения продукта. Происходит это потому, что в современном digital-мире процессы изменились:

• на практике у блогеров с CPM выше рыночного уровня хороший показатель рентабельности рекламных расходов (ROAS) и низкая стоимость установки приложения (CPI), если речь, к примеру, идёт о мобильных играх;

• и, напротив, инфлюенсеры с низким CPM могут показывать плохие результаты.

Чтобы не переплачивать за тысячу показов, необходимо соблюдать баланс между целями маркетинговой кампании, её бюджетом и аудиторией, на которую рассчитана реклама.

Поэтому необходимо:

1. обращать внимание не на низкий CPM, а на качество контента и совпадение целевой аудитории бренда с аудиторией инфлюенсера. Иногда можно заплатить больше, чтобы получить доступ к нишевой аудитории и хорошему контенту блогера;

2. закреплять в договоре оплату за тысячу показов, если этот показатель у блогера постоянно колеблется.

Пример

По результатам рекламной кампании для мобильной игры стоимость тысячи показов (CPM) у инфлюенсера kripparrian составила 530 рублей, при этом показатель рентабельности рекламных расходов (ROAS) был на уровне 476%! В то же время реклама у блогера Sir Gibsy при более низком показателе CPM (250 рублей) дала ROAS всего 0,1%.

Миф 5. Результат виден сразу

Ещё одно распространённое заблуждение: «нужно подсчитывать результаты рекламной кампании сразу после завершения». Так поступают многие бренды, из-за чего впоследствии получают неверную статистику эффективности взаимодействия с лидерами мнений. В этой ситуации проводить анализ маркетинговой кампании лучше спустя некоторое время, и вот почему:

• большинство рекламных кампаний имеет отложенный либо долгосрочный эффект, который бессмысленно считать сразу;

• краткосрочный запуск с широким охватом зачастую вызывает органические подъёмы.

Учитывая эти факторы, поступать нужно следующим образом:

1. оценивать результаты кампании дважды — через две недели и через шесть месяцев после её завершения. Всегда есть вероятность, что пост блогера с рекламой вашего продукта попадёт в рекомендации спустя время и покажет новый результат;

2. отслеживать и анализировать показатели CPI инфлюенс-маркетинговой кампании по сравнению с другими источниками трафика после завершения. Это поможет понять эффективность инфлюенс-маркетинга в сравнении с другими стратегиями привлечения трафика и внести необходимые изменения в маркетинговую стратегию.

Пример

Провели на YouTube маркетинговую кампанию новой линейки чайной продукции от известного бренда. Результаты были измерены спустя 14 дней после запуска и через шесть месяцев. Спустя полгода результаты кампании стали лучше на 23%, а клики по ссылкам — на 15%.

Все эти мифы на первый взгляд могут показаться несущественными, но на деле они обходятся компаниям в круглые суммы. И таких заблуждений, на самом деле, далеко не пять — мы разобрали лишь самые распространённые. Так что, если ваши затраты на рекламу растут, а показатели не меняются или вовсе падают, самое время задуматься: возможно, вы попали в ловушку одного из мифов.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.