Чем стройка лучше контент-маркетинга

Представим картину. Обрушился дом, сданный в эксплуатацию. К счастью, туда не успели заселить людей, поэтому ущерб только материальный.

Приезжают комиссия, следователи.

Спрашивают застройщика:

— Кто виноват?

Бригадир, мастер, прораб, архитектор, проектировщики, главный инженер, директор по качеству, директор по строительству и генеральный директор встают в ряд и отвечают:

— Виноват каменщик Вася.

Из инцидента руководители застройщика сделали вывод: Вася был недостаточно профессионален. Поэтому компания улучшила процесс отбора соискателей рабочих вакансий.

Собеседование

— Пётр, спасибо, что пришли к нам на собеседование. Нас впечатлило ваше резюме: 12 лет стажа каменщика — это серьёзно! Приступим. С чего вы начнёте выполнять расчёт толщины несущей стены дома из кирпича?

— Подождите, так я же не инженер-проектировщик, я каменщик.

— Мы знаем. Но хотим посмотреть, как вы рассуждаете. Нам надо понять, способны ли вы будете построить дом так, чтобы он не рухнул.

— Ну… толщину несущей стены обычно инженеры считают по формулам… Там, высоту здания учитывают, наверное… Ещё то, какой кирпич… Кирпич, он же разный бывает.

— Понятно, не знаете. Ну ладно. Второй вопрос. Если неверно оценить степень воздействия факторов окружающей среды на несущую конструкцию, к каким последствиям это может привести?

— Рухнет ваша конструкция.

— А ещё?

— …?

— Эх вы! К перерасходу материалов. Я вижу, с теорией у вас не очень хорошо. Перейдём к практике.

(Перемещаются на стройку).

Перед вами квадратная фанера 2×2 метра на четырёх деревянных столбиках. На ней выложите небольшой куб из кирпича. Вот кирпичи, вот раствор.

Источник фото

На следующий день

— Пётр, спасибо за уделённое время. Мы не можем принять вас на работу. Я же сказал: «Небольшой куб». А вы сделали Джомолунгму какую-то! Если ваш куб оставить на этой тонкой фанере, то уже через два месяца она сломается. Наша компания дорожит репутацией. Мы не можем принимать в штат людей, которые так ненадёжно строят.

— Дык… Я ж показал, как я умею класть кирпич. А какой толщины, высоты и ширины делать объект — не каменщик же определяет. Это инженеры-проектировщики рассчитывают, а затем прорабы, мастера, бригадиры говорят рабочим, что делать.

— Но мастера и бригадиры не могут же проверять всё, что вы делаете. И проектировщик не будет вам толщину каждой стенки рассчитывать. Вы должны и сами понимать, какую конструкцию и как возвести, чтобы здание впоследствии выполняло свои функции, а покупатели были довольны.

Трудно представить?

Нереально.

А в сфере контент-маркетинга подобные диалоги нередки. В роли представителя компании — собственник малого бизнеса ими маркетолог, а вместо Пети — копирайтер или редактор.

Выглядит это так.

— Андрей, на ваш взгляд, как и что нужно сообщать целевой аудитории о нашем продукте?

— Дык… Я же пишущий редактор, а не маркетолог. Ну, хотите, предложу свои идеи. Я бы рассказал, какое у вашего продукта высокое качество.

— Мда… Спасибо, мы вам перезвоним.

***

— Мария, вы откликнулись на нашу вакансию копирайтера и упомянули, что писали рекламные статьи для банка. Какой у ваших материалов был показатель CTR?

— Что?

— Ну, какой процент пользователей, читающих вашу статью, проходил по рекламной ссылке на страницу с описанием продуктов банка?

— Не знаю, это маркетологи анализировали. Я копирайтер.

— А вы что, никогда не интересовались?

— Понятно. Спасибо, вы нам не подходите.

***

— О как же тяжело жить! Уже тридцать восемь кандидатов, и всё не то! Где ты, идеальный редактор-копирайтер?

Почему возникает путаница в контент-маркетинге

В одних агентствах контент-маркетинга операционная деятельность выстроена грамотно. Ведением соцсетей клиентов занимаются SMM-специалисты, таргетированной рекламой — таргетологи, контекстной — контекстологи, блогами — контент-менеджеры, редакторы, копирайтеры, технической стороной сайтов — веб-мастера. А управляет командой интернет-маркетолог.

То же самое встречается и в отделах маркетинга предприятий. Как правило, там часть команды в штате, а ряд работ отдают на аутсорсинг.

В других компаниях и агентствах многое иначе — так, как описано в первой половине этой статьи. Собственники бизнеса, маркетологи, эйчары размещают объявления о вакансиях копирайтера или редактора. Из кандидатов пытаются выбрать того, кто владел бы навыками организации интернет-продвижения. Это как если бы строительная компания среди соискателей вакансии каменщика или мастера искала человека, умеющего проектировать здания.

Этому, главным образом, две причины.

Во многих фирмах за деятельность, связанную с созданием текстов, отвечают люди, которые не знают, кто такой контент-маркетолог. Слабо представляют, чем он отличается от контент-менеджера, редактора и копирайтера.

Такое происходит:

• в агентствах контент-маркетинга, которые основаны и/или управляются не интернет-маркетологами, а представителями смежных профессий: предпринимателями (например, собственниками торговых фирм), веб-мастерами, бывшими коммерческими директорами сетей;

• в компаниях малого бизнеса, где за продвижение отвечает сам владелец или генеральный директор, который по профессии не контент-маркетолог;

• на любых предприятиях, когда команду для работы с текстами формирует маркетолог, специальность которого не связана с онлайн-продвижением.

Например, профессионал в сфере стратегического маркетинга выводил продукты на рынок в международных корпорациях, где «мелочи» вроде контента, контекста и так далее отдавались на аутсорсинг. Перейдя в небольшую фирму, он должен впервые в жизни сам подобрать команду по написанию постов и статей, распределить работы.

Получается, что ответственное лицо слабо представляет, как на повседневной основе строится подготовка статей и постов.
За работу по созданию текстов отвечает контент-маркетолог без нормального управленческого опыта. Он может быть профессионалом интернет-продвижения, но не очень понимать, как грамотно организовать операционную деятельность.

Допустим, человек занимался онлайн-продвижением в стартапе, на предприятии малого или микробизнеса. Там выполнял одновременно функции продажника, менеджера продукта, контент-маркетолога, секретаря, копирайтера, редактора и администратора сайта. Сделал вывод, что такая организация работы абсолютно нормальна.

Спустя время специалист переходит в более крупную компанию или открывает своё агентство. И пытается выстроить процессы по модели, какую наблюдал, когда работал в стартапе или в маленькой фирме.

К чему это приводит?

Когда за организацию контент-маркетинга в компании отвечает человек, не имеющий или хорошего управленческого опыта в этой сфере, или компетенций в интернет-продвижении вообще, то он не может правильно поставить задачу рекрутеру.

В итоге на сайтах типа hh.ru появляются вакансии:

Очевидно, что только первая и последняя функции из списка относятся к обязанностям контент-маркетолога. Остальное — зона ответственности редактора, копирайтера и SMM-специалиста.

Здесь только второй пункт — прямая обязанность копирайтера. Первый и четвёртый — то, чем занимается контент-маркетолог. Третий — функция администратора сайта.

Когда создаётся текст — кто за что отвечает?

Копирайтер

Пишет материал по заданию редактора или контент-менеджера.

Источник фото

За что отвечает:

• штатный сотрудник обязан придерживаться правил внутреннего распорядка организации;

• подрядчик (самозанятый, ИП, ООО) должен соблюдать условия договора оказания услуг, присылать тексты в срок.

Редактор, контент-менеджер

Управляет подготовкой текстов по стратегии, сформированной контент-маркетологом. Даёт задания копирайтеру, принимает у него материал. Редактирует, делает замечания и направляет на доработку, когда нужно.

Источник фото

Отвечает:

• за литературную грамотность текста;

• за то, чтобы материал соответствовал заданию.

Надо было сделать пост в стиле сторителлинга? Тогда редактор должен убедиться: повествование строится как история с завязкой, экспозицией, кульминацией и развязкой.

Следовало создать информационную SEO-статью от 10 до 12 тысяч знаков, в которой 20 раз повторяются ключевые слова? В таком случае контент-менеджеру надо проверить, что текст сухой, бесстрастный, а не рекламный. Не 5 и не 25 тысяч знаков, а 10–12. Ключевые слова встречаются не 10, не 30, а 20 раз.

Речь идёт о подготовке имиджевой статьи о фирме для публикации в бизнес-СМИ? Редактор обязан добиться, чтобы материал описывал достоинства компании, с красочными эпитетами, но в деловом стиле.

Контент-маркетолог

Формирует стратегию контент-маркетинга, в том числе определяет:

• где какие тексты размещать, с какой частотой, о чём в них говорить, что транслировать аудитории;

• стиль, в котором должны быть написаны тексты, tone of voice.

Принимает текст у редактора. Оценивает: позволит ли материал выполнить задачи онлайн-продвижения. Например, добиться нужной конверсии, набрать ожидаемое число лайков и репостов, привести на сайт трафик.

Если контент-маркетолог считает, что с помощью текста, сданного редактором, получится достичь целей продвижения, то он утверждает материал.

Когда tone of voice для определённой площадки выработан ранее, маркетолог может не проверять каждый текст. Редактор организует подготовку контента в том стиле, что уже согласован.

Контент-маркетолог отвечает:

• за метрики (CTR, конверсию, дочитывания и прочее).

Кто виноват, если результат не тот, что ожидали?

• Редактор не получил текст от копирайтера в срок?

Виноват автор материала.

• Редактору поступил от копирайтера текст плохого качества?

Виноват редактор: либо выбрал непрофессионального автора, либо неверно поставил задачу.

• Тексты размещают на площадке, а они набирают мало просмотров? Или просмотров много, а переходов на страницу компании — нет?

Виноват контент-маркетолог — неверно выбрал сайт для публикации (возможно, там нет целевой аудитории), или не угадал с частотой, временем выкладки статей, или неправильно разработал tone of voice («не заходит» читателям).

Делать что-то неверно, ошибаться — это допустимо. Чтобы недочёты успешно исправлять и предотвращать в дальнейшем, важно осознавать, где чья зона ответственности. Если это неправильно понимать, то можно бесконечно требовать от копирайтера, чтобы повлиял на CTR, а от редактора — чтобы проанализировал целевую аудиторию и понял, какое ключевое сообщение и как ей транслировать в материалах. В итоге работа будет выстроена по принципу «сапоги тачал пирожник».

Что, если у компании нет денег, чтобы нанимать и копирайтера, и редактора, и контент-маркетолога?

В таком случае целесообразно привлекать специалистов как подрядчиков на условиях частичной занятости.

Источник фото

Например, контент-маркетологу (фрилансеру, самозанятому, ИП, ООО, агентству) можно заплатить однократно за разработку стратегии контент-маркетинга и формирование tone of voice.

В дальнейшем в соответствии с этой стратегией копирайтер пишет тексты. Редактор/контент-менеджер (тоже фрилансер, ИП, ООО, бюро копирайтинга) на условиях частичной занятости проверяет материалы и размещает на площадках.

Если в какой-то период времени ухудшаются маркетинговые метрики, то оплачивается консультация контент-маркетолога. Он анализирует тексты, отклики целевой аудитории, CTR и прочие показатели. По результатам оценки формирует план — что предпринять для улучшения метрик.

Таким образом, компания укладывается в небольшой бюджет и получает результат.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.