Поколение Z и будущее бьюти-индустрии

Автор: Регина Бакотина, топ-менеджер, директор по маркетингу, доцент Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ.

Бренды и ритейлеры сталкиваются с глубокими изменениями в бьюти-индустрии, которая когда-то была относительно простым бизнесом. Эта сфера переживает революцию, вызванную изменениями в потребительских предпочтениях и культурных нормах. С каждым годом индустрия красоты становится всё более сложной и многообразной, ведь теперь её задача — не только помочь людям выглядеть хорошо, но и отражать их индивидуальность и уникальность.

Этот процесс стимулируется молодым поколением, чьи представления о красоте активно меняются. Стремление зумеров к заботе об экологии, индивидуализму и уходу за собой трансформирует рынок. К 2027 году, как прогнозирует McKinsey, объём розничных продаж в мировой индустрии красоты достигнет 580 миллиардов долларов с годовым ростом в 6%. Это огромный экономический и культурный потенциал, который нельзя игнорировать.

Зумеры, взрослеющие в эпоху глобализации и социальных сетей, активно участвуют в формировании новых трендов и стандартов. Они ожидают, что бренды будут разговаривать с ними на их языке, что требует от компаний адаптации к новым реалиям — от маркетинга до разработки продуктов.

К 2030 году, когда зумеры составят четверть населения планеты, их доходы достигнут 33 триллионов долларов и превысят финансовые показатели миллениалов. Их влияние распространяется даже на потребительские предпочтения более старших поколений: согласно исследованию Уортонского университета Пенсильвании, почти 90% родителей признают, что дети влияют на их решения о покупках.

Раннее погружение в мир красоты: воспитанные на технологиях и социальных сетях, зумеры с детства окунулись в мир красоты, что способствует их готовности к экспериментам и поиску новинок. Как показывает исследование McKinsey, 45% представителей поколения Z готовы пробовать новые марки каждые два-три месяца. При этом они демонстрируют высокий уровень лояльности — около 60% остаются верны своим любимым брендам, что выше, чем у старших поколений.

Постоянное смена предпочтений: динамичное изменение вкусов и предпочтений этого поколения требует от брендов не только гибкости, но и способности к быстрой адаптации к новым трендам. Важными аспектами становятся аутентичность и персонализация, так как молодость ценит искренность и реальное самовыражение, предпочитая видеть подлинную красоту, а не идеализированные образы.

Дифференциация внутри поколения: нельзя рассматривать зумеров как единое целое. В то время как младшие представители поколения только вступают в подростковый возраст, старшие уже сталкиваются с жизненными вызовами вроде арендной платы и коммунальных счетов. Различия в возрасте и жизненном опыте вносят изменения в их предпочтения, и компании должны учитывать это при разработке маркетинговых стратегий и продуктов.

Поколение Z: больше, чем просто потребители

Всё или ничего: представители поколения Z не хотят идти на компромиссы. Для них важно, чтобы бренды отражали их ценности — от устойчивого развития до психического здоровья. Они ищут продукты, которые говорят о чём-то большем, чем просто красота. Например, бренд Rare Beauty Селены Гомес популярен не только благодаря косметике. Её откровения о борьбе с психологическими проблемами и создание фонда заботы о психическом здоровье Rare Impact Fund сделали этот бренд особенным для молодёжи.

Ценность и эффективность: зумеры внимательно изучают состав продуктов перед покупкой и ищут оптимальное соотношение цены и преимуществ. Дорогой ценник для них не равен качеству. Популярность брендов вроде The Ordinary среди молодёжи объясняется прозрачностью их ценовой политики — они используют те же ингредиенты, что и более дорогие бренды, но по доступной цене.

Источник: McKinsey

Представители поколения Z ищут косметику, предлагающую наилучшую цену.

Нет стереотипам: бренды не должны бояться быть массовыми. Например, Bubble Skincare, косметическая линия для зумеров, всегда подчёркивает доступность своей продукции. В то же время даже в премиум-сегменте бренды могут преуспеть, если высокая цена оправдана реальными преимуществами. Почти половина молодёжи готова платить больше за качественные премиум-продукты.

Зелёное сознание: поколение Z предпочитает бренды, которые не только обеспечивают качество и эффективность, но и демонстрируют заботу о планете. Переработанная упаковка, отказ от тестирования на животных и использование натуральных компонентов становятся ключевыми критериями при выборе продукции. Активное внедрение экологически чистых технологий воспринимается не просто как модный тренд, а как одно из качеств современных косметических марок.

Источник: McKinsey

Инновации на передовой: искусственный интеллект, виртуальная и дополненная реальность переворачивают представления о покупке и выборе косметики: вспомним персонализированные рекомендации и виртуальные примерки. Эти технологии делают процесс выбора более увлекательным и личностно ориентированным, укрепляя связь между брендами и молодыми пользователями, которые ценят новаторство и индивидуальный подход.

Разнообразие и инклюзивность: поколение Z ценит разнообразие во всех его проявлениях и ожидает, что бренды будут учитывать многообразие культур, типов кожи и личных предпочтений.

Сообщество и социальное взаимодействие: поколению Z важно создавать и развивать сообщества, чтобы делиться мнениями и советами. Бренды, которые активно формируют такие комьюнити, завоёвывают доверие и лояльность молодёжи.

Персонализация как приоритет: это поколение высоко ценит индивидуальный подход во всём — от продуктов до общения и покупательского опыта.

Ритейл и цифровые платформы: хотя поколение Z активно покупает онлайн, они также ценят покупки в магазинах и ожидают высокого уровня обслуживания и приятной атмосферы. Ритейлеры вроде Sephora адаптируют свои стратегии, выделяя на полках место для продуктов, популярных в социальных сетях, и поддерживая связь с молодёжью через партнёрство с инфлюенсерами.

Поколение Z вносит значительные изменения в бьюти-индустрию. Их экономический потенциал и уникальный подход к выбору продуктов делают их ключевой аудиторией для рынка красоты. Вовлечение и удержание этой динамичной группы потребителей требует от брендов не только креативности, но и готовности к постоянной адаптации и инновациям.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.