Как провести ребрендинг: советы от руководителей ИТ-компаний

Ребрендинг для владельцев бизнеса — большая головная боль. Парой строчек в брифе не отделаешься, нужно глубокое погружение. Как заложить фундамент на несколько лет вперёд и не наделать ошибок с первым обновлением?

В статье делимся своим опытом и советами и опытом коллег по рынку — фаундеров и руководителей ИТ-компаний.

Определите цели и задачи ребрендинга

Даже если задача пришла «сверху», постарайтесь выяснить истинную причину и понять цель дальнейшей работы. Это важно для чёткой постановки задачи и в дальнейшем сэкономит время при обсуждении с исполнителем.

А как вы ответите на вопрос, почему и зачем вам нужен ребрендинг?

Руслан Ишмухамедов EvApps

Причин ребрендинга всегда несколько. Одна из них — бизнес перестал «вмещаться» в текущий бренд. То есть услуг или продуктов с годами стало больше, и элементы айдентики бренда перестали отражать их полный спектр. Например, Сбербанк из банка вырос в экосистему сервисов, отсюда его ребрендинг в Сбер.

Другая — желание привлечь внимание к бренду. Когда он хорошо сделан, его начинают обсуждать другие игроки рынка и клиенты, показывать друг другу, сравнивать «что было и что стало».

Рекомендуем уже на этом этапе фиксировать мысли в документе, который станет хорошим дополнением к брифу для внутреннего или внешнего исполнителя. Кстати, не лишним будет заранее выяснить ограничения: бюджет, сроки, скорость принятия решений или цепочка согласования.

От причин переходим к цели.

В нашем случае целью ребрендинга была актуализация бренда и укрепление позиций на рынке. Мы стремились создать бренд, с которым могли бы двигаться к цели, которую определили на ближайшие пять лет. А это затрагивало не только работу с клиентами, но и восприятие сотрудниками, соискателями, партнёрами.

Ребрендинг не панацея, лиды не потекут рекой только от обновления и контракты не будут подписываться сами по себе. Но это может стать важной составляющей вашего роста.

Исследуйте рынок и конкурентов

Изучите текущую ситуацию на рынке: как позиционируют себя другие агентства, какие потребности и предпочтения у целевой аудитории.

Конкуренты

Исследуйте ниши (например, кто ещё занимается разработкой для foodtech сервисов?) и отраслевые рейтинги, чтобы сформировать пул конкурентов. Это могут быть как текущие, так и будущие, в зависимости от цели по развитию компании. Например, если собираетесь выйти на рынок мобильной разработки, стоит обратить внимание на тех, кто на этом специализируется.

Помимо общих паттернов, такое исследование подсветит белые пятна: то, как никто о себе не говорит, и те элементы, которые никто не использует.

Конкурентов можно сегментировать по нишам, по экспертности, по имиджу (серьёзные или фановые) — так вы поймёте, что точно «про вас» и сможете передать подрядчику в формате референсов.

Клиенты

Обратитесь к данным: с клиентами из каких отраслей работаете больше всего? А какие входящие запросы?

Может оказаться, что к вам поступает много нерелевантных заявок из-за устаревшей информации или неактуального позиционирования.

Спросите у действующих клиентов, что им помогло принять решение о сотрудничестве, что помешало? Не возникло ли противоречия?

Александр Окороков CEO&Owner ИТ-компании

Когда проходил через историю со стартап-акселераторами, стало понятно, что основной фокус истории по кратному росту бизнеса — упаковка продукта.

Опишите продукт или услугу

Самое время переработать фактуру, которую вы собрали ранее. Почему это на вас, а не на подрядчике?

Ни один подрядчик не разбирается в вашем бизнесе больше, чем вы сами. Чем полнее и конкретнее информация, которую вы собрали и передали, тем проще исполнителю попасть в ожидания.

Максим Павлов КТS

Когда ты работаешь внутри компании, то больше думаешь о собственных проектах и процессах. У внешней команды есть возможность предложить свежее видение со стороны.

Но при работе с агентством важна тесная связь с командой заказчика, при которой ключевые лица полноценно вовлекаются в процесс, а одно из них отвечает за результат на стороне заказчика и имеет полномочия для принятия решений. Заполнить бриф и ждать идеального результата — нерабочая история.

На этом этапе решаем вопрос «А что мы хотим сказать?» Естественное ограничение — количество страниц и экранов на сайте. Нужно выбрать, какая информация приоритетна, чтобы пользователи не тратили много времени на оценку.

Услуги

Цель раздела — предоставить достаточно информации для принятия решения о сотрудничестве без лишних деталей.

Классно, когда клиент сразу приходит с запросом: хочу мобильное приложение или нужны разработчики на проект. А если это более размытый запрос? Например, «у нас 3–4 месяца на создание MVP, что будет эффективнее — аутстаф или аутсорс? Или выделенная команда»?

Поэтому в разделе полезно указать:

• проблему и как её решаем;
• кому подходит;
• в каком случае точно нет;
• опционально — стоимость или формат оплаты.

Глеб Корсунов Holyweb

Наш старый сайт не отражал все доступные услуги. Прошло несколько лет с момента обновления, у нас появились новые клиенты, выросла экспертиза. В первую очередь хотели донести информацию о наших новых возможностях и дать посетителям сайта пользу в виде экономии времени. В блоках с услугами появились пункты: сильные стороны, когда принесёт больше пользы, а когда стоит рассмотреть другой вариант.

Даже если набор услуг не изменился, это возможность актуализировать описание: расширить его или наоборот сузить аудиторию.

Позиционирование и уникальность

Логичное продолжение блока услуг — а в чём вы лучше, чем отличаетесь от таких же «номер один в разработке цифровых сервисов для _ «.

Но на самом деле это должно проходить красной нитью через всю структуру: ваше позиционирование, портфолио, ключевые компетенции.

Владимир Назаров Head Promo

Когда только открываешь компанию, название придумываешь просто из головы. Часто бывает так, что со временем понимаешь, что название выбрано не очень удачно.

Причин может быть несколько.

• Название не отражает позиционирование компании. Допустим, вы взяли в название основной вид деятельности, а со временем этот вид деятельности перестал быть основным. Или вообще отказались от этого направления.

• В названии фигурирует название региона, а компания вышла на федеральный масштаб.

• В названии указана фамилия основателя, а бизнес перешёл к другому владельцу.

• В конце концов, было выбрано просто неудачное название, компания повзрослела и оно ей не подходит.

Корпоративная культура

Ваша целевая аудитория не только клиенты, но и соискатели. Они тоже изучают ваш сайт на предмет «мэтча»: стоит ли откликаться на ваши вакансии, комфортно ли с вами работать.

Что делать, если над описанием корпоративной культуры не работали? Где взять слова, которые отстроят вас от клишированных «мы как семья»?

Скорее всего, есть сотрудники, которые работают в компании уже несколько лет, и являются носителями культуры. Пообщайтесь с ними и используйте информацию для описания характера компании.

Евгений Семашко JDPlex

Если я специалист, то вряд ли именно специальное брендирование повлияло бы на мой выбор, потому что мне были бы интересны условия работы, проекты, процессы, коллектив, зарплата. Но, конечно, не всё из перечисленного можно отразить на сайте.

Обновите визуальные элементы

Если у вас есть экспертиза внутри и ресурсы, вы сможете закрыть задачу самостоятельно.

Мы обратились к брендинговому агентству, и для многих это будет более комфортный вариант — меньше нужно тратить на управление командой, и взгляд со стороны не помешает.

На пресейле команда представила нам три направления на основе вводного брифа. Подобрали и сегментировали конкурентов, выявили элементы и средства выразительности, которые дополняли тот или иной концепт.

У себя внутри параллельно мы занимались составлением объёмного файла, куда сгрузили ретроспективу, наработки, визуальные материалы команды. Это помогло синхронизироваться в понимании, что мы хотим видеть.

Вадим Орлов Embacy

Основой для нашего успешного сотрудничества стали подготовленность клиента и глубокое понимание потребностей бренда, позиционирования и аудитории.

Holyweb подготовили для нас максимально подробный, во всех деталях, бриф, благодаря которому мы обработали сильные и слабые стороны бренда.

Это помогло оперативно сформулировать гипотезы по визуальному стилю, которые успешно подтвердились.

Для развития выбрали один из концептов. В несколько итераций улучшали его: отдавали команде идеи, гипотезы, конкретные запросы. Степень конкретики разнилась: где-то нужно было заменить копирайтинг, а где-то требовался творческий подход, потому что мы не могли это сформулировать.

Иван Гринкевич PHPDev, Webit

Мелочи делают сайт удобнее. Например, возможность написать сразу в ТГ. У большинства конкурентов есть только форма «Оставить заявку», в то время как пользователям может быть комфортнее написать напрямую.

Технологии можно сделать кликабельными, чтобы переходить на подходящие материалы компании.

У нас был достаточно крутой поворот в визуале: от дружелюбного и оптимистичного к премиальному и серьёзному.

Иван Ярославцев Alto

Самое страшное, что компания может сделать — это быть безликой, пытаться понравиться всем. Но так не выйдет. Чтобы запомниться, нужно выделяться, а это понравится не всем.

И здесь единственный совет — постоянно общаться с клиентами, быть внимательным к их фидбэку на себя и других подрядчиков. Поймайте их вайб и вы сможете ему соответствовать.

Действительно, вы не можете гарантировать на 100%, что все пользователи одинаково и в равной степени считают ваше сообщение. С другой стороны, вы уже скорректировали представление бренда, и ему нужно обрасти новыми смыслами, в том числе в глазах клиентов.

Важная часть — обновление фирстиля внутри и на внешних носителях. Мы начали постепенное обновление внутри: примеряли новый дизайн на анонсы, напоминания, аватарки в чатах. Так же плавно перешли на новое оформление во внешней коммуникации. Словом, обеспечили бесшовный переход от прежней концепции к обновлённой.

Николай Соцкий Instadev

Увидел в ребрендинге отражение рассудительности и аккуратности фаундеров Глеба и Максима, которая присуща им как в работе, так и в простом общении. В целом компания выглядит гораздо серьёзнее, хотя и с отсылками к инженерному подходу. Обратил внимание, что на всех площадках уже обновился брендинг — это круто, сделать это так быстро. Когда мы делали обновление стиля, возились с этой задачей достаточно долго. Сайт интересный — выделяется из мейнстрима. Есть некоторые огрехи по вёрстке. Но со временем, уверен, всё поправите.

Сообщите о ребрендинге

Расскажите своим клиентам о предстоящих изменениях и объясните, почему вы решили провести ребрендинг. Это может быть в формате сухого сообщения, но ведь гораздо интереснее участвовать в интерактиве, верно?

На момент релиза у нас было позиционирование «разрабатываем цифровые сервисы и фичи, которые нужны ещё вчера». И у нас оставалась доля сомнений — а насколько это про нас?

Прежнее позиционирование — вовлечённые ИТ-специалисты, с которыми не хочется расставаться — хоть и резонировало больше, но не совсем соответствовало новой концепции.

Александр Букуров Вебпрактик

От себя добавлю про позиционирование ребят. Я увидел их два:

1. Создаём цифровые сервисы и фичи, которые нужны ещё вчера.

2. Технологический ИТ-партнёр для корпораций и disruptive-стартапов.

Нужно определиться и оставить что-то одно.

Добавка «нужно ещё вчера» — это стандартное требование как для корпораций, так и для стартапов. Не стоит на этом позиционироваться.

Нужно оставить что-то одно в аудитории: либо «для корпораций», либо «для disruptive-стартапов». В текущих реалиях нашей экономики видимо нужно выбирать корпорации. У нас похожее позиционирование с ребятами. Честно скажу, это не мешает нам получать заявки от перспективных стартапов.

Поэтому мы составили шорт-лист и предложили клиентам выбрать наиболее подходящее позиционирование. Получилась история с преемственностью: «Вовлечённые ИТ-специалисты для продуктовых команд».

Кстати, для этой небольшой задачи нам тоже пригодился конкурентный анализ, который сделали в самом начале.

Основной фокус этапа — заявить о ребрендинге, чтобы охватить как можно большую аудиторию. Компании, если это не гиганты рынка, часто ограничиваются пресс-релизом или записью в блоге по факту. Более красочно и подробно о работе рассказывает команда, которая выполнила работу.

А ведь какой это инфоповод! Это возможность не только напомнить о себе, но и сделать акцент на изменениях, на своей уникальности (при условии, что ребрендинг не носил чисто косметический характер).

Мы опубликовали подробную статью о работе и о результатах в нашем блоге на VC и собрали 16 тысяч просмотров.

Поздравляем, вы закрыли проект! Но значит ли это, что у вас теперь в руках — монолит?

Не бойтесь доработок

С ребрендингом история такая, что все работы можно с первого раза и не закрыть. Что мы делали:

До официального релиза, когда работы уже завершились, несколько раз приходили к команде на ревью и просили указать все недочёты, ошибки, пожелания, которые бросились в глаза.

После нескольких итераций таких доработок запустили релиз, время от времени вносим улучшения.

Юлия Гулюк, Crystal PR agency. TG: Чистый PR

Даже комментарии, которые появились в этой статье, помогли нам улучшить сайт. Значит ли это, что работу выполнили некачественно? Нет, просто для развития всегда нужен фидбек и возможность тестировать в бою. Восприятие людей будет отличаться в зависимости от погружения в контекст: кто-то обратит внимание на лого, для кого-то оно менее знаковое.

Максим Павлов КТS

То же относится и к визуалу на носителях. Мы получили брендбук и гайдлайны, и потребовалось время, чтобы привыкнуть. Но теперь не боимся пробовать новое и развивать заложенные на старте смыслы.

Мы описали ключевые моменты ребрендинга. Опыт коллег показал, что от подготовки зависит многое, и неважно, какая команда занимается задачей.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.