Пять способов понять, что PR обогнал продукт. И как это отразится на пиар-кампании

Рассказывает Илья Левинсон, CEO Монстарс.

В жизни агентств случается, что заказчик приходит с идеей о своей первой PR-кампании для продукта, не до конца понимая возможности этого инструмента коммуникации. Задача агентства: трезво изучить продукт и рассказать, что можно поправить для хорошей готовности к PR. Если возможности влиять на продукт нет, но бюджет на коммуникации уже согласован — предложить альтернативы, которые не навредят. От очевидных прямой рекламы и трейд-маркетинга до разработки системы дополнительной мотивации отдела продаж или скидок оптовикам.

Если взяться за задачу без предварительной подготовки, то может получиться, что заложенная в кампании идея и добавочная ценность будут выше, качественнее и интереснее самого продукта. Сформированные силами PR ожидания не оправдаются, эффект от кампании окажется нулевым или негативным. Вот пять способов, которые помогут этого не допустить и понять, что продукт не готов к PR.

Способ 1. Попросить готовый продукт на тест

Первый повод приглядеться внимательнее, если продукта пока нет в продаже, а существует он только в виде MVP (minimum viable product — минимально жизнеспособный продукт), то есть имеет ограниченный функционал, или в качестве прототипа, который в таком виде никогда не увидит свет. Последнее часто бывает с автомобилями. Например, Tesla Cybertruck на этапе прототипа презентовали без зеркал заднего вида — эту функцию отдали камерам. Но по законам США любой автомобиль обязательно должен быть оснащён зеркалами. В итоге зеркала добавили, но сами они получились крошечные и нефункциональные, а внешний вид стал хуже.

Возможно, если бы на этой детали во время презентации прототипа модели не делали такой акцент, изменение прошло бы незамеченным. Либо стоило сразу учесть законодательные требования перед презентацией, поскольку многие покупатели ориентировались на увиденное, когда делали предзаказ автомобиля.

Способ 2. Изучить результаты потребительских тестов

Можно запросить результаты кастдевов, которые проводил производитель продукта или услуги, а также провести собственное кабинетное исследование:

• пройтись по сайтам-отзовикам;

• посмотреть обзоры и распаковки на YouTube и в других соцсетях;

• изучить отзывы на картах и в тематических сообществах;

• посмотреть, был ли негатив в СМИ и новых медиа.

Так можно заметить проблемные точки продукта: странные ингредиенты в составе, нестабильное качество, неоптимизированное под «железо» программное обеспечение. Например, за последнее чаще всего ругали игру «Смута». В ней оказалось много «тяжелых» сцен, для которых требуется очень производительное современное железо. Понимая этот недостаток, пиарщики могли бы с самого начала отработать его во время кампании.

Источник фото

Способ 3. Обсудить сюрпризы при масштабировании

Мы ожидаем, что в результате PR-кампании интерес к продукту или услуге вырастет. Поэтому стоит заранее обсудить с клиентом, есть ли здесь подводные камни. Например, если речь идёт об программном обеспечении, оно может быть не готово к масштабированию из-за технического долга.

Так случается, когда команда в погоне за сроками релиза использует в продукте временные неоптимизированные решения, которые хорошо работают только при небольшом масштабе. Или, наоборот, у компаний со стажем столько архивного «мусора» в коде, что дорабатывать его сложно и долго. Такая история была у Nokia: компания до последнего держалась за собственную ОС Symbian, что не позволило ей вовремя перейти на Android и масштабироваться.

Вторым сюрпризом может быть неотлаженная дистрибуция или ограниченные мощности, когда продукт быстро раскупается, но нет возможности произвести или доставить новый. Особенно присмотреться к этому пункту стоит региональным предприятиям, которые планируют выходить с продуктом в столицу, а также предприятиям HoReCa с лимитированными запусками в коллаборации со звёздами или медиапроектами.

Например, компании Pebble, рекордсмену по сборам на Kickstarter, удалось получить инвестиции от частных лиц на сумму более $42 млн на разные версии умных часов. Но из-за длительного срока производства — пользователям приходилось ждать заказ по четыре месяца — компания проиграла конкуренцию Apple Watch, где с мощностями и дистрибуцией было всё в порядке. Эту причину провала одной из главных называл основатель Pebble Эрик Миджиковски.

Способ 4. Изучить предыдущие коммуникационные кампании

Здесь, возможно, удастся разглядеть грабли, на которые в работе с клиентом наступали предыдущие агентства. Например, если одну и ту же тему питчили в разные СМИ с высокой периодичностью и не освещали другие очевидные преимущества продукта, на это могли быть ограничения со стороны топ-менеджмента и юристов заказчика. Такое возможно из-за отсутствия патентов на какие-то решения или просто личных представлений клиента о том, насколько открытой должна быть организация и что входит в её коммерческую тайну (всё, что не лежит на полке в магазине).
Самое простое и эффективное решение — обсудить с клиентом на берегу, что можно освещать, а что нет. Если есть понимание, что нельзя ничего, лучше вместо PR предложить другие инструменты коммуникации.

Способ 5. Понять ожидания и скорректировать их в соответствии с реальностью

Клиент может вдохновиться лучшими практиками на рынке. Например, хотеть остроумную коммуникацию как у Aviasales, но при этом контролировать весь креатив инфлюенсеров. Или запустить СМИ уровня Т-Ж на несколько сотен тысяч рублей в месяц. Или ждать, что медиа будут так же охотно писать про характеристики очередного китайского бренда смартфонов, выходящего на российский рынок, как они это делают во время релиза нового iPhone.

Конечно, задача агентства — искать варианты решений нестандартных задач, в том числе запускать вирусы с небольшим бюджетом и работать над тем, чтобы они принесли хорошие результаты. Но скорректировать ожидания клиента в соответствии с реальностью всё же стоит. Если это не получается сделать, лучше не браться за проект.

Что делать дальше

Предположим, что продукт действительно не готов к PR. В таком случае есть три работающие тактики:

1. Сместить фокус. Если кампания уже запущена, но мы получаем не тот отклик, на который рассчитывали, можно переключиться на другой продукт в портфолио.

Так поступает Илон Маск: когда журналисты начинают задавать вопросы про Cybertruck или X, он переводит разговор на более удачные проекты, либо рассказывает о полезных изобретениях для людей: от экспедиции на Марс до нейроимплантатов.

2. Замолчать и переключиться на комментарийную программу. Здесь можно использовать преимущества клипового мышления и современной информационной эры. Стоит только замолчать, люди быстро найдут на что переключить своё внимание. Дальше возвращаться в медиаполе аккуратно, точечно и с полным контролем над ситуацией.

Один из вариантов — давать комментарии по событиям в отрасли. Этот способ смещает фокус с продукта на команду и подходит тем, кому нужно продолжать освещать работу компании, чтобы не потерять аудиторию и решать другие цели. Например, по HR.

3. Запустить кампанию по изменению продукта. Если бизнес действительно готов менять продукт и признает существующие сложности, провал можно обратить в плюс, запустив своего рода реалити-шоу. То есть максимально открыто и день за днем показывать, как происходил сбор обратной связи от потребителей, как после этого технологи разрабатывали новые рецептуры и настраивали оборудование, согласовывали текст на упаковке с юридическим отделом, встречали инспекцию надзорных органов и так далее.

Так получится создать образ организации с человеческим лицом, потому что все мы можем ошибаться. Главное: какие выводы из ошибок делаем. Да и просто люди любят красивые камбэки.

4. Использовать другие инструменты коммуникации, если агентство включилось ещё до старта PR-кампании, но клиент не готов ничего менять в производстве. Случается, что бюджет на коммуникации уже согласован и клиент проведёт кампанию либо с нашим агентством, либо с каким-либо другим, а изменения в продукт уже не внести.

В такой ситуации наша задача — предложить другие полезные для клиента инструменты. Здесь стоит подняться на уровень целей и задач и понять, зачем вообще клиенту нужен PR. Например, имиджевых целей можно достичь с помощью креативных спецпроектов разного формата.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.