Дружба, комфорт и нативность: рекомендации RTA по работе с инфлюенсерами

Несмотря на кризисы, пандемии и политические потрясения, рынок инфлюенс-маркетинга из года в год демонстрирует впечатляющий рост. Что же стоит за этим феноменом? Команда influence RTA вместе с WhoIsBlogger (WIB) и брендами «Папа может», Мегамаркет и T-Банк поделилась артефактами успешной работы с лидерами мнений. Читайте статью о том, как достигать миллионных охватов с низким CPV, генерить качественные лиды и повышать лояльность покупателей благодаря инфлюенсерам.

Как выбирать инфлюенсеров для сотрудничества

Целые отделы на стороне агентств и брендов проводят десятки часов в соцсетях, на YouTube, в Twitch и Telegram, Дзене и далее в поисках подходящих блогеров. Они изучают жизнь инфлюенсеров, рекламные интеграции, следят за скандалами и репутацией, открывают серых кардиналов и будущих звёзд. Команда RTA постоянно мониторит восходящих блогеров и составляет актуальные подборки из топ-25 быстрорастущих инфлюенсеров.

Бато Шойбонов Руководитель группы по работе с видеоблогерами T-Банка

«Начинающих блогеров, которые выстреливают и быстро растят свою аудиторию, найти очень сложно. Успех зависит от самого блогера, от его дисциплины, как часто выходит контент. Мы отлично знаем рынок и иногда находим таких персон. Например, мы начинали работать с Жекичем Дубровским, когда он набирал тысячи просмотров, сейчас это крупнейший автоблогер».

Юлия Блиничкина Руководитель по работе с инфлюенсерами «Папа может»

«Брендам продуктов питания точно не стоит идти в категорию „Готовка“, потому что там рынок рекламных интеграций перенасыщен. По нашей практике нестандартные тематики отрабатывают лучше. Мы закупали рекламу в у геймеров, стримеров, блогеров из категории „Техника“».

Ксения Головачёва Руководитель проектного офиса WIB

«При выборе блогеров важно учитывать, насколько они попадают в целевую аудиторию. Здесь необходимо опираться на данные и аналитику, а не делать выбор только по принципу look&feel.
Например, для рекламы бренда Mr. Doors мы совместно с клиентом подобрали инфлюенсеров с помощью нашей платформы. Самым неочевидным решением стали автоблогеры. Оказалось, что среди их подписчиков велика доля целевой аудитории клиента, в том числе с высоким доходом, и тех, кто занимается ремонтом и строительством».

Также при отборе инфлюсенсеров важным фактором являются пересечения. Если не считать этот показатель, то рекламу будет видеть одна и та же аудитория. При пересечении больше 6% стоит менять флайт, чтобы получить уникальный охват и эффективно распределить бюджет между блогерами.

Актуальные стратегии при работе с инфлюенсерами

Продуманные нативные интеграции и интерактивные механики взаимодействия с аудиторией инфлюенсера работают лучше рекламных вставок в лоб. Рабочий подход — изучить какие посты и ролики набирают у блогеров больше всего просмотров и копировать их.

Дарья Ли Руководитель отдела по работе с социальными медиа Мегамаркета

«Когда работаешь с блогерами в формате компаньонов и вместе с ними анализируешь контент, а не просто просишь добавить продуктовую часть и придумать креатив, это отражается на эффективности. Так мы получаем публикации на миллионы просмотров. Наша основная стратегия работы с блогерами строится на смыслах».

Дарья Ли, руководитель отдела по работе с социальными медиа Мегамаркета, рекомендует изучать какие посты и ролики набирают у блогеров больше всего просмотров и брать их как референс совместных проектов

Отлично работают шоу, где инфлюенсеры выполняют задания зрителей за ачивку от бренда. Так Мегамаркет и телеканал «Пятница» провели «Ценовыжимательный завод». Ида Галич, Юлия Гаврилина, Карина Нигай, Ян Топлес, Галина Боб и Владимир Селиванов вместе с зрителями добывали на маркетплейсе товары со скидками. За час шоу было сделано больше 15 тысяч заказов.

Бато Шойбонов Руководитель группы по работе с видеоблогерами T-Банка

«Мы стараемся дружить с блогерами и быть на их стороне. Мы всем отделом любим и сидим на YouTube сутками, знаем их расценки и форматы».

Топовые площадки для работы с инфлюенсерами сегодня

Среди видеоплатформ это YouTube и Twtich, VK Видео. Свою нишевую аудиторию также нашли Одноклассники и Дзен, медленно развивается Rutube, NUUM. Среди платформ бум роста у Telegram: туда приходят новые игроки, новые блогеры, растёт количество публикаций, концентрируется интересная платёжеспособная аудитория.

Бато Шойбонов Руководитель группы по работе с видеоблогерами T-Банка

«Сейчас мы смотрим не только в сторону активной молодёжи, но и более взрослой аудитории 35+. Мы видим, что эффективны интеграции в категории „Хобби“, это рыбалка, садоводство, рукоделие и другие. Такой контент можно найти на YouTube и в Одноклассниках».

Бато Шойбонов, руководитель группы по работе с видеоблогерами T-Банка, рассказывает про принципы работы с инфлюенсерами

Запрещённые соцсети также не снижают обороты: там по-прежнему высокая рекламная активность, блогеры продолжают вести свои страницы и наращивать подписчиков. Однако некоторые крупные российские бренды поставили их на паузу.

Как правильно писать бриф

Блогеры часто не читают бриф, поэтому универсальное правило: чем он короче, тем лучше. Также бренды делают технические задания в картинках, добавляя стопы: ограничения по конкурентам и выходам, что говорить нельзя, как нельзя сниматься.

Юлия Блиничкина, руководитель по работе с инфлюенсерами «Папа может», рекомендует делать бриф для блогеров в картинках

Юлия Блиничкина Руководитель по работе с инфлюенсерами «Папа может»

«Вначале у нас был бриф на несколько листов, потом добавили ещё два и поняли, что блогеры бриф не читают. Они его открывают и закрывают и присылают совершенно не то, поэтому мы сделали инструкцию в картинках. 4 слайда — что можно, что нельзя. Сначала мы отправляем бриф, потом идёт сценарий».

Бато Шойбонов Руководитель группы по работе с видеоблогерами T-Банка

«У нас очень короткий бриф. Это буквально тот текст, который нужно говорить в камеру».

Оценка эффективности интеграций

Для ecom и банков эффективность кампаний замеряется в заказах. Это можно оценить с помощью промокодов, реферальных и специальных ссылок.

Юлия Блиничкина Руководитель по работе с инфлюенсерами «Папа может»

«Мы работаем с инфлюенсерами для повышения брендовых метрик и измеряем эффективность с помощью эконометрики, ориентируемся на CPV».

По словам Ксении Головачёвой, руководителя проектного офиса WIB, инфлюенс по сравнению с ТВ позволяет более качественно прорабатывать маркетинговую воронку, особенно когда определённые категории ещё не заклаттерены и там нет большого количества конкурентов.

Ксения Головачёва Руководитель проектного офиса WIB

«Мы проводили исследование, в котором выяснили, что есть категории, в которых ТВ традиционно является неотъемлемым каналом коммуникации с потребителями. Но те бренды, которые выходят в инфлюенс-канал первыми, получают от этого дополнительное преимущество. Всё потому что блогеры не заклаттерены конкурентной рекламой, и здесь больше возможности качественно прорабатывать все этапы воронки».

Инфлюенс-маркетинг остаётся одним из наиболее эффективных инструментов для достижения маркетинговых целей брендов. Ключ к успеху кроется в комплексном подходе: от тщательного отбора подходящих лидеров мнений до разработки креативных, вовлекающих интеграций, которые привлекают новых лояльных клиентов и генерят продажи.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.