Мобильная реклама: так ли страшен фрод и как его отслеживать

Рынок мобильной рекламы активно развивается, успев адаптироваться после ухода из России таких гигантов, как Google, TikTok и Meta*. Сейчас возможности Яндекс Директа и VK Рекламы покрывают 34% маркетинга мобильного рынка. Но не все компании готовы включать этот тип рекламы в свой медиаплан отчасти из-за рисков фродового трафика.

Как работают разные виды фрода

Фрод в мобильной рекламе — мошеннические действия и практики, которые искажают данные и результаты рекламных кампаний для получения собственной выгоды.

При запуске мобильной рекламы инхаус многие бренды сталкиваются со сложностями, например, с необходимостью договариваться с компаниями, которые ушли с российского рынка, работы через иностранное юридическое лицо, пополнением валютного счёта или переплаты за реселлера. А также существует стереотип, что в такой рекламе очень много фродового трафика.

Конечно, совсем исключить его не получится, но можно научиться его отслеживать, анализировать данные и использовать антифродовые инструменты, чтобы защитить рекламный бюджет и получить результат от кампаний.

#1 Перехват атрибуции

Как работает: мошенники пытаются перехватить установку или другое целевое действие пользователя и переатрибуцировать его на свой рекламный канал. Так они получают оплату за якобы привлечённого пользователя.

Популярные методы в этой категории.

Клик-флудинг: недобросовестный партнёр заливает огромное количество кликов в надежде зацепить конверсию по last-click атрибуции. Таким образом, они пытаются обесценить реальный трафик и получить незаслуженную оплату.

Инъекция кликов: перехват установки приложения и переатрибуция на платный канал. Мошенники целенаправленно генерируют клики в момент установки, чтобы получить за неё оплату.

#2 Фейковые установки

Мошенники создают иллюзию высокой активности приложения, имитируя установки за счёт различных методов.

Популярные методы в этой категории.

Ботовый трафик: боты автоматически имитируют действия реальных пользователей и создают искусственную активность. Это самый распространённый метод, который составляет более 70% всех случаев фрода.

Девайс-фермы: площадки с большим количеством устройств, на которых боты имитируют активность в мобильных приложениях. Мошенники манипулируют IP-адресами с помощью прокси и VPN-сервисов для создания фальшивого трафика.

SDK-фрод: боты скрыты в коде приложения или на сервере, и генерируют фальшивые клики и установки, создавая искусственный трафик и обманывая рекламодателей. Это самый опасный вид фрода.

#3 Мотивированный трафик

Он приходит с специальных бирж, где пользователи готовы установить приложение за определённое вознаграждение.

Как бороться с фродом: 7 практических советов

Белые in-app источники — это площадки с прозрачным инвентарём (пространство/ресурсы для размещения рекламы: площадки, места и форматы). Закупка ведётся по CPM, CPC и CPI.

Серые in-app источники — индокитайские сети, которые работают по full-сервис закупкам.

Фрод — не обязательное условие для мобильной рекламы. При выборе белых сеток это скорее аномалия, и нужно отслеживать и искать её источник. Но иногда приходится использовать серый in-app — в случае узкой тематики приложения, которая не позволяет получать нужный результат через белые источники.

В каких ситуациях это происходит?

Клиент распределяет источники самостоятельно, что ограничивает выбор каналов. Обращаясь к серым in-app источникам, клиент платит только за финальный результат, поэтому закладывает риски фрода при работе с ними в Hard KPI. В белых in-app источниках обычно оплачивается трафик, а не событие.

Чем отличаются белые и серые источники?

Белые in-app: большая часть источников имеет self-сервис закупку — это возможность самостоятельно настроить и оптимизировать размещение.

У части площадок есть машинное обучение, которое помогает в оптимизации под конверсии (Яндекс Директ, VK Ads и другие). Также это full-сервисы — источники или держатели инвентаря, производители устройств или отдельные крупные паблишеры с репутацией, которые не предоставляют self-сервис.

Серый in-app: сети берут на себя обязательства по выполнению Hard KPI. Особенность таких сетей в том, что это «Black box». Вы не увидите, что происходит на стороне закупки и не сможете управлять процессом изнутри. Список паблишеров — конфиденциальная информация. Из-за такой закрытости есть сети, которые имеют большую долю фрода.

Как укрепить защиту от фрода в рамках российского рекламного рынка и обеспечить более эффективную работу рекламной стратегии.

Выбирайте надёжных партнёров: работайте с сетями, которые имеют проверенную репутацию и опыт борьбы с разными видами фрода.

Мониторьте трафик: чтобы выявлять аномалии и подозрительную активность, отслеживайте и анализируйте его. Например, если нижняя воронка не отвечает верхней по CJM, от установки до покупки нет нужного количества регистраций, есть разрыв пользовательского пути.

Александр Мезенцев Директор продакшена агентства Adventum

«Да, разрабатываются новые антифродовые решения, но в то же время постоянно появляются ботогенераторы с ещё более совершенными алгоритмами, которые позволяют им преодолевать эти меры защиты. Условная норма фродового трафика зависит от выбранного вами канала: исходя из личного опыта по серым сеткам должно быть не более 15% трафика по установкам, не более 5% по оплачиваемым событиям.

Заложите определённые бенчмарки для сеток, чтобы в случае превышения процента отключать источники. Если мы говорим про белый in-app, то в большинстве случаев фрод идёт как погрешность и пристального контроля не требуется, нужно искать аномалии».

Используйте антифрод инструменты, которые помогут обнаружить и предотвратить мошенническую активность. Например, систему защиты от мошенничества Protect360.

Устанавливайте ограничения и фильтры: в первую очередь смотрите на клик-флудинг, то есть когда объём кликов в рамках дня/месяца слишком высокий. Установите бенчмарки и рамках hard KPI, чтобы при достижении определённого объема площадки не могли получить вознаграждение.

Не увеличивайте рекламный бюджет в конце месяца. Площадки, чтобы быстро освоить дополнительный бюджет, могут искать сомнительные источники трафика, что приводит к всплеску фрода.

Обучайте своих сотрудников и специалистов методам обнаружения фрода и действиям в случае подозрительной активности. Если такой возможности нет, вы всегда можете делегировать настройку мобильной рекламы внешним специалистам.

За счёт постоянной практики и работы с различными аналитическими системами, агентские команды обладают уникальным опытом, который позволяет быстрее обнаружить фродовый трафик и принимать срочные меры, чтобы не сливать рекламный бюджет.

Проводите регулярные аудиты. Чтобы проверять честность площадок и эффективность рекламных кампаний, подключайте экспертов или сторонние решения, например, платформу Fraudscore.

*Соцсети Instagram и Facebook запрещены в РФ; они принадлежат корпорации Meta, которая признана в РФ экстремистской.