Менеджмент, KPI и любовь: секреты управления креативной командой

Екатерина Лисейчева, CEO event-агентства «Мандариновая лиса», рассказала, в чём секрет генерации креативных идей и как сделать так, чтобы творческая команда помогала бизнесу расти.

Источник: «Мандариновая лиса»

Что отличает креаторов? Энергия! Она притягивает и заряжает не только людей, но и бизнес, позволяя становиться смелее и безумнее, а ещё — продавать идеи и приумножать показатели.

Как управлять креативной командой? Что делать, если идея не бьётся с реализацией? Как оценить эффективность творческого коллектива? И на что смотреть при найме креаторов?

Кто ты, креативщик?

Суперсила креаторов — в их энергии, которая драйвит и добавляет в жизнь новых красок. Там, где рациональные подходы изживают себя, а обычный человек попадает в блок, в ступор, творческие люди до последнего уточняют: «А почему здесь так, а тут иначе? Давайте обойдём правила, мы же можем по-другому».

Креативные сотрудники всегда придумают нестандартное решение, создадут синтез жанров и объектов (например, соединят клоуна и нейросеть). Иными словами, движущая сила креаторов в отсутствии границ мышления и в эмоциональном интеллекте. Последний очень хорошо работает, если дать возможность оттолкнуться от мысли «А что, если…?», а не утонуть в ней.

Источник: «Мандариновая лиса»

Из тонкостей работы с креативщиками выделю необходимость накапливать и поддерживать их энергию. Процесс не быстрый, особенно учитывая ритмы в индустрии. Одни кричат: «Нужно было вчера!» Другие: «Дайте больше креатива!» Но для рождения годного нужны воздух и перезагрузка. А ещё — грамотный руководитель. Он должен быть прозрачным, честным, не нянчиться и не сюсюкать. Быть не мамой-наседкой, а старшим партнёром. С одной стороны, ты защитник от всех невзгод и чёткий менеджер, а с другой, — человек, который драйвит и указывает на Полярную звезду. Такой руководитель сможет подсказать, что действительно важно, и проложить туда путь.

Кроме того, часто творческим сотрудникам не хватает менеджмента, потому что ими он воспринимается как противовес креативности. А ещё креаторам бывает сложно самоорганизоваться, принять критику или возражения клиента. Когда у нас возникали такие конфликты, первое, что мы делали, — сверяли риторику и точку старта: как мы относимся к этой ситуации, если описать досконально? Далее смотрели на потенциальный результат и приходили к общему знаменателю. Мне кажется, что большая часть проблем коммуникации происходит тогда, когда люди ведут два монолога, а не один диалог.

Самое важное в креативном менеджменте — навык двигаться за шаблонами, а также выходить в метапозицию (позицию наблюдателя) и действовать уже из неё. Ещё нужно уметь превращать процесс в игру. Не просто «вот тебе очередная задачка, вперёд», а подсветить интерес, сделать так, чтобы эта задачка принесла команде и другие награды помимо общего удовлетворения.

Источник: «Мандариновая лиса»

Источник: «Мандариновая лиса»

Инструменты для управления творческой командой

Честность — лучший инструмент работы в команде. Это в первую очередь про аутентичность, про уязвимость как силу. Честность требует позиции наблюдателя, потому что невозможно быть объективным, когда ты находишься лишь внутри ситуации.

Системный онбординг людей (эту часть часто мягко пропускают, теряя половину очков).

Внутренняя «википедия» с мощной базой знаний, к которой можно обращаться на любом этапе работы.

Креативная культура работы с клиентом. Сформулировать, какие мы, какая у нас культура и привлечь больше сотрудничеств.

Колидерство (умение со-создавать, со-вести). Когда есть два руководителя: один отвечает за отвязный креатив, а второй за земной менеджмент.

Фичи, которые облегчают кросс-функциональное взаимодействие. Например, в прошлом году я предлагала ребятам идею работать с нейросетями — теперь они оплачены и встроены в наши процессы. Будь это хоть карта мира, коллектив должен попробовать инструмент сам и сказать, подходит он или нет.

Мотивация. У креаторов она часто очень воздушная, из тонких материй. Например, в «Мандариновой лисе» вдохновлять создателей помогают выезды на проекты (видимый результат) Заряжают и челленджи: сделать то, что никогда не делал, и получить признание со стороны. К примеру, у нас сейчас стратег, креатор, копирайтер и дизайнер работают над написанием ценностей для банка. По ним будут работать 3000 человек! Проект очень сложный и такой же вдохновляющий. Никто из сотрудников не делал этого раньше, но у клиента был запрос: «Нам нравится ваш креатив, давайте попробуем, мы вам доверяем». Плюс мотивация иногда дорастает до уровня, когда ты можешь обучать других людей, — это уже менторская цель.

Источник: «Мандариновая лиса»

Не в цифрах счастье, или как оценить работу креативщика

У нас в «Мандариновой лисе» довольно строгий KPI для творческих команд. Он измеряется в конверсии «из продажи в реализацию», в учитывании сроков проекта, а ещё — в возвратности клиентов на идею. Много раз бывало такое, что мы проигрывали тендер, но заказчика цеплял креатив, подача, команда на защите. И он возвращался с другим запросом, где мы шли в реализацию.
Кроме того, мы ставим общую цель по обороту компании, но наши креативщики могут достигать и персональных целей: вести личный проект внутри существующей модели, стартовать оффсайт-проект компании. Предложение эффективных рабочих инициатив, внедрение инструментов, внутренние проекты компании (например, наш хакатон «Креатив на Волге»), организация внутренних лекций, брейнштормов — это всё также реализовывается в личных целях.

За ними не угнаться: несколько советов для управления креативной командой

Собирайте талантливых людей. Доставайте их из-под земли, из космоса, откуда угодно. Талант решает. Креативная идея всегда даст результат выше, чем куча данных и исследований. И когда талантливые люди собираются вместе, реально случается магия.

Учите креативщиков измерять собственную эффективность в цифрах. Они должны уметь это проворачивать не хуже маркетологов.

Учите креатив-менеджменту. Это про сильное любопытство, воображение и управление вниманием в работе с колоссально частой сменой контекста. Интересно, что небольшие ограничения работают на усиления креатива, а не наоборот. Например, когда двигаешься короткими и частыми итерациями в ограниченных сроках.

Учитывайте, что креаторам необходима специфическая мотивация — видеть и щупать результаты. Но, честно говоря, чем больше я управляю креативной командой, тем больше убеждаюсь — надо искать заряженных людей. И всего лишь не демотивировать их.

И главное — любите свою креативную команду.

Источник: «Мандариновая лиса»

Мы сейчас в ивент-агентстве как раз подбираем сотрудника-креатора — это сложная задачка. На собеседовании все показывают лучшую версию себя, что обычно происходит в любом деле. Но ты всегда смотришь не на резюме, а на портфолио. Далее задаёшь вопросы о том, как это было реализовано, какую соискатель играл роль в проекте, по какой логике мыслил.

Совет: смотрите на продолжительность проекта. Это показывает, соблюдал ли креатор сроки и выдерживал ли нагрузку.

Просите набросать идеи здесь и сейчас, например, предложить три нестандартных темы ивента при следующих вводных. Посмотрите, действительно ли мозг человека разогнан и способен ли он смотреть на вещи под необычным углом.

Работа с креативщиками — всегда челлендж и для команды, и для руководителя. Ты балансируешь между рациональностью и гениальной идеей, а также прогнозируешь результат проекта и его пользу для клиента. Но в этом и самый кайф: творческие команды сводят рутину на нет, раскрепощают весь коллектив и главное — двигают бизнес вперёд. Креативные идеи сегодня хорошо продаются, поэтому сотрудников, постоянно находящих нестандартные подходы, нужно любить, ценить и поощрять!

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.