Как использовать Дзен для бизнеса в 2024 году

Всем привет! Я Тимур Угулава, совладелец digital-агентства «Медиасфера» и эксперт Яндекса по обучению. Мы с командой уже 6 лет продвигаем в Дзене (а после и в ПромоСтраницах) любой бизнес, включая В2В. Сегодня расскажу, что этот инструмент может дать бизнесу, как с ним работать и что нового появилось в 2024 году.

Что имеем после сепарации Дзена и Яндекса

Сейчас Дзен — это 82 млн пользователей в России. Это действительно большая контент-платформа, а не просто агрегатор новостей, которым Дзен был на заре своего развития.

Дзен радует не только объёмом аудитории, но и глубиной вовлечения. В среднем пользователь тратит в день 45 минут на чтение ленты Дзена

Лента каждому пользователю формируется персонально — так работает рекомендательный алгоритм. Подобные алгоритмы есть, к примеру, во ВКонтакте и запрещённой соцсети, но в Дзене «Рекомендации» — это основной источник трафика.

1. Человек читает публикации, подписывается на каналы, ставит лайки и пишет комментарии.

2. Алгоритм собирает данные, анализирует их и определяет, что интересно конкретному пользователю.

3. В персональную ленту попадает тот контент, который соответствует интересам пользователя.

То есть лента Дзена сама будет предлагать контент потенциально заинтересованной аудитории. Но только если материал зашёл людям со схожими интересами.

Ещё один плюс Дзена — разнообразие форматов. На старте в нём были только статьи, сейчас же форматов четыре — под любой вкус, цвет и возможности:

• статья — большой текст с иллюстрациями, куда можно интегрировать блоки с музыкой, видео и репостами;

• пост — короткая заметка, которую можно прочитать прямо в ленте;

• видео — горизонтальный ролик, который длится от 10 секунд до 8 часов;

• ролик — вертикальное видео продолжительностью от 5 секунд до 2 минут.

Статьи остаются основным форматом публикаций в Дзене, через который можно решать задачи бизнеса.

Но за счёт мультиформатности площадки можно охватить контентом разную аудиторию с различными паттернами поведения — даже тех, кто не привык читать статьи или в данный момент не хочет это делать.

Социально-демографические параметры аудитории Дзена по состоянию на 2024 год

У Дзена есть три уникальные особенности:

• длинный контент — возможность погрузить аудиторию в продукт, а не просто показать его, как в Директе;

• ненавязчивость рекламы — плавный переход на сайт или в канал без резкого призыва купить и необходимости кликать на ссылку;

• релевантность — реклама появляется в ленте тех пользователей, у которых интересы и поведение на площадке подходят под описание целевой аудитории.

В итоге получаем брендформанс-инструмент, который работает в долгую: растит доверие к бренду, расширяет верхнюю часть маркетинговой воронки и при этом даёт и прямые конверсии. И всё это на огромную аудиторию, до которой сложно достучаться другими инструментами.

Сейчас у Дзена есть три крупные точки входа:

• yandex.ru — домен был передан холдингу VK в 2022 году в момент перехода площадки от Яндекса и сейчас ведёт редиректом на dzen.ru, а основным адресом поисковика стал ya.ru;

• mail.ru — после поглощения Пульса в марте 2023 года в mail.ru теперь тоже есть лента Дзена;

• мобильное приложение — удобный формат для тех, кто чаще читает с телефона, а таких большинство.

Дзен как инструмент собрал огромное количество людей. Осталось разобраться, как его использовать для бизнес-задач и какие возможности у него есть.

Дзен рекламный: возможности и польза

В 2018 году у тогда ещё Яндекс Дзена не было рекламного кабинета, а мы с командой «Медиасферы» уже продвигали в нём клиентские продукты. Тогда это получалось только через формат нативных интеграций, эффективность которых сложно было отследить напрямую. В 2019 году появился уникальный рекламный кабинет, аналогов которому не было:

• алгоритм на основе искусственного интеллекта сам подбирает аудиторию, которой потенциально интересен контент;

• показывает баннер, при клике на который пользователю открывается статья;

• дочитав статью, человек по технологии Scroll-to-site без лишних кликов и призывов попадает на сайт компании, где может сразу оформить покупку.

То есть не приходится заставлять человека читать что-то о продукте, а потом говорить: «Купи!» Статья просто попадается на глаза, её читают — так аудитория прогревается. А потом пользователя мягко переводят на сайт и предлагают купить. Механика в итоге перекочевала в ПромоСтраницы Яндекса, которые-де-факто построены как раз на базе старого рекламного кабинета Яндекс Дзена — он остался в Яндексе после передачи Дзена в VK. Да, вот такая Санта-Барбара.

В отличие от ПромоСтраниц из статьи в Дзене можно вести не только на сайт, но и на канал

Механика рекламного кабинета Дзена решает сразу две задачи.

Расширить воронку. Популярную соцсеть запретили, монетизацию YouTube отключил, GoogleAds больше не работает. Куда все пошли? Бинго! В Яндекс Директ. И теперь мы имеем жутко перегретый инструмент, конские ставки и огромную конкуренцию за аудиторию. Но есть и обходные пути.

Тот же Дзен помогает найти новую аудиторию, прогреть её и рассказать о продукте. А потом собрать её пикселем и догнать в Директе или ВКонтакте через ретаргетинг.

Как собирать аудиторию через Дзен и прогревать её до покупки

То есть мы получаем собственную воронку уже прогретых клиентов. Не вместо Яндекс Директа, а в дополнение к нему и другим инструментам.

Получить продажи. Да, прямые продажи со статей в Дзене тоже бывают, хотя их меньше, чем с Директа, из-за того, что спрос только формируется. Если при этом сразу удаётся что-то продать — это отличный бонус. И так бывает довольно часто.

Гораздо сильнее Дзен влияет на отложенные конверсии. То есть на площадке потенциальный клиент знакомится с продуктом, а купить его может в другом месте. Отследить это сложно, но реально. Главное, чтобы была настроена сквозная аналитика.

Шанс на успех в Дзене зависит от того, насколько верно разработан сценарий взаимодействия с пользователем: насколько он жизненный, правильно ли подобрана аудитория, как она будет реагировать, что сделает дальше и так далее. Чем точнее проработана эта история, тем больше вероятность добиться цели.

Для одного продукта можно и нужно использовать много форматов статей — в зависимости от сегмента аудитории:

• лайфхаки и советы, близкие по тематике, но не продающие напрямую, — формируют спрос и работают в долгую, помогают собрать аудиторию для дальнейшего ретаргетинга через Директ;

• юзкейс — текст от первого лица повышает доверие к бренду и продукту, помогает решиться на покупку;

• подборки товаров или услуг — работают со сформированным спросом, из-за чего заявки могут конкурировать с Директом, а кампании требовать большего бюджета;

• обзоры — отвечают на все базовые вопросы о продукте;

• вопрос-ответ — текст со структурой FAQ для отработки конкретных вопросов и болей аудитории;

• мифы — формат, объединяющий развлекательный и просветительский контент;

• причины — объясняющий формат, основанный на УТП продукта.

Есть ещё несколько советов, как запустить крутую рекламную кампанию в Дзене.

1. Наращивать пирамиду контента. С одной статьёй в Дзене делать нечего, РК не взлетит. Поймать нужную аудиторию одним материалом и сразу сложно — большой риск потратить деньги и не получить результат.

Нужно постоянно тестировать новый контент: брать разные темы или разные заходы для одной темы. Статьи с наилучшими показателями масштабируются, а с плохими — докручиваются или отключаются совсем. Смена контента должна быть поставлена на поток.

2. Копировать успешные тексты из ПромоСтраниц. У инструментов пересекается аудитория, но у них разные алгоритмы её поиска. За счёт этого получается зацепить разных людей.

Один и тот же текст может работать в Дзене и ПромоСтраницах

Можно просто запустить один и тот же текст в двух местах и протестировать: вдруг то, что не выстрелило в ПромоСтраницах, отлично сработает в Дзене, и статья получит новую жизнь.

Сравнение результатов одной и той же статьи из фармсектора: слева — ПромоСтраницы, справа — Дзен

Базовые показатели для e-commerce: CPR — цена за дочитывание, CPC — стоимость клика, CPA — цена за лид

3. Прогревать аудиторию через Яндекс Формы. Люди любят опросы, квизы, тексты и другие активности. С их помощью можно вовлекать читателей, устанавливать с ними связь и оценивать, насколько аудитории откликается тема материала.

Этот конструктор можно интегрировать прямо в статьи, что позволит использовать разные интерактивные форматы: от простого сбора лидов до полноценного лид-магнита.

Что можно делать с Яндекс Формами:

• устраивать голосования — способ вовлечения;

• проводить квизы — вовлечение уровнем повыше;

• раздавать промокоды или другие бонусы за контакт — лидогенерация;

• напрямую собирать заявки и обращения — более простая лидогенерация.

Если проявить гибкость и изучить свою аудиторию, в Дзене можно добиться очень крутых показателей.

Кроме рекламных инструментов, алгоритмы Дзена продвигают материалы и бесплатно, в органике. Сейчас расскажу, как это происходит.

Дзен и органический трафик: есть ли связь

Алгоритмы органического Дзена устроены так, что основная аудитория канала будет приходить именно с рекомендательной ленты, а не с подписок. С одной стороны, это даёт рывок в росте аудитории. С другой стороны, большая часть пользователей впервые знакомится с контентом канала.

Когда речь заходит о рекламодателях, Дзен как инструмент как раз и хорош тем, что в нём можно продвигаться условно бесплатно. При этом довольно успешно.

Результаты платного и органического продвижения в Дзене статьи бренда Новонатум, которые опубликовали в заброшенном на 1,5 года канале

Органический трафик в Дзене — это не только рекомендательная лента, но и поисковые системы Google и Яндекс. Материалы с этой площадки легко попадают в выдачу, а значит, так можно собирать тёплую аудиторию. Человек ищет что-то в поиске, ему показывают материал на Дзене, он читает и становится ещё на шаг ближе к покупке. И если раньше, пока Дзен был у Яндекса, Google неохотно индексировал эти материалы, то сейчас статьи и видео с площадки отлично залетают в обе поисковые системы.

Показатели индексации материалов из Дзена в поисковых системах

И это не все возможности Дзена для бизнеса. Есть ещё один способ продвигать компанию.

Реклама у блогеров в Дзене: работает ли она

Если коротко: да, реклама у блогеров в Дзене работает, и мы проверили это лично. Формат такой: заказчик говорит, о чём нужно написать, а автор популярного канала сам создаёт материал (в своей манере) и публикует у себя в канале. Получается нативная интеграция.

Особенность рекламы у блогеров в Дзене — серийный запуск. Как я уже говорил, материалы чаще попадаются на глаза новым пользователям, а не подписчикам канала. Плюс нет никакой гарантии, что именно конкретно этот материал наберёт большой охват.

Именно поэтому важно делать интеграции серийными — запускаться одновременно у 3–5 блогеров.

Статью у блогера с 8,8 тысячи подписчиков прочитали 26 тысяч человек

На интеграции дело не заканчивается: материал от блогера можно продвигать в рекламном кабинете и собирать трафик. Это поможет усилить эффект.

Что ждёт Дзен в будущем

В интервью, которое я проводил в этом году с руководителем группы развития рекламных продуктов в Дзене Олей Стукаловой, я спросил, куда Дзен идёт, и она ответила мне: «Только вперёд!»

Дзен опубликовал стратегические цели развития на 2024–2025 годы в своём тендере на площадке РосЭлТорг:

• рост количества публикаций в целевых СМИ и новых медиа;

• рост имиджевых атрибутов Дзена в BHT («Помогает узнать новое», «Много интересного и полезного контента») среди аудитории 25–34 лет с помощью коллабораций и виральных спецпроектов;

• увеличение доли позитивных публикаций о Дзене относительно нейтральных и негативных.

Основной упор Дзен делает на молодую аудиторию — от 14 до 35 лет. Фактически это поможет привлечь новых пользователей, у которых сформируется и останется привычка пользоваться Дзеном — даже после перехода в другую возрастную группу.

Я считаю, что бизнесу самое время пробовать продвижение в Дзене. Пока конкуренция небольшая, пока к инструменту только присматриваются, он является интересным маркетинговым каналом для поиска новых клиентов.

А вы уже пробовали Дзен?

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.