Новый чёрный: кейсы, перспективы и оценка эффективности ритейл-медиа

Ритейл-медиа сегодня — это не только про рекламу на Ozon и Lamoda, в Яндекс Директе и на других крупных площадках. Теперь это про любой сайт интернет-магазина, который может продавать трафик.

Ритейл-медиа переживает бум. Бренды очарованы способностью площадок ориентироваться на потребителей именно в момент покупки, работать как на повышение продаж, так и на имидж бренда. Как работать с ритейл-медиа, рассказывает Лариса Юстус, сооснователь и CCO Eshopmedia.

В ритейл-медиа используется множество рекламных форматов, из основных: баннеры, видео- и гиф-креативы, товарная реклама, реклама в поиске. При этом они могут размещаться на разных страницах площадки — от главной до корзины. Эти форматы можно применять, таргетируясь на конкретный сегмент аудитории.

Разные форматы будут иметь разную эффективность для брендов, в зависимости от того, насколько их товары знакомы ЦА, стоимости и цикла покупки (например, молоко покупают каждые 5 дней, пылесос — раз в 4–5 лет). Наиболее популярными рекламными форматами являются товарное продвижение и баннеры, которые, как мы видим, доступны на всех ведущих еком-площадках.

Если бренд хорошо знаком аудитории, то эффективно размещение товарных форматов на ключевых страницах, то есть в поиске, карточке товара и категории. Также в случае с популярным и простым ассортиментом (молоко, аспирин) хорошо отработают товарные форматы в «прикассовой» зоне, то есть в корзине.

Баннерные форматы на главной, в поиске и в корзине дают хороший post view эффект. Они подойдут для новых брендов, поскольку позволяют объяснить, почему продвигаемый товар нужен покупателю. В отличие от баннеров, товарный креатив не может нести в себе эту информацию, а узнать только по наименованию товара, что он тебе подходит, порой сложно. Баннеры также повышают эффективность товарного размещения, так как пользователи уже знают, что вводить в поисковую строку площадки, понимают что за товар в выдаче и обращают на него внимание.

Для каждого бренда нужно составлять свой план продвижения, который будет работать по всей воронке продаж и учитывать специфику площадки, портрет покупателя и особенности бренда.

Для оценки эффективности рекламных размещений в ритейл-медиа можно применять традиционную воронку метрик: медиа-показатели, конверсионные показатели и инсайт-аналитика.

В качестве инструментов для оценки можно использовать:

1. рекламные кабинеты ритейлеров, где собирается аналитика по рекламным форматам (медиа и перформанс метрики) с атрибуцией заказов к рекламной кампании;

2. аналитические решения: расширенные отчёты и дашборды, такие как аналитика площадки Ozon Data, где рекламодателю доступны данные по категории, трендам, динамике продаж, конкурентной позиции и портрету покупателя;

3. сторонние аналитические системы для оценки инсайт-данных по сегменту рынка (например, Брендпульс), в том числе и парсеры;

4. дополнительные исследования от площадок: бренд лифты и А/В-тестирования.

На сегодняшний момент на российском рынке ощущается нехватка инструментов для прозрачной оценки ритейл-медиа как канала (на нехватку статданных указывает 54,2% рекламных агентств). АКАР, следуя мировому тренду на стандартизацию ритейл-медиа метрик и запросу игроков рынка, также включил этот вопрос в проработку.

Иван Попов Руководитель отдела по работе с электронной коммерцией, Realweb

Мы запускаем кампании на всех четырёх лидирующих на текущий момент универсальных маркетплейсах: OZON, Wildberries, Яндекс Маркет, МегаМаркет. В egrocery-сегменте в Яндекс Лавке, Самокате, СберМаркете. На нишевых площадках: в Детском Мире, Lamoda, Авторуси, Apteka.ru и других.

На текущий момент лидерами по величине рекламного инструментария и глубине его проработки являются, безусловно, маркетплейсы. Флагманом рынка на текущий момент выступает OZON. Однако в качестве стремительно развивающихся хочется выделить МегаМаркет и Яндекс Маркет. Оба экосистемных маркетплейса расширяют пул доступных форматов, гибкость их настройки и развивают форматы, доступные в click-out режиме.

Среди нишевых игроков в первую очередь хочется выделить Lamoda и Детский Мир, которые не являясь универсальными площадками, по праву занимают лидирующие позиции в своих категориях, добавляя новые плейсменты и инструменты продвижения товаров.

От рынка ждём в 2024, что всё больше крупных e-com ритейлеров будут внедрять инструменты продвижения на своих площадках и развивать сегмент ритейл-медиа. И агентства, и вендоры, и селлеры хотят масштабировать и диверсифицировать своё присутствие в екоме и на рынке сейчас очень большой запрос на новые плейсменты.

Маркетплейсы перестали быть только товарной рекламной площадкой. Наш клиент планировал провести выставку современного искусства. Чтобы рассказать о ней как можно большему количеству людей, мы предложили разместить click out рекламу на OZON. Запускали баннеры и видеобаннеры на главной странице сайта и мобильного приложения, а также баннер на странице «Заказ выполнен». От медийного инструмента мы не ждали большого объёма конверсий, но реклама на Ozon собрала большую часть из них — 78% из общего количества. Как итог, получили самый низкий CPL среди всех каналов и в 8 раз больше конверсий, чем запланировали.

Для оценки рекламы важно корректно определять цели кампаний и как следствие KPI и метрики эффективности. Для кампаний, целью которых является повышение знания бренда, ключевыми параметрами будут CPU, CTR, количество и стоимость вовлечённых визитов, рост знания бренда. Для их оценки опираемся на данные рекламных кабинетов, расширенные отчёты площадок и аудиторные исследования, Brand Lift.

Для performance-кампаний в первую очередь оцениваем ДРР и СРО привлечённых с помощью рекламных кампаний заказов. Для формирования полной картины используем в связке данные из нескольких источников: данные рекламных кабинетов, статистику всего объёма продаж из кабинетов селлера для оценки влияния кампании на органические продажи, Search- и Sales- лифты.

На этапе планирования и долгосрочной стратегии опираемся на данные внешних инструментов аналитики для оценки потенциальной ёмкости на конкретной площадке, в категории, выбранном регионе. Огромной ценностью обладают прямые данные площадок, здесь важно выделить статистику, предоставляемую в рамках Ozon Data. Хочется верить, что и другие лидеры рынка последуют за этим решением. Большой массив прямых данных позволяет точнее планировать бюджеты и сплит инструментов для продвижения, что приведёт к росту эффективности и как следствие к значительному масштабированию бюджетов.

Юлия Асташова Business Development Manager DeltaClick x D Innovate Group

Мы отмечаем площадки ритейл-медиа как одни из наиболее быстрорастущих, причем не только для селлеров маркетплейсов.

Я удивлена, что далеко не все знают про clickout-форматы для внешних рекламодателей — а это очень перспективное (и пока не столь конкурентное!) направление. Подобные форматы есть практически у всех популярных маркетплейсов. Разнообразнее, на мой взгляд, пока плейсменты у Ozon.

Услуги и товары повседневного спроса: одежда, косметика, туризм чувствуют себя комфортно на маркетплейсах. Но можно тестировать их, например, для девелопмента. Один из таких тестов — размещение на главной странице Оzon баннера одного из федеральных застройщиков.

Нашей задачей было найти дополнительные точки контакта с целевой аудиторией. Мы таргетировались по географии, данным о покупках в определённых категориях (строительство и ремонт, детские товары).

Показатели тестовой кампании. CR в заявку: 2% при хороших медийных показателях.

Как замеряли эффективность?

• На уровне показов/кликов — охваты, search lift.

• На товарном уровне — добавления в корзину, активация промокодов.

Также мы делали замеры среднего чека и стоимости привлечения клиента.

Наталья Ивановская CEO Tamburin

Сегодня путь пользователя представляет собой сложную сеть онлайн- и офлайн-контактов. Человек может увидеть рекламу в ритейл-медиа, запомнить её, но оставить заявку, например, с поиска или контекстной рекламы. Это приводит к недооценке ритейл-медиа. Однако, у нас есть решение этой задачи.

Tamburin может анализировать обширные дата-сеты, выявляя сложные взаимосвязи между кампаниями ритейл-медиа и продажами в различных точках контакта с аудиторией. Это позволяет использовать более точную модель атрибуции, которая отражает истинное влияние кампаний на протяжении всего пути клиента.

Мы анализируем данные из разных источников, включая данные о продажах и рекламных кампаниях. Такое единое представление позволяет понять, как кампании в ритейл-медиа работают в синергии с другими рекламными каналами, создавая целостную картину пути пользователя, в том числе, оценить пост-эффект медиа.

Маркетинг-микс моделирование позволяет:

измерять рентабельность инвестиций в каждое медиа, в том числе, получать чёткое представление о доходах с ритейл-площадок. Этот подход, основанный на данных, позволяет разрабатывать обоснованные стратегии оптимизации медиамикса для максимизации отдачи от каждого канала;

выявлять области, требующие улучшения в кампаниях ритейл-медиа, такие как таргетинг рекламы и креативные элементы. Определив эти области, бренды могут оптимизировать кампании и повышать рентабельность инвестиций.

Влад Ситников CPO UMG

Для построения знания нужно измерять охват, частоту, качество контакта и изменение бренд-метрик, стоимость контакта. Для привлечения трафика — CTR, время на странице, показатель отказов, количество конверсий, цену за клик и за конверсию.

Для построения знания в ритейл-медиа нужно выбирать охватные инструменты такие как «Видео» и «Баннерная реклама» на главной или сквозное размещение. А для привлечения трафика использовать более конверсионные форматы, такие как товарная полка, поиск, баннеры на страницах категорий, рассылки по базе ecom.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.