Факты вместо эйфории. Почему миллионные просмотры в соцсетях не гарантия прибыли и как объективно оценить креатив

Сейчас практически любой бренд хочет попасть в рекомендации в модном формате вертикальных видео, набрать миллионы просмотров и тысячи лайков. Руководитель отдела маркетинга или владелец бизнеса всегда радуются, когда им попадается в рекомендациях видео с популярным блогером, который сделал интеграцию его бизнеса.

Но вот нюанс: просмотры есть, лайки есть, время идёт, а денег больше у бизнеса не стало, даже лидов нет. Появляются мысли про «‎не повезло». Нужно было действовать по-другому — не искать хайпового блогера, а продумывать путь клиента. Какие есть правила у креативов и как отслеживать эффективность, рассказывает Сергей Кашковский, маркетолог с практическим опытом 12 лет.

Несколько правил креатива, который действительно нужен бизнесу

Если вы не продумали акценты и путь клиента в своём креативе и интеграции с блогерами, то все просто посмотрят очередной рилс или тикток и забудут, кто там был и зачем.

Чтобы избежать мнимого успеха в соцсетях, сначала задайтесь вопросом: «Я размещаю этот креатив чтобы что?» Определение цели — первый шаг для совершения любых действий. Прежде чем создавать контент и, например, привлекать блогеров для его продвижения, нужно чётко определить, что именно вы хотите достичь этим видео или интеграцией: увеличение узнаваемости бренда, привлечение целевой аудитории, увеличение продаж, укрепление имиджа компании.

Mercedes-Benz запустила рекламный ролик со львом в главной роли. Цель была заранее чётко продумана: по словам представителя компании, смысл ролика — показать будущим покупателям S-класса, что новинка оснащена всем необходимым, чтобы поднимать настроение даже тем водителям, которые по каким-то причинам сели за руль в раздражённом состоянии.

Если вы решились на размещение/интеграцию, чтобы потешить своё эго — тогда можно не думать о том, что будет какой-то результат.

Если же нужны лиды и продажи, то:

используйте промокоды в описаниях к видео или в самих видео. Делать это нужно нативно — у зрителя в голове запущена борьба между «‎фу, опять реклама» и «‎интересно, посмотрю, что они придумали на этот раз». Эта борьба происходит из-за того, что реклама часто воспринимается как нечто навязчивое и прерывающее нормальный ритм потребления контента. Люди могут испытывать отторжение к рекламе из-за её потенциальной деструктивности для пользовательского опыта.

«‎МодульБанк» запускал рекламный ролик, используя сценарий, который будет вдохновлять зрителей. А оффер и подробности были уже в описании к видео.

Но когда реклама выполнена качественно и плавно интегрирована в контекст окружающего контента, зритель может переключиться на режим «интересно, что они предложат» из-за любопытства или ощущения, что содержание рекламы может быть полезным или развлекательным. Например, нативную рекламу можно разместить на одежде или вшить в видеоряд.

Промокоды должны быть ограничены по времени и давать весомую скидку — от 17%. 15% считается стандартом на рынке, а 17% — оптимально, потому что сможет пробить «‎скидочную слепоту».

Некоторые компании уже предлагают скидки, к которым не привык потребитель. Например, Lamoda запустила программу лояльности, где есть и непривычные нам скидки в 7 или 17 процентов. Это вызывает интерес;

используйте главных героев для озвучивания конкретного оффера для аудитории и проговаривайте конкретные шаги для его получения только в конце ролика. Если аудитория узнает о предложении сразу в начале, есть риск, что они потеряют интерес или переключатся на что-то другое. Также, если дать часть информации в начале и сделать обещание раскрыть всё в финале, это может создать интригу у зрителей и мотивировать их смотреть ролик до самого конца, чтобы узнать больше;

используйте UTM-метки и уникальную разметку под каждым видеокреативом каждого блогера. Это позволит оценить число трафика и конверсий в системах аналитики.

Есть много сервисов по генерации UTM-меток, например, у Tilda он выглядит так

Как оценить эффективность

С правильно размещённого креатива легко отследить, принёс ли он бизнесу результат. Смотрим на две метрики:

Активированные промо на сайте

Используются для оценки эффективности. Они могут быть посчитаны либо количеством, либо с помощью UTM-меток под каждый креатив — так можно отследить, какой из креативов дал больше конверсий.

Бизнес — это цифры. Поэтому смотрим именно на них, когда считаем и анализируем любые действия. При анализе данных необходимо учитывать количество переходов по креативной интеграции, конверсию в активацию промо (например, регистрацию или оформление заказа).

Это медийная реклама, поэтому понять, сработал ли креатив, можно только по факту — есть конверсии с него или нет. С какого креатива больше конверсий, тот и эффективнее. Всё считается либо окупаемостью креатива на выходе (прибыль с пришедших клиентов), либо целевыми действиями (регистрация, подписка) в воронке бизнеса в зависимости от его специфики.

Лиды или заказы с конкретными UTM-метками

В Яндекс Метрике/Google Analytics можно увидеть, сколько целевых действий (заказ, регистрация, подписка и так далее) было по каждой из размеченных ссылок, указанных под видео. Предусмотрев уникальные метки под каждое видео, вы легко сможете определить, какое видео дало нужные для бизнеса действия, а какое — деньги на лайки.

Бывает небыстрый цикл принятия решения, и потенциальным клиентам нужно больше времени, чтобы стать лидом. Что делать:

Придумайте оффер, который будет легко запоминаться

Идеально, если он будет созвучным с названием бренда — так выше шанс стать вирусным. Например, «‎Авиа…» — сервис дешёвых… Название вирусное и популярное, многим знакомо с первых букв.

Оффер когда-то нового телефона от компании Honor — открой неизведанное

Организуйте посадочную промостраницу под ваш оффер

Удобнее всего в этом плане c YouTube — в описании к видео всегда можно разместить любые ссылки, чем бренды и пользуются. У любого рекламного ролика крупной компании в описании всегда будет повтор оффера и ссылка на покупку или дополнительную информацию.

Вшейте SEO-запросы, которые люди могут вводить спустя какое-то время в поисковых системах после касания с вашим видеокреативом

Внедрите тематический ретаргетинг с узнаваемыми персонажами для догрева тех, кто заходил на ваш промосайт

Ретаргетить можно, например, на квиз и предлагать бонус на следующее взаимодействие с брендом

Рост трафика по прямым брендовым запросам и конверсии на сайте легко могут быть оценены как результаты вашего видеоперформанса. Дополнительно динамику бренд запросов (названия вашей компании + оффер) можно оценить в сервисе Яндекс Вордстат.

Нарабатывайте практику, анализируйте. Оценка эффективности креативных интеграций через активированные промо и заказы с конкретными UTM-метками позволит более точно определить результаты маркетинговых кампаний. Так вы увидите более успешные креативы и стратегии и сможете скорректировать свои действия.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.