Продвижение в B2B: ключевые факторы роста числа квалифицированных лидов

Лица, принимающие решения в сложных нишах, при выборе подрядчика или партнёра не берут в расчёт эмоции, они мыслят здраво и рационально: выбирают то предложение, которое принесёт пользу бизнесу.

Сергей Сухоплюев, руководитель юнита трафик Комплето, рассказал об особенностях лидогенерации в B2B и том, как правильно начать продвижение и какие каналы выбрать в зависимости от теплоты трафика, а также поделился проверенными на практике механиками и лайфхаками.

Особенности лидогенерации в B2B

Какие можно выделить проблемы лидогенерации в B2B:

1. Ограниченный спрос. В B2C довольно высокий уровень трафика, тогда как в B2B встречаются ниши с единичными запросами.

2. Долгий цикл сделки. После первого обращения потенциального клиента к вам может пройти месяц или два, а то и полгода до заключения сделки. При этом в крупных компаниях окончательное решение зависит от нескольких лиц.

3. Требуется несколько касаний. В B2B клиенты должны ознакомиться с продуктом основательно, очень часто для этого используются разные каналы.

4. Без доверия к бренду продаж будет немного, а стоимость лида, скорее всего, станет заоблачной.
   
   На последних этапах воронки перед покупкой продукта потенциальный клиент начинает глубоко изучать компанию: читать отзывы, оценивать репутацию. Если последняя вызывает сомнения, то вероятность совершения сделки стремится к нулю.
   
   Поэтому необходимо работать над узнаваемостью компании: следить за отзывами и «прокачивать» медийность.

Но даже при нивелировании всех этих нюансов остаются другие факторы, влияющие на эффективность лидогенерации в B2B.

К ним относится теплота трафика: в зависимости от «прогретости» потенциальных клиентов, стоит использовать разные каналы привлечения.

Об этом и поговорим далее.

Лестница теплоты трафика

Каждый ЛПР, который принимает решение о покупке, проходит несколько стадий — от отсутствия проблемы (когда он даже не задумывается, нужен ли ему продукт/услуга или нет) до, собственно, сделки.

Изображение из архива автора

Лестница теплоты трафика отображает эти стадии.

Нулевая ступень, то есть отсутствие проблемы. Клиент доволен всеми бизнес-процессами и не видит потребности в их улучшении.

Первая ступень: есть проблема, но она не очевидна. Например, падают продажи, поступает всё меньше заказов.

На этом этапе нужно обратить внимание аудитории на вашу компанию и её возможности.

Вторая ступень, на которой проблема уже становится явной.

Задача маркетинга, если смотреть с точки зрения лидогенерации, — перевести клиента с одной ступени на другую: с более низкой на более высокую. Показать, что есть проблема, и потом довести до покупки.

Третья ступень, тёплая воронка, поиск решений.

Клиент ищет выход, который поможет ему избавиться от проблемы. Он уже более прогрет и готов принять решение о покупке, но пока не знает, что поможет закрыть его потребности.

Четвёртая ступень, тёплая воронка, выбор продукта.

Клиент начинает искать информацию о разных компаниях или фрилансерах, сравнивать их предложения, читать отзывы, изучать кейсы, посещать различные вебинары.

Пятая ступень, выбор поставщика. Здесь клиент уже решает, с кем он будет сотрудничать: с вами, конкурентами или вообще ни с кем, просто не будет решать проблему и смирится с ней.

Шестая ступень, покупка.

Бывает, что покупка — не последняя стадия: подключаются допродажи, или клиент «доводится» до статуса адвоката бренда и начинает рекламировать ваш продукт (в благоприятном случае, когда клиентский опыт был успешным, к чему и необходимо стремиться).

Потенциальный покупатель может войти в воронку с любого этапа и быть как тёплым, так и совершенно холодным.

Тут важно понять, что для того, чтобы маркетинг был эффективным, необходимо качественно сегментировать целевую аудиторию, потому что для каждого этапа воронки должны использоваться разные креативы, предложения и каналы привлечения.

Так вы сможете повысить конверсию и эффективно использовать бюджет рекламной кампании.

Каналы привлечения для холодной воронки

Холодной аудитории важно донести, что есть продукт, который может решить их проблему. Даже ту, что для них пока неочевидна.

Помочь могут:

• медийная реклама;

• нативная реклама;

• кросс-маркетинг — активности, проводимые совместно с партнёрами. Например, вебинары или акции;

• программатик-системы, помогающие закупать трафик в режиме реального времени через интерфейсы рекламных систем;

• РСЯ и Яндекс Директ;

• контент-маркетинг (информационные SEO-статьи, публикации в Дзене, на VC, РБК и так далее);

• вебинары/конференции.

Каналы подходящие для тёплой воронки

Клиентам, которые осознают свою проблему и выбирают между разными предложениями, необходимо подсветить совсем иные «боли», чтобы закрыть их на сделку.

Рекомендуем использовать:

• РСЯ (Яндекс Директ) на кейсы, статьи, лид-магниты;

• таргетированную рекламу (VK Ads, TG Ads);

• контент-маркетинг (SEO, внешние площадки);

• SMM;

• классифайды — ресурсы, на которых можно размещать объявления от юридических лиц. Например, B2B-маркетплейсы или та же площадка Авито;

• email-маркетинг;

• outreach (механика продвижения компании, которая подразумевает публикацию контента на сторонних ресурсах со ссылками на сайт);

• посевы в соцсетях и на специализированных площадках;

• рекламу у блогеров;

• участие в рейтингах;

• SERM (работу с отзывами);

• проведение вебинаров и конференций.

Каналы для горячей воронки

Когда ЛПР уже изучил всю возможную информацию, стоит его «цеплять» с помощью:

• поисковых рекламных кампаний (Яндекс Директ), используя «горячие» ключевые фразы. Например, «купить вентиляционную систему»;

• SEO-оптимизации;

• ретаргетинга. Например, на пользователей, скачавших на сайте чек-лист или побывавших на вебинаре;

• таргетинга по базе CRM (VK Ads, TG Ads, Яндекс Директ);

• SMS-рассылок;

• CRM-маркетинга;

• проведения КЭВ (ключевого этапа воронки).

После оставления клиентом заявки и получения коммерческого предложения, можно провести дополнительную встречу и рассказать на ней более подробно, как вы можете помочь клиенту решить его проблемы с помощью определённого продукта/услуги, сгенерировать какие-то гипотезы и подсветить точки роста.

Все эти каналы как раз помогают перевести потенциальных клиентов с этапа тёплой воронки на покупку.

Комбинирование каналов для улучшения результативности

Безусловно, для достижения желаемого результата можно комбинировать каналы привлечения лидов.

Допустим, вы крупная компания, продвигающая сложный IT-продукт, например, информационную безопасность.

Ваша целевая аудитория: IT-директора, генеральные директора, директора по информационной безопасности

Задача: увеличить количество заявок.

Стоит в первую очередь уделить внимание стратегии распределения рекламного бюджета, которая в данном примере зависит от сезона.

Например, на «горячий» сезон отвести 10–20% бюджета, на «тёплый» — 60–80%, на «холодный» — 10–20%.

Здесь лето — сезон практически полного отсутствия спроса, потому что многие находятся в отпусках, а более «горячая пора» приходится на осень, когда согласовываются бюджеты и распределяются финансы на следующий год.

Как раз в период повышенного спроса гораздо эффективнее применять горячую и тёплую механику, чтобы работать с теми, кто находится в шаге от покупки.

А в период отсутствия спроса, если позволяет бюджет и стоит цель увеличить в целом количество пользователей данного продукта, можно поработать и с холодной воронкой: для того, чтобы рассказать компаниям, что существует проблема информационной безопасности.

Можно даже привести негативные примеры: компания X не защищала свои данные и понесла миллиардные убытки.

Какие инструменты помогут: лид-магниты, кейсы, отзывы, информационные материалы, продуктовые страницы, отраслевые конференции.

Каналы: РСЯ, SEO, TG Ads, посевы, контент-маркетинг.

Стратегия или тактика?

На рынке существует два подхода к выходу в онлайн: стратегический и тактический.

Но какой же выбрать?

Разумеется, при стратегическом подходе выше вероятность эффективной лидогенерации. Но и потребуется:

• глубокое погружение и разработка стратегии, где не обойтись без исследования целевой аудитории, её сегментации и анализа конкурентов: какие каналы используют, какие предложения делают, на какие преимущества продукта/услуги выставляют акценты в своих креативах;

• больше времени и значительный бюджет.

Если же ваша задача — запустить лидогенерацию как можно скорее, и при этом у вас есть наработки по CJM (пути клиента), описание целевой аудитории и примерное понимание, где её искать, то можно выбрать тактический подход, который отличается:

• форматом тестирования гипотез;

• быстрым запуском;

• низкой вероятностью результативности выбранного канала.

Очень часто используется комбинированный подход: например, когда есть чёткое понимание эффективности для определённой ниши SEO-продвижения, можно запустить его и параллельно разрабатывать стратегию и проводить исследования для качественного определения дополнительных каналов привлечения.

Также при выборе тактического подхода стоит уделить особое внимание тестированию гипотез.

Секрет успеха — правильный подход и понимание аудитории

Для успешной лидогенерации необходимо провести анализ целевой аудитории и корректно её сегментировать.

Потенциальный клиент может войти в воронку на любом её этапе, поэтому для привлечения внимания необходимо использовать релевантное его «прогретости» предложение.

Выбор правильного подхода к выходу в онлайн, постоянный анализ результатов запусков, тестирование и оптимизация стратегий позволяют корректировать и улучшать процессы лидогенерации, что способствует успешному привлечению и удержанию клиентов, а также росту и повышению устойчивости бизнеса.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.