4 способа ускорить развитие fashion-бренда

Рынок быстрой моды (или fast fashion) в электронной коммерции развивается почти вдвое быстрее, чем рынок ecommerce в целом. По данным представителя Яндекса, fashion-ecom растёт на 13% ежегодно, тогда как весь ecom-рынок — лишь на 7%.

Чтобы сохранить конкурентоспособность в условиях взрывного роста fashion-индустрии, необходимо быть в курсе ключевых трендов и инноваций. 30 августа прошла ежегодная конференция Яндекс Рекламы по бизнесу и маркетингу в индустрии моды Fashion Day. В статье независимый эксперт в SMM&Influence маркетинге fashion-сегмента Ирина Гладких выделила главные советы с конференции и проанализировала, что именно поможет достичь успеха fashion-бренду в диджитал и офлайн-пространствах.

Онлайн-трансляция конференции «Fashion Day»

1. Развивайте ecommerce-направление

Fashion-шопинг в онлайн-формате становится приоритетным. Согласно озвученным на конференции результатам онлайн-опроса Яндекса, проведённого на access-панели в июле 2024 года, категория «одежда или обувь» стала наиболее популярной среди тех, кто впервые совершил покупку в интернете за последний год. В городах с населением от 700 тысяч человек этот показатель составил 44%, а в городах с населением 100–700 тысяч — 33%.

Этому есть простое объяснение: сегодня потребитель ценит доступность товаров и удобство покупки. Так, по данным исследования платформы для роста онлайн-продаж Tinkoff eCommerce, в 2023 году объём расходов на российских маркетплейсах вырос в 1,5 раза по сравнению с предыдущим годом: количество покупок увеличилось на 63%. Это значит, брендам стоит уделять внимание размещению на популярных маркетплейсах, чтобы оставаться конкурентоспособными. Отсутствие бренда на одном из них может привести к потере клиентов и снижению продаж, что особенно критично для небольших и средних бизнесов.

Для крупных компаний, имеющих несколько сотен собственных точек продаж, отказ от работы с маркетплейсами или минимизация такого сотрудничества может быть не слишком рискованным шагом. Но важно понимать, что в современных условиях присутствие бренда на всех возможных площадках всё равно становится необходимостью.

При этом, несмотря на активное развитие маркетплейсов, наличие собственного интернет-магазина остаётся актуальным для fashion-брендов. Маркетплейсы могут стать дополнительной точкой контакта с потребителем, а онлайн-магазин позволит сохранить маржинальность и сформировать сообщество лояльных покупателей.

Стимулирование онлайн-продаж через собственную ecom-площадку — один из главных инструментов, которые помогают повысить эффективность бизнеса. Сейчас компании инвестируют около 93% бюджета в диджитал-каналы. Shein, например, потратил на рекламу 400 млн долларов в 2023 году, а Temy выделил на рекламные форматы почти 386 млн долларов в первые месяцы 2024 года.

Исключение маркетплейсов из стратегии развития возможно только в том случае, если бренд имеет статус lovemark и широкую продуктовую сеть. В этом случае клиент может изменить свой привычный сценарий потребления, мотивированный желанием приобрести конкретный товар конкретного бренда.

На конференции спикером был приведён кейс Nike, когда после разрыва сотрудничества с Amazon бренд начал расти быстрее, чем вся категория Fashion на маркетплейсе. Подъём ecom-продаж Nike оказался в 2,7 раза выше Amazon Fashion: за период 2019—2024 гг. размер продаж в e-commerce Nike выросли на 80%, у Amazon Fashion — на 33%.

Денис Марфутин, руководитель подразделения по развитию ecom, Яндекс

Однако стоит отметить, что категория Amazon Fashion имеет устоявшийся фундамент крупных брендов. Сравнение динамики роста продаж интернет-магазина одного бренда с динамикой роста всей категории на международном маркетплейсе не представляется объективным.

Думаю, что пример с Nike демонстрирует рост продаж в собственном интернет-магазине именно благодаря изначально сильному бренду. Nike — это, бесспорно, lovemark ввиду многих факторов: эксклюзивные модели, омниканальные коммуникации с потребителями, дополнительные сервисы для юзеров и так далее. Поэтому, если покупатель хочет купить кроссовки, он обращается в первую очередь в интернет-магазин Nike, а уже затем, в случае отсутствия товара, ищет другую доступную точку продаж, изменяя своему традиционному пути клиента.

Таким образом, подход к развитию точек продаж в ecom можно выбрать, опираясь на следующие критерии:

• мало точек продаж. Размещение на маркетплейсах — в приоритете, своя электронная коммерция — номинально;

• много точек продаж, широкая сеть. Свой ecom — в приоритете, маркетплейсы — номинально;

• много точек продаж + статус lovemark. Свой ecom — в приоритете, маркетплейсы — номинально или полный отказ.

Налаживайте партнёрства и создавайте коллаборации

На данный момент коллаборации — это не просто модный тренд, а один из самых эффективных маркетинговых инструментов. Они работают одновременно в двух направлениях:

1. формируют имидж бренда, завоевывая лояльность потребителей посредством нативного и бесшовного встраивания бренда в контекст;

2. увеличивают продажи.

Коллаборация может быть успешной только при условии, что партнёры найдут эмоциональные точки касания с аудиторией и смогут вовлечь её в коммуникацию.

Можно выделить несколько актуальных форматов коллабораций среди fashion-брендов и не только:

Коллаборации между брендами. Партнёрство между брендами предполагает взаимовыгодные отношения, своего рода симбиоз. Важно, чтобы у брендов были общие ценности или они дополняли друг друга. Но можно пойти и от обратного, выбрав партнёра по схожим запретным темам для бизнеса.

Результатом коллаборации может стать новый продукт, объединяющий атрибуты сотрудничающих брендов.

Коллаборации внутри креативной отрасли. Бренды всё чаще сотрудничают с представителями креативных индустрий, что позволяет создавать эксклюзивные коллекции, в дизайне которых используются произведения искусства или личного творчества.

Например, Loewe и Studio Ghibli запустили капсульную коллекцию, вдохновлённую мультфильмом Миядзаки «Ходячий замок». За вещами британские покупатели начали выстраиваться в очередь уже в 7 часов утра.

Некоторые бренды идут ещё дальше и открывают собственные музеи во флагманских магазинах. Таким образом они организуют пространство для экспозиций и проводят встречи или опен-токи с инфлюенсерами.

Коллаборации с медийными личностями. Кастомизация и сотрудничество с лидерами мнений и популярными селебрити, а также выпуск лимитированных коллекций с ними по-прежнему работают — и действительно яркие коллаборации обладают высоким виральным потенциалом.

Так, Swarovski работали в коллаборации с брендом Ким Кардашьян SKIMS, выпустив вещи, усыпанные стразами. Стоимость одной позиции нижнего белья из коллекции — от 100 до 300 евро.

Социальные и экологические коллаборации. На пике популярности и коллаборации, направленные на решение экологических и социальных проблем. Они могут включать в себя разработку экологически чистых и устойчивых продуктов, а также реализацию социальных инициатив для продвижения благотворительных целей.

Fashion-бренд Monochrome на протяжении нескольких лет выпускает благотворительную коллекцию LIFE совместно с Фондом Константина Хабенского, куда ежемесячно перечисляется часть прибыли с продаж вещей из линейки.

Гастрономические коллаборации. На конференции они упомянуты не были, но мне кажется, что такой формат сотрудничества не менее актуален. Наиболее частотны коллаборации ресторанов с брендами индустрии красоты. Традиционные форматы таких коллабораций включают сет-меню или специальные десерты, а также подарки и розыгрыши в формате лотереи.

Примером может служить совместная работа проекта Molecule и сети «Кофемания». В рамках этого сотрудничества был создан лимитированный напиток, вдохновлённый ароматом Mango Skin от Vilhelm Parfumerie. При заказе напитка посетители получали в подарок миниатюру культового аромата и VIP-карточку проекта Molecule.

3. Используйте актуальные форматы для проведения рекламных кампаний

На конференции были представлены результаты диджитал-форматов fashion-бренда LOVE REPUBLIC. Вот, что установили в рамках их аналитики:

• новый тренд — использование 3D-видео, CTR которого в 1,7 раза выше, чем у статичного баннера;

• использование видео в фиде сайта и в других рекламных креативах приносит дополнительные 11% трафика, как результат — CTR в 12,7 раза выше;

• топ-3 формата коммуникации для ретаргетинга: скидка 10%, скидка 70%, капсульный гардероб.

В сравнении с промоакциями, априори эффективными, капсулы — самый успешный формат, поскольку сейчас актуален тренд на концепции брендов в формате универмага, когда покупатель может приобрести всё необходимое в одном месте.

Со своей стороны могу выделить другие актуальные форматы, так называемые best practice — форматы с высоким средним значением органического CTR:

• моушен-дизайн и AR-эффекты — остаются трендовыми уже не первый год, влияют на эмоциональное восприятие продукта у аудитории. Идеально для анонсирования новой коллекции, запуска уникального продукта, демонстрации новых концепций бренда;

• CTA (призыв к действию) в рамках промо или распродажи — позволяет выгодному предложению выйти в топ и увеличить охват;

• продуктовые раскладки — фокусная демонстрация продукта на однотонном фоне, который контрастно выделяет рекламируемый предмет.

Отдельно хочу отметить необходимость использования медийной рекламы: инвестиции в неё растут как на глобальном, так и на российском рынке. Так, по данным результатов отчёта McKinsey State of Fashion 2024, компании на 25% больше вкладывают в брендинг, чем в perfomance-рекламу. А согласно данным с конференции, за первое полугодие 2024 года инвестиции в медийную рекламу выросли на 136% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

Рост вложений обусловлен тем, что медийная реклама не только способствует формированию имиджа бренда, но и позволяет решать задачи на всех этапах воронки продаж и привлекать новую аудиторию, повышает поисковый интерес, увеличивает продажи и LTV как в e-commerce, так и в офлайн-ритейле. Вот как именно, согласно данным Яндекса, медийная реклама может усилить эффективность коммуникации:

• -17 — цена за действие покупателя (CPA);
• -22% — ДРР (доля рекламных расходов);
• +7% — средний чек покупки.

Чтобы медийная реклама, а также другие рекламные форматы сработали максимально эффективно, нужно использовать проверенный рабочий принцип — многовариантное тестирование с проведением A/B-тестов и формулированием множества гипотез, включая взаимоисключающие и нелогичные.

Важно подходить к процессу, включая критическое мышление, и не бояться экспериментов. Тестируйте различные элементы рекламного сообщения и множество комбинаций коммуникации и креативов для поиска наиболее рабочих вариантов, а также не забывайте про оптимизацию.

4. Задействуйте трендвотчинг

На мой взгляд, наиболее эффективные форматы, как правило, не зависят от сферы бизнеса, тематики или места размещения. В медиапространстве все бренды и даже блогеры конкурируют между собой за внимание аудитории. Поэтому трендвотчинг становится ключевым инструментом при разработке и реализации контент-стратегии.

Это не только способ создания имиджа бренда, но и инструмент, который косвенно влияет на продажи. Используя актуальные форматы коммуникации с клиентами через Telegram-каналы и социальные сети, вы привлекаете внимание аудитории в тот момент, когда она ищет идеи для покупок. Это может стимулировать спонтанные приобретения.

Даже в офлайн-шопинге покупатели заранее решают, в какие магазины пойдут. Так, 62% респондентов ищут вдохновение перед покупкой, из которых 87% опрошенных ищут его онлайн. Определение предпочтений происходит именно в интернете, и если бренд не представлен в диджитал-среде, покупатели выбирают более заметных конкурентов. Об этом свидетельствуют данные онлайн-опроса Яндекса за июль 2024 года.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.