10 сентября, 16:28

Почему российские бренды идут в метамаркетинг: обзор нового рекламного рынка

Опыт наших компаний в метавселенных.

Павел Воропаев, Vova Family

Сооснователь агентства VOVA family Павел Воропаев рассказал о механике продвижения в метавёрсе, какому бизнесу это подойдёт и на какие результаты стоит рассчитывать.

Слева Павел Воропаев на фестивале «Таврида Арт». Справа аватар Павла

Понятие метавcеленных в России появилось около пяти лет назад. В то время всплеск интереса породила мода на очки виртуальной реальности, или VR-box. Уже тогда начали делать платформы, которые позволяли встретиться в виртуальном пространстве. Но хайповой эта тема была недолго, так как VR-очки мало кто мог себе позволить.

Новая волна интереса к метавселенным пришлась на период, когда Марк Цукерберг переименовал Facebook* в Meta*. Тогда оказалось, что популярные игровые платформы, например Roblox и Minecraft, по своим характеристикам тоже метавселенные, просто их так никто не называл.

В конце 2023 года Roblox отчитались о 240 рекламных интеграциях брендов. А количество времени, которое геймеры проводят в «брендовой» игре, растёт каждый месяц.

Какому бизнесу подходит метамаркетинг

Метамаркетинг — молодой рекламный инструмент, который работает на воронках вовлечения и охвата. Вот какому бизнесу он полезен.

Брендам, которые ориентируются на молодую аудиторию

Метамаркетинг подходит компаниям, которым важно шагать в ногу со временем и не отставать от своей аудитории. Аудитория, как правило, представители поколения зумеров, которые привыкли быстро потреблять контент и склонны к клиповому мышлению. В Roblox, например, активна аудитория от 10 до 24 лет.

Брендам, которые готовы к долгосрочной стратегии продвижения

Метавселенные — полноценный рекламный канал, с которым нужно работать вдолгую. Он даёт новых сторонников, до которых бизнес не дотягивается через классические инструменты. Но на развитие такого взаимодействия нужно время.

Например, стандартные сроки подготовки и реализации проекта в метавёрсе — 3–4 месяца. За этот срок VOVA family проводит работы от создания идеи до старта рекламной интеграции.

К премьере нового кондитерского шоу «Здравствуй, сладкий!» канал «Суббота!» создал свой «Сладкий мир» в метавселенной. Трансляция игры велась на большом экране «Дома Книги» в центре Москвы

Но на ивенте взаимодействие с аудиторией завершать не стоит: пользователи хотят играть дальше, получать свежие апдейты в игре, проводить в ней время. Если бренд не поддерживает этот интерес, единоразовую акцию вскоре забудут.

Рекомендуем планировать метамаркетинг на длительный срок — от года. Всё это время нужно выпускать небольшие апдейты, чтобы они помогали игрокам не упускать бренд из виду. А в период гендерных праздников, каникул, начала школьного сезона уместно проводить большие события. Так бизнес развивает и наращивает лояльную аудиторию.

Рассказываем на примере нашего недавнего кейса — игры «Простоквашино» в Roblox. Это не просто игра, которую создали и забыли. За два с половиной месяца выпустили уже два обновления и несколько бесплатных UGC. Так мы и сохраняем лояльную аудиторию, и привлекаем новую — уже больше полутора миллионов игроков.

Rutube открыл зимний парк развлечений для детей на платформе Roblox

Кому не подойдёт

Брендам, которые концентрируются на лидогенерации и аналитике

Метамаркетинг в большей мере ориентирован на выработку лояльности, а возможностей отслеживать сквозную аналитику недостаточно. Бизнес может посчитать эффективность по активированным промокодам — но использовать UTM-метки, поставить пиксель и отследить путь клиента на посадочной странице и вернуть покупателя в воронку через ретаргетинг не получится.

Например, мы создали в Roblox вселенную для премьеры сериала «Моя любимая Страшко». По всему игровому миру гости видели промокоды от партнёров — можно было получить реальные скидки на сервисы такси и доставки еды. Через эти же промокоды бизнес отслеживает эффективность рекламы.

5 задач, которые решает метамаркетинг

Реклама в метавселенных помогает дотянуться до пользователей там, где они меньше всего этого ожидают, поэтому бренды в игре геймеры принимают без негатива. Кроме этого, метамаркетинг решает другие задачи.

Помогает выстроить ассоциации с брендом

Метамаркетинг подходит для компаний с высоким LTV (пожизненной ценностью клиента). К таким компаниям можно отнести, например, сотовых операторов или банки, к которым клиент приходит однажды и пользуется услугами ежемесячно.

Таким компаниям можно начинать взаимодействовать с потенциальными клиентами ещё в молодом возрасте. В будущем человеку будет проще сделать выбор в пользу компании, с которой он уже контактировал в игровом формате.

Усиливает взаимодействие с брендом

По данным исследований, механики геймификации увеличивают взаимодействие пользователя с брендом в среднем на 30%. По данным того же Roblox, из двух с половиной часов, проведённых в игре, 11 минут пользователь тратит на взаимодействие с брендом.

Проект-геймификация «Биленд» для оператора «Билайн»

Помогает получить дополнительные охваты

В метавселенных есть аудитория, до которой бизнес не дотягивается с помощью классических рекламных инструментов, и это сотни тысяч человек. Игровые механики помогают удерживать контакт с пользователем, потому что каждое действие игрока поощряется мгновенным откликом.

Проект «Снова в школу!» для «Яндекс Маркета» с интеграцией айдентики в игровой мир

Знакомит аудиторию с новым продуктом

Если целевая аудитория бренда — поколение зумеров или молодых миллениалов (людей от 14 до 34 лет), презентация продукта в метавёрсе решит сразу несколько задач. Мероприятие познакомит с товаром, поможет понять его актуальность. В механике игры можно предусмотреть, например, разные сценарии использования продукта.

Бренд Sela запустил коллекцию с AR-принтами

Помогает онбордить сотрудников и развивать корпоративную культуру

У VOVA family есть несколько кейсов организации корпоративных виртуальных мероприятий. Их заказывают корпорации с большим штатом, которым важно донести ценности до своих сотрудников и сплотить команду.

Как измерить эффективность рекламы в метавселенных

Есть несколько видов метрик, по которым можно судить об эффективности рекламы в метавёрсе.

Внутриигровые метрики

Рейтинг игры, количество визитов и возвратов, число уникальных пользователей, средняя длина сессии, разобранные UGC (виртуальные предметы, например аксессуары или одежда), сколько людей взаимодействовало, например, с маскотом бренда.

Метрики, которые влияют на бизнес

Сколько людей активировало промокод, который разместили в игре.

Оценка креатива

Например, пользователи кликают на рекламу с конкретным CTA. Если это реклама с призывом поиграть в Roblox, можно отследить конверсию в игре.

Статистика проекта «Простоквашино»

Спрогнозировать все результаты пока нельзя. Потому что из Roblox невозможно вести напрямую на сторонние сайты. Не получится отследить дальнейший путь игрока, так как в метавселенных нет механики для встройки UTM-меток.

И в этом как раз заключается сложность, которую предстоит решить рынку метамаркетинга, если есть цель развивать проекты и получать видимые результаты для бизнеса.

Зато сегодня довольно точно можно отследить несколько метрик. Например, сейчас легко раздавать в игре промокоды и понимать, сколько людей ими воспользовались. У VOVA family есть накопленная статистика по проектам: есть понимание, какие игровые механики нравятся аудитории и что нужно сделать бренду, чтобы установить контакт с ней.

Промокоды в интернет-магазин билайна в игре «Биленд»

Чем дополнить метамаркетинг

Метамаркетинг только начинает формироваться как самостоятельный рекламный инструмент, и пока его нужно дополнять другими.

Например:

PR-активности

Премьеры нужно поддерживать пиаром: статьями в СМИ, посевами в соцсетях.

Тематические комьюнити

Аудиторию важно концентрировать в сообществах за пределами Roblox, чтобы формировать базу пользователей и в дальнейшем настраивать на них рекламу.

Комментарии пользователей в сообществе «Просто Шарик | Простоквашино» под анонсом игры в Roblox

Офлайн-мероприятия

Если вы, к примеру, планируете привлечь в игру аудиторию в радиусе Москвы, то стоит организовать и офлайн-мероприятие.

Сотрудничество с блогерами и стримерами

Аудитории может быть легче и интереснее вовлечься в игру вслед за любимыми инфлюенсерами. Совместно с ними можно делать спецпроекты и приглашать аудиторию в игру.

На какие результаты рассчитывать

Завоевать внимание пользователей сейчас непросто: люди расфокусированы и нуждаются в постоянных стимулах. Отсюда и популярность коротких форматов — шортсы, твиты, сторис.

Метамаркетинг же предполагает длительное погружение в контент: пользователи могут играть несколько часов подряд, регулярно заходить в игру — и в течение всего времени взаимодействовать с брендом. Так бизнес покупает внимание за относительно небольшую цену.

Пример из практики: в конце 2023 года VOVA family запустили на платформе Roblox виртуальный мир из мультфильма «Простоквашино».

Локация из мира «Простоквашино» на платформе Roblox

Сегодня в игре уже больше 1,6 миллиона геймеров. Такой показатель складывается за счёт популярных механик, интересных персонажей, хайповых UGC-предметов, правильного продвижения и регулярных апдейтов.

Резюмируя, назовём 5 причин, по которым бизнесу стоит использовать метамаркетинг.