Геймификация труда: объясняем эффективность метода через психологию и работу мозга

Автор: Руслан Исай, основатель сервиса Raidboss и эксперт по геймификации.

Глория Маркс, доктор психологических наук Колумбийского университета, исследовала особенности концентрации внимания человека. Результат плачевный: за 20 лет время фокусирования сократилось с 2,5 минуты до 47 секунд. Человеческое внимание ограничено, и оно приносит большие деньги тем, кто умеет его притягивать и удерживать.

Маркетологи разных уровней, преподаватели и HR-менеджеры компаний используют для этой цели один и тот же метод — геймификацию. Внедрение игровых механик в процессы повышает мотивацию сотрудников, удерживает внимание обучающихся и выгодно выделяет на фоне конкурентов. В статье расскажу, почему геймификация работает с точки зрения психологии и приведу ссылки на исследования.

Кратко о геймификации

Геймификация — это использование игровых элементов в неигровых задачах. Подход часто используют для того, чтобы вовлечь участников в учёбу или работу.

Геймификацию можно охарактеризовать несколькими признаками.

• Собственно, сами игровые элементы — баллы, ачивки, квесты, инвентарь и другие атрибуты.

• Чёткая цель, разделённая на ряд маленьких задач, или уровней — чтобы участники понимали, какие шаги нужно предпринять, чтобы достичь успеха.

• Награды и поощрения за достижение целей — материальная и нематериальная выгода от победы и участия.

• Единая тематика — вселенная, вокруг которой строится игра. Это может быть фэнтези с волшебством и драконами или футуристичная фантастика — зависит от вашего воображения и возраста игроков.

• Единая стилизация — если сюжет рассказывает о Средневековье, то награды и игровые предметы должны соответствовать стилю (мечи, доспехи, знамёна и так далее).

Концепция состоит в том, чтобы разнообразить скучные таски, проводить интересное обучение для коллег или вовлекающий онбординг для новичков. Для этого необязательно с головой погружаться в Средневековье и детально продумывать атрибутику.

Можно начать с малого: ввести в отделах бонусную систему, выдавать награды за продуктивность или придумать свою валюту. Проще всего интегрировать подобные игровые элементы с помощью корпоративного телеграм-бота. С ним вы будете одновременно общаться в команде, совместно выполнять квесты и обменивать бонусы на подарки во внутреннем магазине.

Поскольку люди часто стремятся к достижению целей и получению признания, геймификация помогает ощутить удовлетворение от проделанной работы.

Где её применяют

В обучении (школы, онлайн-курсы)

Ученики выполняют домашние задания и дополнительные квесты, получают за это очки. Чтобы перейти на следующий уровень или развить некоторые внутриигровые скиллы, надо накопить определённое количество баллов. Или другой вариант — участники копят баллы и обменивают их на любые призы: мерч школы, бонусы и сувениры на усмотрение организаторов.

В работе

Некоторые компании используют геймификацию, чтобы повысить производительность сотрудников: побудить их закрывать таски, проходить онбординг или дополнительное обучение. В качестве награды за очки может быть фирменный мерч, денежные премии или призы от партнёров компании.

В маркетинге

Крупные бренды для привлечения пользователей используют полноценные онлайн-игры или мини-активности. Их цель в том, чтобы повысить узнаваемость, повысить лояльность компании и побудить посетителей зарабатывать баллы за публикации фотографий, репостов, подписки, регистрации на сайте. Полученные очки можно обменять на подарки разной стоимости.

Почему это работает

В геймификации любого процесса используются те же механики, что и в компьютерных играх: квесты, очки, бейджи, достижения, прогресс-бары, сторителлинг и многое другое. Однако геймификация не равна игре, она нужна не для развлечения. Главная её цель — улучшение результатов работы и вовлечение сотрудников через положительные психологические триггеры. Тогда почему метод использует фишки, привлекательные для геймеров? Чтобы ответить на этот вопрос, стоит подумать: а для чего люди вообще играют в компьютерные игры?

Ассоциация развлекательного программного обеспечения (ESA) выпустила отчёт-исследование. Респонденты назвали три основные причины играть: повеселиться, хорошо провести время и снять стресс. Такой досуг помогает эмоционально разрядиться, выпустить пар и легче проходить через жизненные трудности.

Так и геймификация помогает сотрудникам чувствовать меньше давления от обязанностей и горящих дедлайнов, относиться к задачам легче и чувствовать больше удовлетворения от работы.

Дофамин, игры и система вознаграждения

Геймификация задействует нашу дофаминовую систему. Человек выполняет задание, получает вознаграждение и испытывает удовлетворение. Чтобы почувствовать его вновь, он стремится к повторению действий.

Дофамин — это нейромедиатор, химическое вещество, передающее сигналы между нейронами. Оно участвует в регуляции различных физиологических и психологических функций, например, движения, настроения, достижения целей и обучения.

Дофамин играет ключевую роль в повышении уровня мотивации по нескольким причинам.

• Он участвует в механизмах получения удовольствия и вознаграждения.

• Отвечает за усиление мотивации в ответ на ожидаемые награды. Чем ценнее награда за задачу, тем больше вырабатывается дофамина — это стимулирует приложить усилия, завершить работу и брать другие задания.

• Усиливает связь между стимулом и желаемым поведением — например, закрепляет ассоциацию «работа/обучение = интересные активности, вознаграждение». В таком случае человек предвкушает трудовой день с воодушевлением, а не с желанием поскорее закончить и убежать в 18:01.

• Этот механизм также положительно влияет на вырабатывание привычек.

Когда мы переживаем приятные события или испытываем удовлетворение от того, что делаем, уровень дофамина в мозгу растёт — это и стимулирует решать задачи или выполнять работу.

Геймификация опирается на этот принцип: участники получают небольшие виртуальные вознаграждения за выполнение квестов (= за закрытие задач или выполнение KPI), и это стимулирует поднимать свой уровень, чтобы оказаться на доске лидеров отдела. Дофамин выделяется в ожидании той самой награды или заслуженного триумфа. Если обычная скучная офисная работа не даёт такую яркость ощущений, то интересный сторителлинг добавит немного воодушевления в рутинные таски.

Материальное и душевное удовлетворение

Немало копий сломано в спорах о том, что замотивирует лучше: кнут или пряник? Кто-то все ещё использует штрафы и другие санкции, хотя это не самый гуманный метод.

Но в большинстве случаев пытаются мотивировать повышением зарплаты или премиями. Однако на определённом уровне это перестаёт работать. И тогда нужны другие способы.

Согласно двухфакторной теории Герцберга, есть два источника мотивации команды:

Гигиенические факторы — тот минимальный набор условий, который способен удержать человека на рабочем месте. Сюда входят лояльное начальство, стабильная высокая зарплата, адекватные коллеги, привилегии в виде ДМС и льгот.

Факторы-мотиваторы — субъективные выгоды, которые апеллируют к чувствам человека. Это может быть ощущение призвания (человек чувствует, что занимается своим делом), признание со стороны окружающих, возможности роста и получения высокой должности, чувство важности своего ремесла для других, весомость вклада в общее дело.

Если провести параллель с пирамидой Маслоу, то гигиенические факторы соотносятся с основанием пирамиды, а мотиваторы — с верхушкой. Иными словами, для того, чтобы человек вдохновлялся результатами своего труда, должны быть закрыты базовые потребности. Если, например, зарплата будет недостаточной, то работники будут больше сфокусированы на выживании, чем на ценностях компании, что не располагает к продуктивности.

При этом субъективные выгоды лучше стимулируют достигать новых высот, чем объективные, потому что в них заложен смысл человеческого труда, видение личной цели.

Геймификация помогает посмотреть на рабочий процесс под другим углом и наполнить будни смыслом. Что звучит более захватывающе: починить все баги или спасать человечество от монстров (не вставая с рабочего места)? Поэтому она может быть хорошим инструментом нематериальной мотивации. Однако важно найти баланс между внутренним и внешним.

Увлечение и вовлечённость

Исследование карьерного агрегатора ZIPPIA показало: 90% соискателей считают, что геймификация процессов делает их более продуктивными.

Работодатели и преподаватели добиваются большей вовлечённости за счёт геймификации, потому что яркие ярлыки, аватары героев, свод правил и лор игры придают больше лёгкости процессу. Например, можно представить сотрудника отдела продаж в B2B-секторе не «продажником», а дипломатом, приглашающим торговцев к сотрудничеству с королевским двором. И собирает он не договора от клиентов, а свитки с печатями. Чтобы получить повышение уровня (или бонус к зарплате) нужно выполнить KPI в. 50 свитков за месяц.

Когда подходишь к вопросу играючи, появляются ресурсы на то, чтобы выполнять обязанности с большим интересом.

Соревнование и сотрудничество

Теория Фестингера, или теория социального сравнения (Social Comparison Theory) гласит, что люди могут познавать себя через сравнение с окружающими. Этот принцип работает и с оценкой собственной продуктивности. Если оценка проходит в смоделированной игровой ситуации, конкуренция уже не носит такой токсичный характер.

Теория МакКлелланда или Теория потребности в достижении (Achievement Motivation Theory) заключается в том, что у каждого человека есть три основные потребности: достижения, власть и причастность. Звучит пафосно, но всё довольно просто: людям хочется ставить большие цели и трудиться ради них; чувствовать свой авторитет и превосходство; быть социально открытым, взаимодействовать с товарищами.

Игровая форма объединяет две эти гипотезы с помощью системы баллов и рейтинга. Оказавшись в созданной соревновательной среде, каждый игрок видит чужие результаты, старается превзойти себя и других в борьбе за первенство.

Также в тимбилдинге большую роль играет разделение на команды. Люди объединяются в совместной активности, а это укрепляет дружеские связи и сближает с коллегами, что особенно полезно для новых сотрудников.

Инструменты геймификации помогают поддерживать способность человека к саморегуляции. Это свойство психики отвечает за контроль поведения, эмоций и мыслей в соответствии с поставленной задачей. То есть внедрение игровых элементов в повседневные процессы благотворно скажется на целеполагании, фокусе внимания, управлении стрессом, мотивации, планировании и оценке.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.