Кажется, маркетинговые инструменты понятны и примерно одинаковы для любого бизнеса. Конечная цель продвижения — продажа товара или услуги. Соответственно, продать услуги салона красоты и квартиру за несколько десятков миллионов рублей — задачи принципиально разного порядка. Неудивительно, что и маркетинг жилой недвижимости — один из самых дорогих и сложных. О его особенностях рассказывает основатель маркетингового агентства PRO M8 Регина Яковлева. Регина возглавляла маркетинг в Mercedes-Benz Financial, в зарубежных стартапах и в российских проектах.
Смесь онлайн и офлайн
Для большинства товаров и услуг можно достаточно точно провести исследование целевой аудитории. Выяснить возраст и пол, материальное положение, статус, привычки, увлечения, проблемы, и исходя из этого выделять наиболее эффективные инструменты и каналы продвижения.
Одна из особенностей продаж жилья состоит в том, что неизвестно, кто и когда будет целевой аудиторией. Жильё — это базовая потребность человека, которая не зависит от его возраста, статуса и пола, хотя эти аспекты определяют предпочтения клиента.
Ещё одна особенность — большое число точек касания в клиентском пути в этой сфере. Можно по-разному классифицировать, но в среднем речь идёт о шести-семи этапах, для каждого из которых нужны определённые маркетинговые инструменты.
В некоторых случаях в перечень можно добавить получение ключей и послепродажный сервис.
Для каждого из этапов существуют свои решения. Например, первый предполагает, что человек не осознаёт своей потребности и не знает о предложении на рынке. Тут используются инструменты, имеющие максимально широкие охваты, такие как наружная реклама или реклама по радио. Основная задача — работа над узнаваемостью.
Для следующего этапа требуется глубокое изучение потенциальных клиентов с опросами, глубинными интервью и анализом их поведения и мотивации. А далее уже выстраиваются стратегии, отвечающие результатам исследования. В работе на дальнейших этапах будут применяться самые разные инструменты, от таргетированной рекламы до 3D-туров.
Нерушимые стандарты обслуживания
Учитывая предыдущую часть статьи, целевые лиды в «недвижке» будут очень дорогими. Чтобы эти деньги не пропали зря, нужна очень чёткая связка между отделами маркетинга и продаж. По сути, нужен ещё и стандарт обслуживания, по которому одинаковый сервис будет предоставлен любому, кто позвонил или пришёл в шоурум девелопера.
Речь идёт о том, что в компании нужен стандарт поведения и обслуживания, прописывающий все шаги клиентского пути потенциального покупателя. Каждый наверняка был свидетелем или сталкивался с ситуацией, когда менеджер клиента оценивает «по одёжке», неохотно разговаривает, не предоставляет всей интересующей информации и даже «саботирует» общение, если считает, что человек неплатёжеспособен. При этом внешнее впечатление часто бывает обманчивым. Подобные ситуации в принципе возмутительны, но в жилой недвижимости, где для того, чтобы привести клиента в шоурум, тратятся десятки тысяч рублей, это просто недопустимо и ведет к прямым финансовым потерям.
Идеальный вариант, когда подобный стандарт обслуживания разрабатывается специалистами и регулярно внедряется в коллективе при помощи тренингов, обучающих курсов. Это должно быть одним из нерушимых правил, своего рода частью миссии и ценностей компании — уважение клиентов и предоставление высококлассного обслуживания каждому из них. В этом стандарте должны быть прописаны все точки касания: от первого знакомства до закрытия сделки.
Глубокое личное вовлечение клиента и эмоции
Приобретение коммерческой недвижимости предельно рационально, и у покупки есть чёткие критерии: локация, стоимость, востребованность, срок окупаемости. Приобретение жилья практически всегда основано на эмоциях. И для того, чтобы их вызвать, маркетологи используют самые современные технологии.
Личное вовлечение — это то, чем могут пренебречь только крупнейшие застройщики, которые имеют узнаваемое имя и оптимальное соотношение цены и качества. В других случаях, особенно если девелопер заходит в новый для себя район или город, обязательно личное вовлечение.
Это могут быть персонифицированные сообщения в почте или мессенджерах, видеопрезентации, персональные акции и бонусы — всё, что позволяет человеку почувствовать более доверительное отношение со стороны компании. Современный уровень развития нейросетей позволяет делать такую персонификацию очень легко и практично.
Эмоции. Даже когда человек покупает шампунь или крем для рук, он нюхает и оценивает его с точки зрения чувств. Зачастую, выбирая квартиру, клиент ещё несколько лет назад мог видеть только безликие 2D-планы в рекламных журналах. Сейчас изменился подход: потребителю продают не квадратные метры, а фактически его будущее, образ жизни и мироощущение.
Ему показывают объёмные рендеры, часто даже в видеоформате — всего микрорайона со всей инфраструктурой, от закрытого двора, пекарни и спортзала до лапомойки в подъезде и уютных зон отдыха. Клиенту показывают место, в котором он захочет быть, а затем подберёт жилые метры, исходя из личных приоритетов: финансовых возможностей, вида из окна и представлений о прекрасном.
Виртуальная реальность. Ещё один способ вызвать эмоции — показать, как будет выглядеть квартира до завершения строительства или без посещения дома. Ситуации могут быть совершенно разные: покупатель занят и не может выделить время на просмотр вариантов жилья, он живёт в другом городе, находится в отпуске или длительной командировке. Многие застройщики используют 3D-туры и даже очки виртуальной реальности, чтобы человек максимально полно мог погрузиться в пространство своего будущего жилья.
Все эти особенности приводят к тому, что маркетинг в жилой недвижимости является одним из наиболее сложных, комплексных и техничных среди всех видов бизнеса. Он требует высокого профессионализма команды маркетологов и продаж, высоких стандартов, которым нужно неукоснительно следовать, собственных ценностей и внимания к каждому покупателю. Клиентский путь редко занимает меньше полугода, но в конечном итоге не только фирма выполняет свои задачи, но и человек, приобретая недвижимость, становится немного счастливее.
