Фарминдустрия является одной из самых быстрорастущих на рынке. По прогнозам dentsu, рекламные инвестиции в отрасли во всём мире вырастут на 7,4% по итогам 2024 года.

Активный процесс цифровизации фарминдустрии наступил после пандемии. Диджитал-трансформация охватывает все бизнес-этапы: начиная с ускоренной data-аналитики и заканчивая разработкой девайсов, позволяющих отслеживать своё самочувствие.

Специфика продвижения фармбрендов в B2B-сегменте

B2B-аудитория фармацевтических компаний включает в себя широкий круг медицинских работников. Важно учитывать, что у них нет прямой заинтересованности в коммуникации с брендом. Тестирование эффективности доступных каналов поможет выбрать наиболее подходящий, а также определить частоту и удачное время взаимодействия с врачами и фармацевтами.

По данным исследования Indegene за 2022 год, 62% врачей жалуются на огромный поток промоконтента от фармацевтических компаний. Чтобы письма бренда не воспринимались как спам, очень важно стать для работников сферы здравоохранения экспертом, благодаря которому они смогут получать своевременную, ценную и полезную в работе информацию.

Создание контента для фармбрендов

Фарма — достаточно консервативная сфера с большим количеством правил и ограничений. Важно помнить об этом, создавая контент — как текстовый, так и визуальный.

Копирайтинг для фармотрасли

«В первую очередь нужно чётко знать целевую аудиторию: тексты в фарминдустрии имеют принципиальные отличия в зависимости от конечного получателя. В том числе необходимо учитывать врачебную специализацию, чтобы выбрать корректный стиль изложения».

Ирина Фраткина, копирайтер WIM.Agency

Что важно помнить при подготовке контента для фармы?

• Подкреплять утверждения достоверными источниками — статьями и исследованиями, опубликованными на специализированных площадках и в медицинских журналах.

• Не упрощать речь и придерживаться медицинской терминологии.

• Составлять брендированные схемы, алгоритмы диагностики, лечения и ведения пациентов и другие полезные в работе материалы для скачивания/распечатки.

Несмотря на то, что тексты проверяются заказчиком, автор несёт большую ответственность: информация связана со здоровьем, поэтому необходимо писать максимально нейтрально для пациента и максимально честно для врача, тщательно изучая источники и, конечно, подбирая формулировки.

В редакционной политике фармкомпаний существует ряд ограничений. Как правило, в ней встречаются такие пункты.

1. Источники информации в 100% случаев должны быть согласованы юридическим отделом организации. Если добавляешь свой, то сначала он проходит проверку.

2. Конкретных запретов на использование эмодзи нет, но большинство фармкомпаний вообще их не употребляют или добавляют максимально сдержанные смайлики: никаких двусмысленных символов быть не должно.

3. До сих пор фармацевтическая отрасль обращается в коммуникациях на «вы». Только небольшие компании и в редких случаях согласны перейти на «ты».

4. Никаких лирических отступлений и общих фраз — нужно чётко обозначить актуальность проблемы и варианты её решения. Например: «Каждую осень начинается сезон ОРВИ: 43% пациентов переносят его на ногах [сноска на статистику], что чревато осложнениями в виде бронхита, пневмонии, сердечно-сосудистых патологий».

5. Не проводить прямых сравнений с конкурентами, то есть не использовать наименования конкретных препаратов. Можно упоминать только МНН (международное непатентованное название), к примеру: не ибуклин, а ибупрофен, не нимесил, а нимесулид. В противном случае могут возникнуть юридические проблемы.

6. Нельзя использовать утвердительные формулировки («вылечит», «поможет», «устранит», «избавит»), только аккуратные выражения: «может облегчить кашель», «поможет снизить боль», «стимулирует выработку коллагена».

7. Обязательно нужно указывать все расшифровки аббревиатур либо сразу в тексте, либо в футере (ОА, НПВП, МНН, МС), даже если этот материал рассчитан на целевую специализацию, а термин знают обыватели.

Дизайн для фармотрасли

«В коммуникациях для фармбрендов огромное количество контента и статистических данных, которые требуют нестандартной визуализации. В письмах присутствует много инфографики. При упоминании медицины у большинства людей всплывает определённый ассоциативный ряд, включающий эмблемы и характерные цвета. Светлая палитра, синие, зелёные и бирюзовые тона больше всего подходят для медицинского контента — они отсылают к привычной форме врачей».

Карина Тимошенкова, Senior Designer WIM.Agency

Необязательно придерживаться чётких критериев при выборе цветовой гаммы: оттенок должен импонировать и вызывать необходимые ассоциации. Также с его помощью можно определить основную идею и выделить важную информацию. При создании дизайна стоит использовать узнаваемые формы, относящиеся в целом к медицине или к конкретной области, — это поможет привлечь целевую аудиторию.

Основные способы и форматы коммуникации

По данным IQVIA за 4-й квартал 2023 года, digital-каналы занимают небольшую долю в продвижении лекарственных препаратов — всего 8%, но многие источники фиксируют рост диджитал-коммуникаций в фарме. Самые популярные digital-каналы — email-рассылки (69%) и сообщения в мессенджерах (16%).

Мессенджер-маркетинг

Мессенджеры идеально подходят для фарминдустрии, так как позволяют быстрее собирать обратную связь и ускорить коммуникацию с пользователем. По данным Top of Mind, самыми популярными приложениями среди медицинских работников являются WhatsApp и Telegram — более половины опрошенных активно применяют их в работе. Viber сильно отстаёт как по упоминанию, так и по использованию.

В мессенджерах компании могут отправлять автоматические ответы на распространённые вопросы, а также результаты клинических испытаний, анонсы проводимых мероприятий — конференций и вебинаров. При этом WhatsApp и Telegram дают возможность делиться не только текстовыми сообщениями, но и изображениями, PDF-файлами, аудио.

Врачи могут использовать мессенджеры для того, чтобы задать вопрос о препарате, рассказать о побочных эффектах или запросить помощь, — не нужно отправлять email и ждать ответа или звонить по телефону. Бизнес может настроить чат-бота, чтобы предоставлять оперативные консультации, улучшая клиентский опыт, выстраивая доверие и повышая лояльность.

«Развивая мессенджер-маркетинг для фармбренда, необходимо учитывать регулярные ограничения в каналах и придерживаться стратегического подхода:

Важно определить чёткие цели и KPI, постоянно отслеживать метрики и корректировать работу с контентом для достижения намеченных значений вовлечённости.

Выбирать мессенджеры, исходя из возможности видеть полную картину по отправленным рассылкам во всех каналах, интеграции площадок с CRM-системами, а также предпочтений целевой аудитории.

Сегментировать потребителей по специализациям и заболеваниям, персонализировать контент, учитывая интересы выделенной категории.

Использовать чат-боты: они не только снимают с бренда нагрузку по FAQ и справочной информации, но также могут вовлекать в изучение имеющихся баз знаний, просмотр записей вебинаров, интерактивы и опросы, повышая узнаваемость и лояльность к бренду».

Юлия Петричук, Group Head WIM.Agency

В работе с фармкомпаниями мы следуем следующим стратегиям.

• Отправка образовательного, полезного контента, который может использоваться врачами в коммуникации с пациентами, повышает знания по актуальным медицинским темам, помогает ориентироваться в последних исследованиях и клинических данных.

• Работа с дополнительными форматами коммуникации, позволяющими быстро разобраться в вопросе и использовать ваши материалы как настольные пособия за счёт приятной и запоминающейся инфографики, небольших брошюр, листовок.

• Обогащение рассылок в мессенджерах короткими видеороликами, анимациями и интерактивами для удержания внимания аудитории и роста вовлечённости.

Средние значения метрик по площадке говорят об удобстве использования WhatsApp врачами: они не воспринимают канал как спам и охотно переходят с рассылок на статьи, проекты и мероприятия бренда.

• OR (открываемость) — 70–80%;
• CTOR (процент переходов от числа открытых писем) — 4–9%;
• UR (отписки) — менее 0,01%.

Email-коммуникации

Email остаётся одним из наиболее часто используемых каналов коммуникации в фармотрасли. По данным Ipsos за первый квартал 2024 года, рассылки занимают 80% в структуре мультиканального продвижения.

Примеры email-рассылок:

«Добавление игровых элементов в email-рассылки делает их запоминающимися и интересными, позволяет нам повысить вовлечённость врачей во взаимодействие с каналом.

Мы используем:

квизы, тесты и викторины: они помогают проверить знания о диагностике заболеваний, особенностях препаратов, протоколах терапии и необходимых исследованиях;

марафоны, последовательно раскрывающие актуальные изменения в лечении и законодательстве;

разборы клинических случаев, которые вовлекают в процесс и позволяют изучить вопросы максимально полно».

Юлия Петричук, Group Head WIM.Agency

Дайджесты, информационные рассылки с полезной инфографикой, записи вебинаров и геймификации по-прежнему остаются наиболее эффективными форматами.

• DR (доставляемость) — 97–99%;
• OR (открываемость) — 13–16%;
• CTOR (процент переходов от числа открытых писем) — 3–7%;
• UR (отписки) — 0,1–0,3%.

Презентации для медпредставителей и спикеров

Фармкомпании достаточно часто проводят разные образовательные мероприятия для врачей и поэтому обращаются в агентства не только за помощью по отправке коммуникаций, но и за созданием презентаций.

«Презентации и интерактивные брошюры:

• помогают визуализировать доклады по актуальным тематикам и интересно подать информацию о новых лекарствах;
• обучают правильному применению и назначению препаратов, дозировке и взаимодействию с другими медикаментами;
• демонстрируют клинические данные исследований новых лекарств в сравнении с существующими аналогами;
• позволяют построить доверительные отношения с медицинскими специалистами и увеличить лояльность к бренду;
• поддерживают врачей в ежедневной практике в качестве инструментов и методических пособий.

Широкое распространение и использование таких материалов не только повышает знание о бренде и конкретных препаратах, но и увеличивает лояльность медицинских специалистов и формирует восприятие компании и её представителей в качестве экспертов».

Юлия Петричук, Group Head WIM.Agency

Видеоролики и анимация

По данным Wyzowl, 91% маркетологов используют видео для продвижения и коммуникации, в том числе в фарминдустрии. Ролики помогают улучшить понимание товаров и услуг, повысить узнаваемость бренда, продажи и трафик, а также вовлечь во взаимодействие.

Можно создавать видеопрезентации о фарбрендах, лекарствах и их производстве, чтобы повысить доверие врачей к продукту и укрепить эмоциональную связь. Обучающие ролики, включая интервью, лекции, тренинги и инструкции, помогают медицинским работникам лучше понять суть препарата. Также эффективны анимации. Их создают 24% опрошенных маркетологов. Анимационные видео наглядно демонстрируют результаты исследований и разборы клинических случаев.

«Чаще всего мы используем анимации и короткие видеоролики, чтобы привлечь внимание к проблеме за счёт нестандартной подачи материала по серьёзной тематике, например: о диагнозе, заболевании, маршруте пациента и помощи, которую он может получить. Помимо этого, такие форматы позволяют продемонстрировать процесс использования сайта или мобильного приложения, подчеркнув его достоинства. Они помогают медработникам пошагово пройти по функционалу и научиться применять его во врачебной практике наиболее полно.

Материалы с анимацией всегда вовлекают больше, чем простые текстовые инструкции и рассылки, и повышают средний уровень вовлечённости. CTOR составляет 5–9%, в зависимости от используемого канала».

Юлия Петричук, Group Head WIM.Agency

Геймификации

Игровой формат эффективен даже в такой консервативной сфере как фарма. Мы разработали геймификацию для международного фармацевтического бренда, смогли вовлечь аудиторию в коммуникацию и проинформировать врачей-специалистов о заболеваниях.

Трудность заключалась в необходимости адаптировать медицинские материалы под игровой формат. Также перед нами стояли строгие ограничения по сбору и демонстрации пользовательских данных врачей.

Учитывая специфику проекта, мы разработали геймификацию с механикой «Поиск предметов». Игра состояла из 4 уровней, каждый из которых был связан с определённым заболеванием.

1. Пользователь выбирал один из них и попадал в локацию в стилистике бренда.

2. Врач должен был найти 5 предметов за отведённое время и сделать это как можно быстрее.

3. При нажатии на предмет появлялся поп-ап с целевой информацией о заболеваниях.

4. На финальном экране, после завершения игры, врач мог скачать брошюру с полезными обучающими материалами.

Чтобы стимулировать пользователей возвращаться в игру и изучать больше информации о заболеваниях, внедрили лидерборд.

Геймификация показала высокие результаты. Больше половины посетителей сайта (63,54%) прошли игру, а 59,18% пользователей выполнили главное целевое действие — скачали файл с полезными обучающими материалами.

Подробнее ознакомиться с кейсом.

На фоне общей цифровизации фармбренды стали больше экспериментировать с форматами продвижения. Они используют инструменты мессенджер- и email-маркетинга, создают презентации для образовательных мероприятий, а также видеоролики и анимации, которые помогают визуализировать сложную информацию.

При этом использование интерактивных элементов и геймификационных механик помогает удерживать внимание врачей и других работников здравоохранения в direct-каналах, а также существенно повышать их вовлечённость и взаимодействие с брендом. При этом, генерируя контент для фарминдустрии, важно соблюдать ряд правил и ограничений, учитывать специфику отрасли и целевую аудиторию.