Не контекстом единым. Другие лидген-инструменты в B2B

Мария Пуха, основательница и CEO агентства AggreMarketing рассказывает, почему важно использовать разнообразные инструменты, чтобы создать сбалансированную и устойчивую маркетинговую стратегию. В статье проводится анализ недостатков контекстной рекламы и рисков стратегии «результат здесь и сейчас». Также Мария разбирает, почему важно не только делать упор на лидогенерацию, но и выстраивать репутацию бренда.

Неочевидные минусы контекстной рекламы

Контекстная реклама, будучи мощным инструментом для привлечения трафика и увеличения количества лидов, имеет ограничения, которые могут существенно повлиять на эффективность рекламных кампаний. Рассмотрим недостатки, которые важно учитывать при разработке комплексной маркетинговой стратегии:

Рост стоимости кликов и бюджетные ограничения

Стоимость кликов в контекстной рекламе постоянно увеличивается, что делает этот инструмент менее доступным для компаний с ограниченным маркетинговым бюджетом.

Будем честны: вряд ли вы сможете, положа руку на сердце, сказать, что располагаете бюджетом на рекламу, соизмеримым с финансовыми возможностями гигантов индустрии. Вот вам пример: в сфере разработки по одному из ключевых запросов за полгода (с августа 2023 по январь 2024) цена за клик подскочила с 326 до 463 рублей, то есть рост стоимости составил 42%. Это создаёт барьеры для компаний с ограниченным бюджетом, которые не могут конкурировать за топовые позиции с крупными игроками рынка.

Ограниченный охват аудитории

Контекстная реклама эффективна для работы с готовым спросом, однако она не позволяет охватить потенциальных клиентов, которые находятся на ранних этапах покупательского пути и в самом верху воронки.

Другие инструменты (контент-маркетинг или мероприятия) могут помочь привлечь и удержать внимание этих клиентов, выстроить с ними долгосрочные отношения.

Пытаясь привлечь внимание таких потенциальных клиентов с помощью одного инструмента, вы можете слить бюджет в пустоту и потерять мотивацию.

«Невидимость» бренда на фоне рекламного шума

Избыточная зависимость от контекстной рекламы может сделать бренд незаметным для потребителей, которые ежедневно сталкиваются с большим числом рекламных сообщений.

Рассмотрим, как альтернативные маркетинговые активности, такие как участие в отраслевых мероприятиях, создание ценного контента и демонстрация экспертизы могут способствовать укреплению репутации бренда и его долгосрочному успеху.

Что если не контекстная реклама

Давайте разберём понятия долгосрочной и краткосрочной маркетинговой стратегии.

Долгосрочная стратегия направлена на построение узнаваемости бренда и рост репутации. Эта стратегия активно разрабатывается на начальных этапах воронки продаж и маркетинга. Это не всегда активности, которые принесут результат здесь и сейчас, но это работа на вырост, которая имеет отложенный и пролонгированный эффект.

К краткосрочной стратегии относятся все активности, которые могут принести вам немедленный измеримый результат, либо результат в обозримом будущем. Активности такого рода хороши в том числе и тем, что позволяют достаточно быстро тестировать гипотезы. Краткосрочная стратегия направлена на сбор заявок, дальнейшие переговоры с сейлами и осуществление продаж. Эта стратегия применяется в середине воронки продаж и маркетинга.

Рассмотрим возможные варианты активностей для каждой из этих стратегий.

Долгосрочная маркетинговая стратегия

Маркетинговые активности направлены на формирование спроса, рост репутации и развитие бренда.

PR

Помогает формировать позитивное восприятие бренда среди целевой аудитории. Регулярное появление в СМИ укрепляет репутацию и доверие к компании, а также показывает вашу экспертизу, что в долгосрочной перспективе будет помогать в лидогенерации.

Мероприятия

Мероприятия вы можете использовать как для лидогенерации, так и для формирования репутации и бренда компании. Участие в крупных отраслевых мероприятиях помогает рассказать о продукте и продемонстрировать экспертизу на широкую аудиторию.

Контент

С помощью контента вы также можете создавать позитивный образ и репутацию эксперта в своей области. В качестве площадок для распространения контента можно использовать корпоративный блог и соцсети компании; коллаборации с инфлюенсерами; партнёрства с другими компаниями.

Краткосрочная маркетинговая стратегия

Помимо контекстной рекламы для лидогенерации вы можете использовать:

Участие в сторонних или организация своих мероприятий. Позволяет лично знакомиться с новыми клиентами и устанавливать контакты с потенциальными партнёрами. И уже работать с новой аудиторией: взращивать лиды и доводить их до сделки.

Работа с базой

Создавайте ценный контент, который может подтолкнуть ваших потенциальных клиентов совершить целевое действие, например, оставить заявку. Для распространения этого контента вы можете использовать email-маркетинг.

Ретаргетинг

 Посетители сайта — ваша потенциальная ЦА, запускайте на неё ретаргетинг через Яндекс или соцсети. В ретаргетинге вы можете использовать активационную механику: получить триальную версию продукта или бонус за регистрацию, а также подписаться на ваш блог, посетить ваше мероприятие и так далее.

Две маркетинговые стратегии служат разным целям, и сочетать их часто более эффективно, чем полагаться только на одну. Продажа продукта напрямую аудитории без предварительного повышения узнаваемости бренда может вызвать недоверие и привести к минимальным результатам в маркетинге.

В такой конкурентной среде как IT-индустрия, формирование репутации и бренда становится ключевым элементом для долгосрочного сохранения внимания потенциальных клиентов, даже для узнаваемых брендов.

А теперь живой кейс

Клиент: компания Х, разработчик решений для кибербезопасности. Активно работает с контекстной рекламой, привлекает малых и средних клиентов, но не достигает желаемого результата по enterprise-заказчикам в нужном объёме.

Проблема: отсутствие базы enterprise-клиентов, попытки выйти на них исключительно с помощью лидген-активностей, не наращивая при этом репутацию компании и не уделяя должное внимание формированию бренда.

Решение: заказчику был предложен целый комплекс активностей, направленных на выход из этого положения. Это подключение СМИ, участие в мероприятиях, подготовка историй успеха и работа с контентом. Большой пласт работы был посвящен именно усилению экспертности в отрасли.

Результат: благодаря проделанной работе сформировался устойчивый образ эксперта на рынке кибербезопасности. СМИ начали регулярно обращаться за комментариями, интервью и мнениями, руководителей компании стали приглашать спикерами. Спустя некоторое время всё это привело к тому, что enterprise-клиенты узнали о компании благодаря сформированному бренду.

Молодым компаниям необходимо переосмыслить стратегии продвижения

Контекстная реклама, безусловно, играет важную роль в привлечении трафика, но не стоит забывать, что инструментов маркетинга множество и к успеху приведёт именно их разнообразие в вашем портфеле. Стремление сфокусироваться на немедленных результатах и посыл «Где деньги, Зин?» иногда и вовсе обнуляют усилия ваших маркетологов и мешают не только созданию устойчивого имиджа компании на рынке, но и успеху в долгосрочной перспективе.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.