У нас будет маркетинг! Как продвигают себя компании на рынке IT-аутстаффинга

Рынок рекламы в digital изобилует предложениями для компаний, которые хотят продвинуть свои услуги быстро, просто и за относительно небольшие деньги. Однако большинство классических инструментов, которые широко применяются в B2B-маркетинге (такие как SEO-продвижение, контекстная реклама, email-рассылки, таргетинг в соцсетях и многое другое), работают преимущественно для клиентов с низкими и средними чеками.

Как же быть, если компанию больше интересуют крупные конечные клиенты с высокими чеками? На агентском рынке бытует мнение, что привлечь их поможет только слабо измеримый PR, в который «можно только верить». Что из этого правда и как определиться с выбором инструментов и их балансом?

Руководитель отдела PR IT-компании EvApps Юлия Резниченко пообщалась с представителями топ-30 компаний, занимающихся заказной разработкой в формате IT-аутстаффинга, о пиаре и маркетинге: о том, как организованы эти процессы в их компаниях, кто отвечает за коммуникации и продвижение, и сколько денег выделяет на это руководство.

Папа, а что такое море маркетинг?

В данном случае понятие «маркетинг» неотделимо от рекламы — под ним подразумевается платное продвижение услуг компании в интернете, направленное на получение лидов (у него было два важных критерия — наличие бюджета / платное размещение и измеримость); под PR — работу вдолгую на увеличение узнаваемости бренда и формирование репутации компании.

Вопреки распространённому заблуждению, большая часть агентств (более 60% опрошенных) не разделяют PR и маркетинг/рекламу, а если и разделяют, то только на уровне понятий: зачастую и тем, и другим в компании занимается один и тот же сотрудник или подразделение, либо они считают маркетинговыми каналами те, которые традиционно относятся к PR (а также истории на стыке того и другого, например, контент-маркетинг).

Ещё 30% чётко разделяют понятия и при этом склоняются в сторону пиара, считая, что на агентском рынке маркетинг и прямая реклама не работают.

В пользу этого подхода говорят длительный срок сделки на рынке (в отдельный случаях он составляет порядка полугода) и высокая стоимость сделки (речь идёт о многомиллионных контрактах).

Оставшийся небольшой процент компаний пошёл по пути ABM-маркетинга или, как говорит о нём Андрей Терехов, «маркетинга добавленной экспертной ценности».

Андрей Терехов CEO RUWARD/Cossa

«Создавать ценность ещё до того, как целевой адресат начал общение с компанией. Предоставить ему ценную аналитику, которая поможет в работе. Дать подборку бенчмарков с других рынков. Провести какой-то тренд-надзор и дать рекомендации. Что-то профессионально-полезное — ещё на этапе маркетинга/PR».

У них есть виш-лист целевых клиентов в той или иной отрасли и понимание, где те «обитают». Показателем успеха этого подхода является тот процент клиентов из виш-листа, который пришёл в компанию в определённом периоде, а также осведомлённость целевой аудитории о вашем бренде.

Часто бытует мнение, что на этом рынке продают личные контакты, постоянное вращение в одних кругах с клиентами, и здесь ответственность за привлечение и развитие лидов делят между собой сотрудники отдела продаж, директора по развитию бизнеса и даже владельцы компании.

Пиар при таком подходе рассматривается как средство наработки частотности таких контактов, генерации контента, который заинтересует клиентскую аудиторию, и размещения его в целевых каналах (отраслевых СМИ, конференциях и тому подобным).

Такую позицию поддерживают и представители клиентской аудитории.

Анна Федина CTO рисков Департамента развития цифровых сервисов АО Альфа-Банк

«Моя сила — это комьюнити, общение, обсуждения. Я обычно получаю информацию через нетворкинг на конференциях, в чатах, в своём сложившемся (и новом) кругу общения. Вторая сила — команда, которая также получает информацию через нетворкинг, но по своим специфическим каналам».

Ещё один путь — использование рекламных инструментов и активных продаж для клиентской аудитории, и ориентация пиара компании на продвижение HR-бренда.

Что не удивительно — в сфере IT конкуренция среди компаний за действительно классных разработчиков остаётся (и в ближайшей перспективе останется) довольно жёсткой. В сегменте найма так называемых сеньоров и мидлов это 100% рынок кандидата, и работодателям приходится идти на разного рода ухищрения, чтобы заполучить самые продвинутые кадры.

Это касается как уровня зарплат (по свежим данным портала Хабр Карьера, медианная зарплата в IT в 1 полугодии 2024 года по РФ составила в среднем 135 тысяч рублей, в Москве и Санкт-Петербурге — 165–200 тысяч рублей), так и всевозможных корпоративных плюшек (и, кстати, просто «печенюшки в офисе» уже не работают»): обучения, ДМС, компенсации занятий иностранным языком и спортом, интересных корпоративных выездов и мероприятий — и чего только не.

Часто (особенно в небольших агентствах) PR-директор совмещает в себе обязанности директора по персоналу.

Кастдевы и «танцы с бубном»

Среди используемых каналов и инструментов продвижения популярным в 2024 году оказался вполне традиционный «набор»: мероприятия, рейтинги, статьи и SEO — но снова с поправкой на особенности рынка.

К PR-инструментам были отнесены:

• мероприятия (как внешние для клиентов и потенциальных сотрудников, так и внутренние — для коллектива). Особую популярность ещё в период пандемии получили вебинары и онлайн-митапы, и с тех пор они не сбавляют обороты. Всё большее количество агентств уходит от участия «везде, куда возьмут», а крупные и вовсе стремятся организовывать собственные большие мероприятия, соревнуясь между собой в оригинальности форматов: тут и забеги (самый известный, разумеется, AGIMA Run IT), и кэмпы, и анти-конференции, и пикники, и даже IT-каток;

• публикации, пресс-релизы и комментарии в СМИ (федеральных и отраслевых) и блогах (VC, Хабр, собственный блог на сайте). Как правило, это интернет-СМИ, печатные рассматривают реже, и то только в том случае, если печатная версия издания дублирует онлайн-формат. Некоторые респонденты не брезгуют и ТВ;

• подкасты и видео-форматы (каналы на YouTube);

• социальные сети (как инструмент HR-брендинга и канал распространения контента);

• участие в рейтингах и конкурсах с кейсами (три самых популярных рейтинга среди диджитал-агентств и продакшенов — Рейтинг Рунета, RUWARD и Tagline);

• продвижение личного бренда — как правило, это бренд фаундера или CEO компании, но некоторые компании идут по пути «не клади все яйца в одну корзину» и растят в компании сразу нескольких таких амбассадоров.

Среди рекламных инструментов респонденты выделили:

• SEO — на агентском рынке все сапожники с сапогами, поэтому сайт или хотя бы базовый лендинг есть у всех. Многие (хотя и не подавляющее большинство) ещё при создании оптимизировали его под SEO-продвижение и продолжают придерживаться некого «гигиенического минимума» в этом вопросе, хотя и не метят в первые строчки поисковой выдачи. Причина — всё те же особенности выбора подрядчиков на рынке заказной разработки, высокие чеки и «длинные» сделки. Всего 15% опрошенных признались, что хотя бы раз получали целевые лиды средствами SEO-продвижения;

• меньшей популярностью пользуются контекстная реклама и таргетинг в социальных сетях — положительными результатами их применения поделились единицы;

• подавляющее большинство агентств занимаются контент-маркетингом, причисляя его кто к пиару, кто к маркетингу, но текстовый и медиаконтент в той или иной степени используют для демонстрации своей экспертизы все опрошенные;

Дарья Кушнир Менеджер по маркетингу, Holyweb

«В нашем случае в приоритете контент-маркетинг, поскольку сейчас у компании есть потребность скорректировать представление рынка о своей деятельности. Много лет мы были известны как типичные аутстафферы, но со временем мы расширили набор услуг, и даже услуга аутстаффинга качественно изменилась.

У нас есть развёрнутый контент-план, который включает в себя не только темы будущих статей, но и гипотезы по ожидаемым результатам и скоринг приоритетности, и мы выпускаем материалы в целевых источниках согласно этому плану».

• в качестве отдельного инструмента (в том числе и в рамках ABM-подхода) выделяют так называемый «кастдев» (он же CustDev или «развитие клиента», от английского «customer development») — методику проведения глубинных интервью с потенциальными клиентами с целью проверки гипотез и получения инсайтов для продвижения услуг или IT-продуктов. Часто его используют не только в исследовательских целях, но и как первый шаг и точку контакта с желанным клиентом или ЛПР-ом из виш-листа.

Дарья Шевелева PRD, 65apps

«Как такового маркетинга у нас никогда не было, мы в него не верим. Личные связи, репутация и доверие решают всё. Крупные компании, с которыми мы работаем, не будут оставлять заявку на сайте, в условиях длинных сделок продают конкретные люди и личное общение с клиентами.

Мы всегда занимались PR, создавали экспертный контент, развивали личную страницу фаундера Дмитрия Желнина. Сейчас в дополнение к этому мы разворачиваем ABM-маркетинг, находим ЛПР-ов, с которыми хотели бы взаимодействовать, составляем их карту и на основе этого таргетируем на них наши активности».

Таким образом, наиболее успешный вариант: грамотное сочетание методов пиара и маркетинга для продвижения компании.

«Тактика без стратегии — просто суета перед поражением» (Сунь Цзы)

У 75% компаний, принявших участие в исследовании, есть чёткая коммуникационно-маркетинговая стратегия, исходящая из целей бизнеса на год и, как правило, формирующаяся на стратегических сессиях с участием собственника и топ-менеджмента.

Наличие стратегии характеризует определённую степень зрелости бизнеса: в небольших технологических стартапах, существующих в режиме тестирования гипотез, зачастую нет чёткой оргструктуры и стратегического планирования, однако по мере роста компании и формирования в ней бизнес-процессов возникает потребность в стратегии, которая, во-первых, чётко определяла бы цели работы того или иного подразделения (маркетинг и PR не исключение), а во-вторых, устанавливала критерии для оценки эффективности такой работы.

Как правило, уже при достижении годовых оборотов от 100–150 млн рублей и численности персонала порядка 100 человек стратегия перекочёвывает из головы собственника на более формализованные носители.

Сколько вешать в граммах?

Как правило, у компаний не возникает проблем с фиксацией и измерением эффективности рекламных каналов: они давно разработаны и практически не зависят от сегмента рынка.

Так, все опрошенные измеряют объём трафика на сайт и различные виды конверсии, стоимость лидов, их количество и качество (разделяя их на тёплые и холодные, целевые и нецелевые), метрики LTV (пожизненной ценности клиента) и NPS (готовности клиента рекомендовать услуги бренда).

С измеримым пиаром сложнее — эффект от этих активностей зафиксировать не так-то просто. Предсказать, как и через какой период времени сработает сарафанное радио и когда случится выхлоп от проведённого мероприятия, не всегда возможно. Трудность ещё и в том, что чаще всего для получения желаемого эффекта (будь то заявка на проект от клиента или резюме на вакансию разработчика) нужно несколько касаний: и статья в СМИ, и вебинар, и даже забытый в магазине брендированный зонтик (как случилось однажды в EvApps).

На рынке даже родилась поговорка о том, что «в пиар можно только верить».

И тем не менее две трети компаний прилагают все усилия, чтобы оценить эффективность PR-каналов.

В ход идут как классические способы (например, подсчёт охватов, отслеживание статистики в социальных сетях, а также количества и тональности упоминаний в СМИ, медиаиндекса с помощью платных сервисов), так и адаптированные под пиар-активности инструменты маркетинга.

Дарья Шерстобоева PR-специалист, Siberian.pro

«Мы оцениваем стоимость лидов применительно к PR-каналам. Разбиваем ежемесячные затраты на каналы, по каждому считаем количество переходов и стоимость лида, кроме того, подсчитываем количество целевых и квалифицированных лидов за месяц и полгода, плюс их стоимость. Такая система позволяет нам оценить эффективность каждого канала и дальнейшую целесообразность его использования».

Так или иначе, иметь возможность измерить условный «возврат инвестиций» в PR и маркетинг важно для бизнеса в целом.

Однако есть и альтернативная точка зрения.

Вероника Гредягина Руководитель отдела маркетинга, Programming Store

«Не хотелось бы применять исключительно жёсткие KPI, они убивают горящий взгляд. В настоящий момент наши маркетологи работают на энтузиазме от возможности самостоятельно принимать решения по своему направлению и минимума бюрократии.

Мы даём пробовать новое и не бьём за это по рукам, а ещё воодушевляем ребят задачами продвижения бренда, которые могут украсить портфолио специалистов, как и развитие новых направлений с нуля».

Поскольку многие эксперты рынка признают, что ожидать получения 100% лидов только от рекламы или пиара на агентском рынке не реалистично, представляется важным разделение ответственности за приход и дальнейшее развитие лидов между маркетингом и продажами, особенно в рамках ABM-подхода. В ряде компаний даже есть практика единых метрик и пересекающихся KPI для этих двух отделов — естественно, с учётом различий в их функционале. В любом случае для успешного роста бизнеса важно, чтобы цели маркетинга и других подразделений не разнились. Звучит банально, но часто приходится сталкиваться с «маркетингом ради маркетинга» — и не только на агентском рынке.

Инга Морозова Директор по развитию, группа компаний Globus IT

«У маркетинга и продаж в нашей компании общие цели. Например, для того, чтобы развивать отношения с крупным клиентом, нам необходимо для начала понять, какие подразделения заказчика участвуют в принятии решений по закупкам, найти ЛПР-ов, узнать, что это за человек, каковы его интересы и где можно установить с ними контакт — всем этим занимается маркетинг.

Далее подключаются продажи, которые, к примеру, подписываются на ЛПР-а в социальных сетях, лайкают и комментируют его посты, предлагают встретиться и обсудить сотрудничество. Параллельно маркетинг анализирует тренды по клиенту: какие закупки проводились в прошлом, на что обращали внимание при выборе подрядчика.

На этом же этапе подключаются PR-инструменты — пишутся статьи, для которых можно взять интервью с тем или иным ЛПР-ом, делаются совместные проекты, которые позволяют нашему ЛПР-у продемонстрировать свою экспертизу. Таким образом происходит своеобразный „прогрев“ заказчика».

Считаем деньги

Самый животрепещущий вопрос, конечно же, про деньги. Сколько тратят IT-компании на PR и маркетинг?

Здесь мнения экспертов расходятся.

Кто-то считает, что для того, чтобы обеспечить рост компании, на активности, связанные с продвижением, стоит тратить не меньше 10% от годового оборота компании.

Павел Голуб Основатель и директор по развитию, arcsinus

«Если посмотреть на рыночные бенчмарки, то значим именно тот процент оборота, который тратится на маркетинг: если вы хотите захватить долю рынка, то на него целесообразно тратить 15–20%, если вы уже завоевали позиции, то хватит и 3%. Соответственно, на мой взгляд, хороший средний показатель для растущей компании — 5–10%. Само собой, структура этих затрат меняется по мере развития и изменения стратегии компании».

В то же время, по итогам исследования EvApps, ежемесячно компании тратят на PR и маркетинг в среднем от 50 тысяч до 1,5 миллионов рублей.

Большая часть бюджета на маркетинг — это рекламный бюджет на контекст, SEO и (реже) таргетированное продвижение в социальных сетях.

Часто встречается вариант с нефиксированными затратами (особенно если большую часть активностей составляют PR-мероприятия) — руководитель направления и директор или собственник компании обсуждают планы на каждый следующий период (это может быть месяц или квартал) и решают, сколько денег выделить.

Нередко руководители бизнеса считают, что «за деньги — это не PR», поэтому большую часть бюджета составляет ФОТ пиарщиков, а также затраты на командировки и подарки партнёрам, а вот добиться бесплатного участия спикера в мероприятии или публикации статьи в СМИ должен сам сотрудник, опираясь на свои профессиональные компетенции.

По данным исследования, проведённого RUWARD в 2023 году, можно проследить тенденции в более широкой выборке агентств: коллеги опросили 200 игроков digital-рынка и продакшенов.

Учитывался, во-первых, маркетинговый бюджет (без учёта ФОТ сотрудников и транзитных платежей). В среднем по рынку он составил 4,4% годовой выручки.

Кроме того, коллеги из RUWARD подсчитали время, которое в среднем тратится сотрудниками агентств на маркетинговую и/или PR-активность в месяц (причём учитывались не только рабочие часы выделенного маркетолога и/или пиар-менеджера, но и временные затраты смежных подразделений и даже руководителей компаний).

Как видим, ситуация прискорбная — порядка 38% компании практически не уделяют времени развитию бренда и продвижению своих услуг, а в большей части небольших компаний, судя по временным затратам, даже нет полноценного маркетолога или PR-специалиста.

Сферический маркетолог в вакууме

Однако если компания всё же идёт в осознанное продвижение и решает выделить бюджет на эти цели, то где искать специалиста и какими компетенциями и качествами он должен обладать?

Респонденты единогласно отметили важность не только владения основными инструментами маркетинга и PR-коммуникаций, но и софт-скиллами — умением строить и поддерживать долгосрочные деловые отношения, проактивностью, навыками самообучения и саморазвития, аналитическими способностями.

Говоря о компетентных специалистах, стоит отметить и статистику портала HH.ru.

Так, в 1 полугодии 2024 года медианная зарплата маркетолога в российской IT-компании (под маркетологом здесь подразумеваются специалисты обоих направлений — и PR, и маркетинга) составила 74 200 рублей, что на 10% больше, чем аналогичный показатель за 1 полугодие 2023 года — тогда такой «маркетолог на все руки» получал в среднем 67 400 рублей.

Для тех специалистов, которые не хотят останавливаться на достигнутом, есть и максимальные значения. По итогам первой половины текущего года они составили 180 300 рублей, в то время как в аналогичном периоде прошлого года высококвалифицированный маркетолог мог претендовать максимум на 163 900 рублей в месяц. Рост снова составил 10%.

Число вакансий также продемонстрировало положительную динамику: в 2024 году их стало на 17% больше, чем в 2023 — за 1 полугодие текущего года на HH.ru IT-компаниями было опубликовано почти 70 тысяч таких запросов против 52 тысяч в 2023 году. Как видите, специалисту есть где разгуляться.

Дифференцируй это!

Итак, в текущих реалиях всё сложнее становится отделить задачи маркетинга от PR, а оба эти направления — от построения бренда работодателя. И не стоит. Все методы продвижения служат одной цели — количественному и качественному росту бизнеса. Поэтому правильнее говорить о коммуникациях в широком смысле и о том, что профессии маркетолога и пиарщика (а порой и HR-специалиста) постепенно сливаются в одну — профессию коммуникатора.

Что это значит для бизнеса? Прежде всего необходимость вкладываться в развитие (как деньгами, так и ресурсами) и грамотно выбирать как инструменты, так и специалистов, которым предстоит с ними работать.

Тем не менее не стоит забывать о разнице целевых аудиторий и конечных целей продвижения. Компания, которая продаёт «сайты на Bitrix за 100 тысяч рублей», и веб-интегратор, поставляющий IT-решения для бизнеса, должны продвигаться по-разному и разными средствами. В первом случае в ход пойдут классические рекламные инструменты, но чем выше ценовой диапазон потенциального клиента и дольше цикл сделки, тем целесообразнее использование комплексных подходов, таких, например, как ABM и маркетинг добавленной экспертной ценности.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.