Битва стратегий: как стартапы в США и России выбирают свой путь к успеху

Представьте себе, что вы запускаете стартап на одном из самых конкурентных рынков мира. Ваши действия могут привести либо к головокружительному успеху, либо к молниеносному провалу. Каждый шаг здесь как партия в шахматах, где не только важен первый ход, но и стратегия на несколько шагов вперёд. Ошибок не прощают, и часто приходится искать нестандартные подходы, чтобы обойти конкурентов.

Как же построить маркетинговую стратегию, чтобы выжить и развиваться? В чём кардинальные различия между тем, как это делают в США и России? Погрузимся в мир разных подходов, где каждый шаг может стать решающим.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Маркетолог: стратег или универсальный боец?

В США маркетолог выполняет роль архитектора бренда, отвечая за создание и развитие долгосрочной стратегии. Он углубляется в свою узкую специализацию, занимаясь стратегическим планированием, развитием бренда и управлением репутацией. В России маркетологу часто приходится совмещать несколько ролей. Он занимается и стратегией, и тактикой, что помогает быстрее адаптироваться к изменениям и находить решения в условиях ограниченных ресурсов.

Главное отличие американского и российского маркетинга — в подходе к разработке стратегии. В США маркетологи уделяют большое внимание планированию. Венчурный рынок позволяет компаниям долго исследовать рынок, тестировать гипотезы и строить планы на будущее. Например, в 2023 году объём венчурных инвестиций в США составил 170,6 млрд $, тогда как в России — 118 млн $. Такая разница даёт американским стартапам возможность длительного тестирования и исследования.

Разные подходы: стратегия или действие?

В России, где ресурсы ограничены, маркетологи действуют быстрее. После утверждения общего видения стартапы сразу переходят к тестированию гипотез. Это позволяет довольно быстро выйти на рынок, что важно в условиях конкуренции. А мы в Fundmates вышли на американский рынок, применяя российский метод «делать сразу».

Отличия российской и американской стратегий хорошо видны на нашем примере. В процессе работы мы сделали несколько пивотов, чтобы найти оптимальную стратегию.

• Первая попытка. Создать платформу для коллабораций среди блогеров, что сработало в России, но оказалось неэффективным в США из-за высокой конкуренции и низкого отклика.

• Вторая попытка. Помогать креаторам создавать платные сообщества, но эта идея тоже не дала ожидаемых результатов.

• Третья попытка. Внедрение монетизации через NFT и краудфандинг, что оказалось слишком сложным для аудитории.

• Успешный пивот. Fundmates сфокусировался на финансовой поддержке ютуберов для их роста. Этот шаг оказался удачным и позволил компании закрепиться на рынке США.

Например, несколько месяцев мы тестировали платформу для коллабораций блогеров. Идея казалась перспективной: в России она показала хорошие результаты. Мы собрали 30 блогеров, которые сотрудничали друг с другом, и почти половине из них удалось значительно увеличить аудиторию. Вдохновлённые этим успехом, мы решили запустить такую же платформу в США. Разработали интерфейс, привлекли блогеров и инстаграмеров, которые начали работать вместе.

Однако, несмотря на наши усилия, ничего не получилось. Конкуренция на американском рынке оказалась намного жёстче. Конверсии были катастрофически низкими — почти в 50 раз меньше, чем в России. Если у нас на родине блогеры охотно шли на контакт, в США они просто не отвечали. За полгода нам удалось привлечь всего 20 участников, и лишь одна коллаборация оказалась успешной. Мы тратили деньги на маркетинг, но результат был нулевой. В США гораздо сложнее пробиться сквозь плотный поток предложений и рекламы, что требует совершенно других методов, ресурсов и инструментов.

Разные инструменты: ключ к успеху в США

Сегментация аудитории

Играет ключевую роль в маркетинговых стратегиях американских стартапов. Из многомиллионного населения выделяются узкие группы, такие как мамы, работающие полный день, или айтишники, увлекающиеся рыбалкой. Это позволяет точнее настраивать коммуникацию и эффективно продвигать продукт. Сегментация особенно важна на ранних этапах, когда необходимо чётко донести ценность продукта для конкретной группы потребителей. Такой подход помогает определить основную аудиторию и целенаправленно её расширять.

Гипертаргетинг и NPS-опросы

Широко применяются в американских компаниях для глубокого анализа клиентских данных. Этот метод включает не только таргетированную рекламу, но и сбор инсайтов непосредственно от аудитории. Сочетание анализа поведения и индекса потребительской лояльности (NPS) позволяет создавать персонализированные предложения, которые точнее соответствуют потребностям клиентов. В США NPS используется не только для улучшения продукта, но и для настройки маркетинговых кампаний, что значительно расширяет возможности персонализации.

Создание комьюнити вокруг бренда

Мощный инструмент, который помогает брендам укреплять связь с аудиторией. Компании создают пространство для общения и обмена опытом, превращая клиентов в лояльных сторонников. В США этот подход активно применяется не только брендами, но и блогерами, которые строят вокруг себя сообщества, а затем предлагают продукты своей аудитории.

Контентные экосистемы

Занимают центральное место в американских маркетинговых стратегиях. Бренды создают целые миры вокруг своих продуктов, заменяя традиционную рекламу на более глубокое взаимодействие с клиентами. Например, компании выстраивают экосистемы, включающие блоги, видеоподкасты и программы лояльности, что помогает удерживать и расширять аудиторию. В России контент чаще используется для продажи через социальные сети, а концепция контентных экосистем пока только начинает развиваться.

YouTube: важнейший элемент контентных стратегий

В России в конце июля 2024 года начались проблемы в работе YouTube, а 8 августа произошел серьёзный сбой. Причиной замедления работы YouTube стало отключение поддержки серверов Google в России. Некоторые эксперты связывают это с действиями Роскомнадзора, который использует технологические меры для ограничения доступа к платформе.

В США для брендов и блогеров это не просто платформа, а полноценный бизнес-инструмент, требующий системного подхода. В США блогеры рассматривают свои каналы как полноценные бизнес-проекты. Они разрабатывают контент-планы, следуют чётким графикам, нанимают команды для создания качественного контента и постоянно вкладываются в развитие своих каналов. Многие используют заёмное финансирование для найма монтажёров, создания высококачественных студий и запуска новых форматов, таких как подкасты или тревел-блоги. Этот подход позволяет увеличить вовлечённость аудитории и, соответственно, выручку.

Блогеры активно используют YouTube не только для монетизации контента, но и для создания долгосрочных отношений с аудиторией. В отличие от России, где многие блогеры всё ещё воспринимают свои каналы для привлечения клиентов на какой-либо свой продукт. Американские креаторы видят в этом полноценный бизнес с чёткими целями и стратегиями.

Подходы к маркетингу в США и России различаются в зависимости от ресурсов и рыночных реалий. В США делают акцент на тщательную сегментацию, применение гипертаргетинга и создание сильных сообществ вокруг брендов. Такие инструменты помогают выстраивать долгосрочные стратегии и обеспечивать устойчивый рост. В России маркетологи, сталкиваясь с ограниченными ресурсами, действуют быстрее, комбинируя стратегические и тактические решения для достижения быстрых результатов.

Для успешного выхода на американский рынок требуется адаптация к местным условиям. Необходимо вкладываться в команду, развивать новые форматы контента и строить прочные отношения с аудиторией. YouTube, будучи важной частью маркетинговых стратегий, подтверждает необходимость системного подхода и продуманного планирования. Российским компаниям, стремящимся выйти на международный уровень, стоит учитывать различия и корректировать свои стратегии в зависимости от условий целевого рынка.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.