Наш опыт HR-маркетинга: как это использовать, для кого мастхэв, а кому точно не подходит

Эйчары отмечают, что рынок вакансий в упадке: на первый взгляд, кандидатов достаточно, но на практике оказывается, что обычные методы малоэффективны. Руководитель отдела продвижения Riverstart Руслан Тажетдинов рассказывает, как в компании использовали таргет для хантинга и что из этого получилось. Спойлер: оказалось, что так можно закрывать вакансии в 2 раза выгоднее.

Интернет-реклама помогает не только продвигать товары или услуги, но и искать сотрудников.

Как это выглядит.

• Рекламу вакансии запускают на сайтах, где сидит целевая аудитория — так интересное предложение может увидеть специалист, который пока не задумывался о смене работы и нигде не публиковал своё резюме.

• Вакансию рекламируют на сайтах с предложениями работы — так яркое объявление будет выделяться из общей массы вакансий и привлечёт внимание соискателей.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Почему стоит попробовать найти специалистов через интернет-рекламу

1. Экономия времени. Поиск и первый скрининг резюме выполняет таргет.

2. Возможность попасть на закрытый рынок вакансий: человек, который не искал работу, увидит рекламу и может заинтересоваться.

3. Сократить число нерелевантных откликов. Благодаря точному таргету вакансию видит целевая аудитория, которая уже подходит по части требований, поэтому эйчар ищет лучшего среди подходящих.

4. Сделать процесс рекрутинга максимально эффективным. Не нужно тратить время на поиск кандидатов вручную, на «холодный» обзвон.

Как запустить кампанию HR-маркетинга

Рекламная кампания по поиску сотрудника почти ничем не отличается от рекламы товара или услуги. Предмет рекламы — место в команде, целевая аудитория — специалисты, подходящие под требования вакансии, конверсия — релевантный отклик, дальнейшая работа — довести соискателя до собеседования и выхода на работу, если всё пойдёт хорошо и вы друг другу понравитесь.

Есть несколько нюансов, которые помогут запустить кампанию и добиться эффекта.

Нужно чётко понимать, кого вы ищете

Важно учесть, какие вакансии мы должны закрыть — кого именно мы ищем. Это может быть линейный персонал — курьеры, монтажники, слесари и другие сотрудники — или высококвалифицированные кадры со сложными требованиями — например, IT-специалисты.

Так мы сможем составить вполне конкретный портрет кандидата по методу аватаров и поймём, как найти подходящих людей с помощью инструментов работы с трафиком Чем точнее таргет, тем выше будет конверсия в отклик, в оффер и выход на работу.

Это подтверждает кейс для сервиса Магнит Доставка.

HR-маркетинг для линейного персонала: набрали курьеров для Магнит Доставки

Благодаря адекватной настройке в Яндекс Директе за два месяца мы помогли найти нужное количество курьеров.

Сервис Магнит Доставка действует с 2020 года и ежедневно выполняет около 50 тысяч заказов. Заказчику нужно было увеличить поток курьеров, причём быстро, а стандартный поиск не дал бы нужного результата.

Мы запускали HR-маркетинг для вакансии курьера. В результате на сайте клиента соискатели заполнили больше 1000 форм, а конверсия в оформление составила 15,4%. При этом 52% из оформленных курьеров доставили от 5 заказов — это значит, что они начали стабильно работать.

А теперь подробности.

Мы тестировали VK Рекламу и Яндекс Директ.

В качестве основных настроек для VK Рекламы применяли:

• ключевые фразы по теме поиска работы, а также названия конкурентов, которые предлагают аналогичные вакансии. Например,«работа курьером», «вакансии яндекс лавка»;

• подписчики групп конкурентов и тематических групп по поиску работы;

• подписчики групп ВУЗов, чтобы предложить студентам подработку курьером;

• интересы «поиск работы».

VK Реклама оказалась неэффективной: 28% кандидатов пришли на интервью, 4% оформили, никто не вышел на смену.

Отрицательные результаты тоже полезны: важно понять, что не все каналы подойдут для конкретной вакансии. Мы прорабатываем гипотезы и оставляем только эффективные каналы.

А вот Яндекс Директ показал хорошие результаты. Для основных настроек использовали:

• ключевые фразы по тематике поиска работы, в том числе вакансии конкурентов по доставке: «работа курьером», «вакансии сбермаркет» и другие;

• интересы по поиску работы;

• показ на пользователей, посетивших сайты конкурентов.

После первого запуска на собеседование пришли 54% кандидатов, 13% оформили, вышли на смену 4,6%. Мы оптимизировали настройки, удалось снизить стоимость привлечения заявки более чем в два раза. Конверсия кандидатов, пришедших на интервью, выросла на 5%, оформили на 2% больше. Конверсия выхода на смену также увеличилась на 3% по сравнению с первым потоком.

HR-маркетинг для сложных вакансий: нашли IT-рекрутера для сотового оператора

Для решения этой задачи создали посадочную страницу, где соискатель выполняет задание и отправляет его вместе с резюме через форму.

Каналы продвижения: посевы в тематических телеграм-каналах и Яндекс Директ. Лучший результат показали телеграм-каналы. Мы отобрали десять HR-каналов для размещения. Конверсия страницы составила 11%. На лендинг перели 303 соискателя, из них 39 записались на собеседование.

Яндекс Директ тоже показал неплохой результат: 13 человек из 1 275 отправили заявки с резюме.

В итоге клиент нашёл IT-рекрутера за три недели. Стоимость закрытия вакансии оказалась в 2–3 раза ниже средней по рынку.

Интернет-реклама позволяет находить людей самых разных профессий, в том числе из образовательной сферы.

HR-маркетинг для работы с людьми нашли учителей и инструкторов

Стандартные сайты вакансий не обеспечивали необходимый объём заявок. Нужно было заполнить штат частной школы: искали учителей, тьюторов и воспитателей.
Школа предоставила подробный портрет целевой аудитории. Мы протестировали несколько каналов с минимальным бюджетом: посевы в телеграм-каналах, VK Рекламу и Яндекс Директ, чтобы сосредоточиться на максимально эффективных вариантах.

Городские телеграм-каналы и каналы для поиска работы оказались неэффективны, VK Реклама на подписчиков профильных групп с учётом геолокации тоже не сработала — отклики вышли очень дорогими.

Отлично сработал Яндекс Директ — он и стал основным каналом. Мы настраивали объявления по семантике, интересам и показывали на пользователей агрегаторов вакансий.

При этом:

• заказчик проводил жёсткий отбор соискателей с несколькими этапами собеседований;

• время для поиска было не самое удачное — декабрь, когда спрос на вакансии крайне низкий;

• пришлось отказаться от лид-форм, заказчику было принципиально важно вести соискателей на сайт школы, чтобы они заполнили подробную анкету.

Но в результате больше 65% соискателей с Яндекс Директа корректно заполнили анкету и подошли по всем требованиям. Минимальная стоимость отклика составила 1 000 рублей, в основном — 1 368 рублей.

Ещё пример — вакансия инструктора в аквапарк. За три недели с помощью таргета во ВКонтакте удалось найти 44 релевантных кандидата, которые оставили заявки. Использовали таргет по ключам, связанным с поиском работы, и конкурентам с похожими вакансиями, показывали рекламу подписчикам тематических групп с интересом к поиску работы.

Важно быстро среагировать на кандидата

Самая большая сложность — важно очень быстро среагировать на кандидата.

Например, у команды «Магнита» есть чёткий KPI для ресерчеров, которые связываются с приведёнными лидами. Они должны в течение 15 минут перезвонить кандидату.

Сейчас на рынке дефицит специалистов: если вовремя не связаться, заявка «протухнет». Человек может успеть устроиться работать в другую компанию буквально за пару дней. Важно быстро перезвонить и дальше двигаться по воронке: получить положительный ответ, провести собеседование. По нашим наблюдениям и по словам эйчаров, если человек понравился и он подходит по параметрам, не нужно никаких вторых и третьих этапов с дополнительными собеседованиями — нужно делать оффер.

В каких случаях не подходит поиск специалистов через интернет-рекламу

Затраты на поиски человека на должность, как правило, имеют ограничения. И тут есть две точки зрения.

1. Если стоимость привлечения кандидата через диджитал-каналы выходит дороже, чем оклад или полтора оклада этого человека, скорее всего, это невыгодно.

2. Даже если привлечение подходящего кандидата обойдётся в два оклада, но специалист проработает как минимум полгода-год, то вакансия окупится.

Потому что длительный поиск соискателя с помощью более дешёвых методов может обойтись гораздо дороже. Кроме того, в этом случае вероятность текучки кадров гораздо выше.

Какие вакансии так точно не закрыть?

Скорее всего для поиска менеджера по продажам нужно выбирать другие каналы рекрутинга. Потому что тут очень важны скиллы и навыки коммуникации, которые нужно оценивать на собеседованиях.

Саммари: как использовать HR-маркетинг, чтобы был результат

Однозначно можем сказать, что интернет-реклама для рекрутинга — отличный рабочий инструмент. Но здесь каждая новая задача — особенная. Нет универсальной «отмычки». Каждый раз мы анализируем, формулируем теории, выбираем стратегии, тестируем и получаем результат.

HR-маркетинг отлично работает для массового рекрутинга: курьеры, официанты, продавцы, бариста. Точно можно найти преподавателей, эйчаров и разработчиков.

Ещё раз отметим:

• поиск соискателей через интернет-рекламу существенно экономит время и позволяет сделать рекрутинг максимально эффективным;

• нужно чётко понимать, каких специалистов вы ищете. Нельзя найти «того, не знаю кого»;

• для каждой вакансии нужно отбирать конкретные каналы. Универсальных методов пока нет;

• важно быстро реагировать на кандидата, чтобы его не схантили другие компании.

Мы в Riverstart продолжаем качать эту тему и делиться честными кейсами.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.