Как сверхкреатив помогает побороть рекламную усталость

Про сверхкреатив рассказывает Сергей Поляков, управляющий директор креативного агентства TУТКОВБУДКОВ, стратег, менеджер креативных команд.

В последние десятилетия реклама стала повсеместной: мы видим её в телевизоре и на дорожных билбордах, она появляется в выпусках любимых ютуберов, в социальных сетях и в браузере. Такая вездесущесть стала причиной возникновения «рекламной усталости». Сознание пользователя больше не фиксируется на рекламных сообщениях. Вместо них белый шум, преодолеть который поможет только сверхкреатив и осознанный риск.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Возвращение к основам

Креатив — это нечто большее, чем просто красивое изображение или привлекательный слоган. Это искусство захватить внимание аудитории, вызвать эмоциональный отклик. В современном мире потребителю сложно ускользнуть от рекламы. Но у этой медали две стороны: рекламные кампании сливаются в единое облако, где не различить отдельные бренды и не услышать их индивидуальность в общем шуме.

Характеристика современности — инфляция удивления и восторга. Все уже всё видели, обо всём мечтали, что-то получили, в чём-то разочаровались. Можно ли в таких условиях разжечь в людях интерес? Конечно! Только нужны новые инструменты, подходы, слова и образы.

Поток рекламы настолько огромен, что креативная идея тут же подхватывается другими брендами, повторяется десятки раз и перестаёт быть заметной на общем фоне. Креаторам всё труднее изобретать новые подходы. Если раньше можно было удивить потребителя размещением рекламы на двери кофейни, то сегодня этот приём был использован уже тысячу раз и вряд ли будет иметь тот же эффект, как два года назад. Эти проблемы не новы, но усугубляются и подстёгиваются развитием технологий и появлением новых способов передачи информации.

Но креатив по-прежнему единственный инструмент, который позволяет нам привлекать внимание к бренду и его продукту. И не только привлекать внимание, но и стимулировать к покупке. Если есть потребность продвигать продукт не за счёт увеличения вливаний в размещение, а с помощью креативного контента (что значительно дешевле), не стоит выбирать безопасный, срединный путь — стоит пойти на риск и прорваться сквозь туман.

Что меняет сверхкреатив?

Среднестатистическая реклама обращает на себя внимание, сверхкреативная реклама — остаётся в сознании. Это важно, потому что очень немногие покупатели мгновенно переходят от рекламы к покупке — требуется время, чтобы договориться и убедить. Пользовательский путь от получения информации о товаре или услуге до совершения покупки удлинился.

Ключом к тому, чтобы быть запоминающимся, является создание сообщения, которое находит отклик у потенциальных клиентов и привлекает их на эмоциональном уровне. Это иной вид креатива, отличный от создания «попсы». Он требует фундаментального понимания клиента, его болей, мотивации, того, где он находится и чего хочет.

Представьте, что вы каждый день едите овсянку на воде без соли. А потом однажды добавили соли по вкусу и сливочного масла — разблокировано новое ощущение. Его вы будете помнить долго и желать повторения. С сверхкреативом также: когда всё вокруг — овсянка на воде (это не плохо, просто пресно), и тут в коммуникацию добавили «сливочного масла», именно это ощущение вы запомните.

Как сделать рекламу сверхкреативной?

Критерии хорошей рекламы довольно расплывчаты, но их можно определить. Хорошая реклама построена на инсайте целевой аудитории (инсайт — не бином Ньютона, а понимание мотиваций) и на общении бренда, который совершенно точно отвечает на этот инсайт. И это не «на сто рублей дешевле, чем у всех». Деньги хорошо, но идеи важнее — мы покупаем именно их.

Есть два способа сделать рекламу сверхкреативной. Первый — это креативное сообщение, второй — креативная трансляция сообщения.

Креативное сообщение — это идея, которая содержится внутри рекламы:

• новый способ описать продукт;
• необычная ассоциативная связь;
• акценты, расставленные нестандартным образом;
• сама форма сообщения;
• эмоциональная привязка.

Всё это играет важную роль, поскольку обращает на себя внимание и устанавливает связь между брендом и потребителем на глубоком уровне.

Креативная передача сообщения — это нестандартные каналы передачи сообщения, которые также имеют большое значение. Даже самое стандартное рекламное сообщение может обратить на себя внимание миллионов покупателей, если транслировать его в нужном месте и в нужное время.

Объединение креативного сообщения с креативной передачей создают мощный импульс, который выделяет рекламу среди конкурентов и позволяет остаться в памяти аудитории.

Xbox «The everyday tactician»

Игра выходит за пределы приставки и меняет жизнь, то есть становится чем-то большим, чем просто досуг.

S7 «Гравитация просто привычка»

Первое музыкальное видео, снятое в невесомости, которое показывает, что невозможного нет для тех, кто хочет открывать мир.

S7 «Мы — Сибирь»

Компания S7 вернулась к прежнему названию, чтобы привлечь внимание к пожарам в Сибирских лесах и собрать деньги на их восстановление.

Есть ли пределы креативности?

К сожалению, в одних категориях больше возможностей для креатива, чем в других. Как правило, в рекламе высокофункциональных продуктов необходимо уделять больше внимания набору функций и описывать фактическое использование продукта. В противном случае вы рискуете не донести до покупателей, как продукт изменит их жизнь. Что касается продуктов, основанных на опыте, то рекламодатели имеют полную свободу действий. Например, реклама кофе охватывает всё: от знаменитостей на террасах до безумных, эмоциональных путешествий по всему миру, которые заканчиваются восхитительным ощущением горячего кофе.

Сверхкреатив помогает преодолеть рекламную усталость, оживляя потребительский интерес и создавая устойчивую связь между брендом и потребителем. В мире, где реклама повсеместна, а внимание дефицитно, креативные и нестандартные подходы становятся ключевыми элементами успешных рекламных кампаний.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.