Чем заменить инфлюенс-маркетинг в Instagram*: самые эффективные форматы рекламы на альтернативных площадках

По данным ЕРИР за 2023 год, российские рекламодатели инвестировали в продвижение в Instagram* 900 млн рублей несмотря на блокировку платформы. Однако из-за одобрения Госдумой законопроекта о запрете рекламы в запрещённой социальной сети бизнес рискует остаться без одного из самых эффективных каналов для коммерческих размещений. Но не всё так плохо, ведь всегда есть запасные пути. В данном случае это — размещение рекламы на других релевантных площадках, наиболее популярными из которых являются Telegram и ВКонтакте.

Независимый эксперт в области SMM&Influence-маркетинга в fashion-сегменте Ирина Гладких рассказывает об актуальных форматах рекламы на альтернативных платформах, а также делится реальными примерами из практики influence-маркетинга и даёт личные рекомендации по повышению эффективности рекламных кампаний.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Особенности influence-маркетинга в Telegram и ВКонтакте

В настоящее время мы наблюдаем значительное снижение охвата аудитории в русскоязычном сегменте Instagram*. По сравнению с показателями 2021 года, эффективность рекламных онлайн-кампаний снизилась как минимум на 40% (по моим оценкам). Это легко объяснить: после блокировки платформы таргетированная реклама, ключевой инструмент достижения целевых показателей KPI, перестала работать.

Сейчас бренды адаптируют стратегии присутствия на коммуникационных площадках. Ключевым инструментом 2024 года становится работа с блогерами и лидерами мнений. Однако стоимость контакта с целевой аудиторией в Instagram* сначала возросла, а теперь возможен полный запрет рекламных форматов на платформе. В связи с этим бренды обращают внимание на альтернативные площадки, Telegram и ВКонтакте, которые позволяют проводить кампании influence-маркетинга в различных форматах и привлекать аудиторию, не уступающую Instagram*.

Как работает influence-маркетинг в Telegram

Telegram — площадка, в которой нет алгоритмической ленты и, соответственно, возможности для органического продвижения. Но это делает её подходящей для более качественной работы с целевой аудиторией и размещения инфоповодов любого масштаба: от запуска отдельного бренда до обзора капсулы грядущего сезона.

На платформе пользуется популярностью нативная реклама у блогеров в формате видеосообщений. Ещё один эффективный способ продвижения — прямые эфиры с блогерами в каналах брендов. Например, хорошо работает формат «День с блогером», когда права управления каналом на время переходят к инфлюенсеру. Он может показать, как проходит его обычный день, нативно встраивая продукт бренда в свою повседневность.

Стоит упомянуть дополнительный инструмент при работе с блогерами — таргетированную рекламу. Она позволяет транслировать рекламные сообщения в каналах инфлюенсеров без прямого взаимодействия с их владельцами — опосредованное взаимодействие с блогерской аудиторией.

Как работает influence-маркетинг во ВКонтакте

В отличие от Telegram, во ВКонтакте потенциальный охват больше благодаря наличию алгоритмической ленты. Это позволяет публикациям не ограничиваться изначальным местом размещения: посты сообществ брендов или блогеров попадают в ленту пользователей социальной сети и могут стать вирусными, в том числе благодаря функции репостов.

Из-за оттока аудитории Instagram* и перехода авторов Telegram-каналов в VK в текущем году ожидается массовый рост сообществ во ВКонтакте. Вероятно, посевы станут одним из обязательных элементов запуска рекламных кампаний, нацеленных на платёжеспособную аудиторию fashion-сегмента.

Кроме традиционных интеграций в сообщества, во ВКонтакте можно использовать VK Клипы и прямые эфиры, а также эффективны челленджи с разными механиками. В скором времени возможно появление новых научно-развлекательных и других форматов горизонтальных шоу с популярными блогерами, в том числе ориентированных на fashion-сегмент. При этом ряд новых форматов уже сейчас находится на стадии разработки.

Рекламные форматы в Telegram

Видеораспаковка с промо

Поскольку Telegram изначально мессенджер, где пользователи получают информацию в моменте, он подходит для размещения анонсов. Чаще всего используются смежные форматы: активность, например, стрим, проводится на площадке бренда, а её анонсирование — в Telegram-канале.

В данном контексте можно рассмотреть интеграцию «Золотого яблока» с блогером Миланой Хаметовой. Выбор инфлюенсера не случаен — компания стремится привлечь подростковую аудиторию, для которой Милана является лидером мнений.

Бренд организовал стрим-обзор продуктов, используемых блогером, а пост-анонс отсылает на новый раздел Teens. Во время прямого эфира параллельно появлялись кликабельные баннеры с обсуждаемыми продуктами, которые можно приобрести в «Золотом яблоке» со скидкой.

Анонс, пост-анонс в канале Миланы и сам стрим в канале «Золотого яблока»

Результаты**:

• анонс — более 130 000 просмотров;
• пост-анонс — более 100 000 просмотров;
• вовлечённость аудитории в стрим — более 3000 комментариев и 2600 лайков;
• CR 5,4% — более 13 900 просмотров и более 740 заказов.

**На основе открытых данных.

В целом «Золотое яблоко» активно использует возможности Telegram и регулярно привлекает в свой контент известных личностей. На данный момент у бренда более 120 упоминаний блогеров и инфлюенсеров — и это только в собственном Telegram-канале. С помощью лидеров мнений «Золотое яблоко» ведёт коммуникацию с разными группами целевой аудитории: от подростков и родителей, выбирающих детские уходовые средства, до представителей fashion-сегмента.

Сидинг

 Размещения в Instagram* являются одним из базовых и эффективных инструментов в рамках запуска масштабных кампаний, особенно для модных брендов. Потенциальный запрет на рекламу у блогеров не уменьшит объём их аудитории, поэтому, скорее всего, массовые посевы, а точнее, сидинг в Instagram* останется. Бренды будут продолжать использовать эту точку касания, но в другом, скорректированном виде.

Как это будет выглядеть:

1. бренд договаривается о рекламной интеграции с блогером;

2. блогер делает рекламный пост в Telegram;

3. блогер публикует нативный пост или stories в Instagram*, где сообщает о присланном от бренда подарке и призывает перейти в Telegram, чтобы узнать подробности.

Анонс в формате сторителлинга

Популярные инфлюенсеры используют формат сторителлинга для нативной рекламы продукта. Так, бренды fashion-индустрии анонсируют новые продукты или коллекции у блогеров. А чтобы дополнительно замотивировать на покупку, предоставляют промокод подписчикам инфлюенсера.

Пример такого сотрудничества — интеграция «Золотого яблока» с Евой Осиповой. В рамках этого проекта блогер представила новый аромат духов в формате сторителлинга и предложила промокод на их покупку. В видео она также показала предметы для дома и оставила ссылки на товары в посте.

Сторителлинг, в котором Ева представляет новый аромат духов

Видео, фото и пост Евы о предметах для дома

Результаты:

• сторителлинг с представлением духов — 15 200 просмотров, 169 лайка и 11 комментариев;

• видео, фото и пост с рассказом о предметах для дома — 16 700 просмотров, 204 лайка и 28 комментариев.

Рекламные форматы ВКонтакте

Интеграция блогеров в VK шоу

VK шоу — это вертикальный и горизонтальный развлекательный контент, в котором известные блогеры и знаменитости обсуждают различные темы, например, моду, красоту, юмор или спорт.

«Золотое яблоко» выпустил один эпизод шоу под названием «Бьюти-челлендж». В нём блогеры Милана Стар и Милана Некрасова крутят рулетку, выполняют задания на карточках и параллельно рассказывают о средствах макияжа.

«Бьюти-челлендж»: Милана Стар и Милана Некрасова

Результаты:

• просмотры — 147 000;
• лайки — 1400.

Интеграции блогеров в VK Клипы

VK Клипы — это вертикальный формат коротких видео. Если блогер подобран удачно и соответствует концепции, есть все шансы попасть в рекомендации. Чаще всего в таких клипах блогеры участвуют в челленджах, стимулируют аудиторию на создание UGC-контента, делают обзоры, дают рекомендации или распаковывают товары.
Пример такого формата рекламы — демонстрация новой коллекции fashion-бренда ZARINA с блогером Марией Лобановой.

Клип с Марией Лобановой

Результаты:

• просмотры — 24 400;
• лайки — 275.

Прямые эфиры от блогеров

Lamoda делает прямые шоу-эфиры с блогерами в VK Видео «Lamoda на диване». Успешные выпуски набирают в среднем более 1,2 млн просмотров. Эфиры сопровождаются розыгрышами и промоакциями с ограниченным сроком действия.

К примеру, в рамках такой интеграции блогер Ксения Шипилова рассказывает о лучших средствах для ухода и макияжа. Также стоит отметить интерактивное шоу с ведущей-модератором Настей Galax и стилистом Дарьей Glamorama.

Слева — эфир с Ксенией Шипиловой, посередине и справа — с Настей Galax и Дарьей Glamorama.

Результаты:

• эфир с Ксенией Шипиловой — более 1,1 млн просмотров за один день;

• шоу с Настей Galax и Дарьей Glamorama — более 1,2 млн просмотров.

Способы оценки эффективности рекламы

Для каждой рекламной кампании бренды устанавливают свои показатели эффективности (KPI). Основные метрики:

• имиджевые — охваты, лайки, сохранения, обратная связь в виде комментариев и личных сообщений;

• performance-метрики — трафик на сайт, конверсия в покупку, ROI (возврат вложенных в рекламу инвестиций) и так далее.

Важно:

В контексте работы с инфлюенсерами KPI, связанные с непосредственными продажами, не являются основными, а, скорее, сопутствующими. Работа с блогерами направлена на достижение целей верхнего уровня воронки продаж — работа на знание и рассмотрение бренда и отдельных продуктов, повышение узнаваемости, улучшение имиджа.

Для результативных кампаний с блогерами важна нативность подачи. Некорректно сравнивать результаты работы с блогерами с инструментами performance-маркетинга. Безусловно, работа с блогерами направлена на формирование спроса, в том числе и отложенного, в то время как инструменты performance-маркетинга обеспечивают мгновенные результаты.

Способы повышения эффективности рекламных размещений в Telegram и ВКонтакте

Блогеры оказывают значительное влияние на решения потребителей о покупке. Хотя ощутимый результат и может быть отложен, нельзя отрицать, что инфлюенсеры действительно продают.

Например, сейчас основной целевой аудиторией для рекламодателей становится поколение Z. Его представители привыкли доверять лидерам мнений и принимать решение о покупке, следуя их рекомендациям. Поэтому брендам целесообразно разрабатывать уже сейчас стратегию массированной коммуникации на релевантных платформах через блогеров.

Для повышения эффективности рекламных интеграций и достижения экономических целей рекомендую следовать нескольким шагам:

1. Базовое правило на века — тестируйте актуальные рыночные механики, выдвигайте гипотезы, проверяйте их и оптимизируйте

Так, если KPI начинают снижаться, не ждите органического взлёта, ведь потенциальные охваты и любые другие достижения регулируете вы сами.

Перенесите 40% поддержки на старт кампании, а остальное планомерно распределите в течение всего периода. Для усиления кампании или достижения отдельных пиковых охватов рассмотрите возможность внедрения следующих инструментов: дополнительное привлечение блогеров из смежных или других областей, таргетинг, поиск бартерных инфлюенсеров, а также запуск email-рассылок по релевантной базе и публикация рекламных постов в Telegram-каналах, среди которых наибольший охват сегодня — в новостных.

2. Разрабатывайте свои эффективные подходы, учитывая три ключевых компонента: блогер, креатив, механика

Если каждая из составляющих будет подобрана корректно — кампанию ждёт положительный ROI даже на труднодостижимых сегментах. Определите цели и задачи кампании, подберите релевантных лидеров мнений, распределите их по каналам коммуникации и рассчитайте потенциальный результат.

Если по итогу выборка блогеров не закрывает целевые KPI в объёме, превышающем заданный результат на 40%, стратегию подбора необходимо изменить. Отслеживать результаты необходимо по каждому инфлюенсеру в отдельности, чтобы для следующих запусков составлять выборку исключительно эффективных для вас лидеров мнений.

3. Используйте длительный формат сотрудничества — амбассадорство

После определения наиболее эффективных для ваших кампаний блогеров рекомендую далее работать с ними именно в этом формате. Такие регулярные и нативные интеграции выглядят максимально органично для SMM-каналов инфлюенсера.

Также важно помнить, что продукт, который демонстрирует блогер — часть креатива, который должен работать на повышение эффективности кампании, поэтому необходимо позаботиться о предоставлении потенциально коммерчески успешного продукта. В данном случае имеется в виду актуальный для целевой аудитории, обсуждаемый, трендовый продукт — в этом вам поможет трендвотчинг и полноценный анализ блогов, выбранных для рекламы.

4. Не занимайтесь обучением аудитории и рынка за свой счёт — используйте проверенные форматы, которые ранее уже успели зарекомендовать себя

Например, внедряйте в VK Клипы формат челленджей на популярные в моменте темы. Сегодня по-прежнему лучше всего работают танцевальные и песенные. Массовость челленджей достигается с помощью максимальной доступности условий участия для целевой аудитории. Поэтому планируйте многоэтапное анонсирование, внедряя в том числе демонстрационные форматы, когда, к примеру, заданные условия реализовываются блогером.

*Соцсети Instagram и Facebook запрещены в РФ; они принадлежат корпорации Meta, которая признана в РФ экстремистской.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.