Ишь, какой опыт! Так тоже бывает: неудачный кейс работы с контент-проектом

Привет! На связи контент-бюро «Ишь, Миш!». Мы помогаем клиентам решать задачи бизнеса с помощью коммуникаций в социальных сетях, много и с удовольствием работаем с застройщиками. Редко, но случаются у нас и не очень удачные проекты. Об одном из них сегодня расскажем в рамках рубрики «Ишь, какой опыт!».

Сразу отметим, что правых и виноватых здесь нет: есть наша ответственность как контент-бюро, что-то, что мы не сумели сделать лучше. На будущее для себя выносим в заметки: коммуникация, коммуникация и ещё раз коммуникация — вот ключ к тому, чтобы технически успешные проекты продолжали радовать и нас, и заказчика.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Однажды к нам пришёл клиент с запросом «нужен контент и работа с социальными сетями». Мы начали работу с брифования, сбора информации, анализа текущей ситуации и конкурентов. На основе собранных данных за два месяца разработали, защитили и утвердили стратегию.

Затем собрали команду из девяти человек. К проекту подключились:

• три человека из отдела продакшена;
• дизайнер;
• копирайтер;
• комьюнити-специалист;
• таргетолог;
• контент-продюсер;
• проджект-менеджер.

Мы используем такой подход на всех проектах: над каждым работает команда от пяти до десяти человек.

Проект был интересный, поэтому мы с воодушевлением запустили регулярные работы в трёх социальных сетях. Вся команда активно включилась и… очень быстро увидела хорошие результаты.

По опыту знаем, что обычно на раскачку в этой сфере нужно минимум 2–3 месяца после запуска. Здесь же хорошие цифры были уже спустя пару недель.

Удалось получить очень низкую стоимость подписчика по сравнению с похожими проектами. Кроме того, ER в Telegram и ВКонтакте был в два раза выше, чем у конкурентов при примерно равном количестве подписчиков. И это несмотря на то, что наш проект — относительный новичок на рынке, где другие компании работают уже по несколько лет.

Казалось бы, отлично же, ребята, класс, давайте дальше в том же духе!

Но… Иногда появлялась информация, о которой мы уже должны были знать, но не получали её по каким-то причинам. Со стороны клиента менялись контактные лица, следовательно, менялись вводные, пожелания и обратная связь. Это вредит любому проекту.

Работа идёт эффективнее, когда за коммуникацию с подрядчиком и принятие решений отвечают одни и те же люди. Именно поэтому мы всегда просим, чтобы со стороны клиента с нами взаимодействовал один и тот же сотрудник.

Здесь не вышло. В начале проекта к нам обратился один человек, стратегию принимали другие люди. Начали работы мы уже с третьим, а дальше подключился ещё и четвёртый.

Смена ответственного лица — это всегда риски для проекта, а если смен несколько, то есть вероятность, что изначальные задачи и цели, а также метрики успешности потеряются. А с ними и понимание, для чего вообще нужен проект.

Здесь мы как бюро должны быть понять, что-то идёт не так, и приложить больше усилий, чтобы наладить отношения с ответственным лицами — причём со всеми в цепочке. Нам нужно было встречаться с каждым и организовать встречи так, чтобы на них присутствовал ЛПР, полностью проговаривать всю стратегию. Показывать, каких результатов уже добились.

В данном случае проект спасти не получилось. Через некоторое время и несколько попыток вернуть проект в рабочее русло мы получили отказ с комментарием «Не устраивает бюджет».

Здесь нужно отдельно сказать про бюджет. В проджект-менеджменте есть ключевая концепция — треугольник управления проектами. Его ещё называют железным.

Суть в том, что когда на проекте меняется бюджет, это неизбежно влечёт за собой изменение либо в сроках (будет дольше), либо в объёме работ (будет меньше), либо в качестве (будет хуже). То же самое справедливо, если меняются сроки или содержание проекта.

Когда мы слышим, что «у конкурентов всё то же самое в несколько раз дешевле», мы точно знаем: нет, не то же самое. Объём и качество работы, которую выполняет наш продакшен (три человека, вы помните) сложно повторить силами одного сотрудника за то же самое время.

А усилия и экспертиза, которые совместно вкладывают в проект копирайтер, дизайнер, продюсер, комьюнити и проджект, не могут стоить на порядок меньше. Эту работу не сделать одной парой рук. Там будет страдать или качество, или сроки, или количество произведённого контента, а скорее всего, всё вместе.

Если бы мы были благотворительной организацией, а не контент-бюро, и смогли предложить ту же работу в 5–7 раз меньше нашей стоимости, то клиент, возможно, продолжил бы сотрудничество. Но в реальной жизни мы расторгли договор. Количественным результатом по итогам трёх месяцев работы в соцсетях мы довольны, но… се ля ви.

Мы не привыкли жаловаться, если что-то идёт не так, или наоборот, чересчур раздуваться от гордости за круто выполненные проекты. Для нас любой опыт — это возможность научиться новому, переработать ситуацию, учесть на будущее какие-то особенности в работе. И здесь мы увидели, что мы сами сделали не так.

Первая проблема, которая лежит на поверхности — это ценность всего, что мы делали. Мы не сумели её донести до клиента, и логично, что он оказался не готов за неё платить. Можно сколько угодно делать крутые штуки и получать высокие цифры вовлечения аудитории, но они не будут стоить ничего, если клиент не понимает, зачем это нужно, как это помогает бизнесу и почему в смете указана именно такая сумма.

Вторая — несовпадение ожиданий клиента и реальности, которую он получил. У клиента в голове может быть картинка того, как сработает проект: условно, за неделю придёт стопицот новых подписчиков и 80% из них конвертируются в покупки. И тут главная задача агентства эти ожидания скорректировать, показать, какой может быть реальность на самом деле. Это ведь мы эксперты в этой теме, а клиент совсем не обязан знать, как работают соцсети.

Третья — взаимодействие с ЛПР, точнее, с несколькими. Мы не смогли наладить отношения с человеком, который на самом деле принимал решения. Ещё раз убедились в том, что именно исполнитель является держателем проекта.

На будущее учтём.

Заходите в наш телеграм-канал — там рассказываем больше о повседневной жизни бюро и о том, как подходим к работе с проектами.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.