Заставляем креатив работать. 4 правила

Креативность — мощный инструмент, способный трансформировать бизнес, вывести его на новый уровень и решить самые сложные задачи. Но многим компаниям знакома ситуация, когда креативные подходы не приводят к ожидаемым результатам. Отсутствие структуры, неопределённость в задачах и недостаток взаимодействия внутри команды могут стать преградой на пути к успешному внедрению идей.

Возникает необходимость выработать определённые правила и стратегии, которые помогут креативу не просто удивлять, но и эффективно решать бизнес-задачи. Кир Павлюкевич, креативный директор агентства ЛЕПОТА, рассказывает, как наладить процессы креатива и повысить его результативность.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Почему иногда креатив не решает поставленные задачи

Есть старая, но актуальная поговорка: «‎Какой бриф — такой и креатив». Эта фраза уже стала чем-то вроде индустриального анекдота, не слишком любимого клиентами, но, к счастью, она работает. Если бриф грамотно и чётко формулирует креативные задачи (обратите внимание, именно креативные, а не просто бизнес- или маркетинговые), то вероятность их успешного решения существенно возрастает. Появляется понятное и объективное мерило для оценки идеи — когда цели креатива ясно изложены, их легче достигнуть и проверить на результативность.

Но не стоит игнорировать тот факт, что иногда сам креатив оказывается нерабочим. И тут возникает вопрос: как такой продукт вообще дошёл до реализации? Это может быть следствием ошибок на разных этапах процесса: от неправильной интерпретации брифа до недостаточного тестирования концепции.

Ещё один важный аспект, который нельзя обойти стороной — это медийный фактор. Даже самый качественный, оригинальный и захватывающий креативный продукт может просто потеряться в информационном шуме. Если разместить его только на странице бренда, есть риск, что он останется незамеченным. Эффективная коммуникация — это умение не только создать работающий креатив, но и найти для него правильную площадку и время.

Пример качественного промо — проект Meet Maria Prieto

Проект выше стал победителем в категории Креативный B2B на премии Cannes Lions 2024. Главная героиня — 100-летняя Марина Прието, которая ведёт страничку в соцсетях. Креативная команда превратила её в популярного инфлюенсера, разместив изображения на постерах в мадридском метро. Результаты акции впечатляют: количество заказов на наружную рекламу в метро возросло, и более 180 новых брендов начали сотрудничество с подземкой.

Правило №1. Не ставьте жёсткие рамки сотрудникам

Конечно, можно разработать строгую структуру для генерации креатива — с фреймворками, дедлайнами и чёткими инструкциями на каждом этапе. И для определённых задач это действительно эффективно. Например, когда нужно быстро создать большое количество контента в условиях ограниченных ресурсов, скажем, разработать типовые рекламные материалы для разных каналов коммуникации. Но если распространить такой подход на все задачи, есть риск превратить творческий процесс в конвейер по производству шаблонных решений.

Мы в агентстве выстроили работу так. Если на проекте привлечён стратег — он сразу приходит с интересными фактами про аудиторию/культуру/бренд или другими «стартерами». После этого креативная команда на пару дней идёт разгонять идеи.

Наступает первый этап: ревью с креативным директором. На нём докручиваются первые наброски идей (или убиваются все). Через несколько дней докрутки и мучений у команды, как правило, есть несколько крепких идей, которые отправляются в визуализацию: раскадровки, концепты сайтов, кей вижуал, презентация. В идеале от брифинга до презентации клиенту проходит две недели. Но часто этот процесс может сокращаться до нескольких дней.

Когда же речь идёт о масштабных кампаниях, которые должны не просто удивить, а произвести настоящий фурор в индустрии, дать время и пространство для творческих поисков и вовсе критически важно. Иногда вдохновение приходит из совершенно неожиданных источников, которые далеки от мира рекламы.

Представьте, как странно было бы прописать в инструкции после брифа обязательный поход на выставку или спонтанное путешествие. Это разрушило бы саму суть креативного процесса, ведь творчество — это не то, что можно загнать в рамки расписания. Креативные люди — существа очень тонкие и ранимые. Им необходимо дать хотя бы иллюзию свободы выбора и возможности самим принимать решения. Элемент неожиданности, свобода действий и отсутствие жёстких ограничений часто становятся ключевыми факторами, способствующими рождению по-настоящему уникальных идей.

Правило №2. Создайте среду для творчества

Говорят, что лучшие идеи рождаются у кулера. Именно в непринуждённых разговорах, шутках и даже случайных комментариях иногда проскальзывает искра гениальности. Креативные инсайты часто приходят в неожиданных местах и в самые неподходящие моменты. Задача креативного директора — умело организовать такие «случайные» встречи и диалоги, чтобы из них можно было извлечь и зафиксировать полезные идеи.

Существует масса способов вдохновить сотрудников и стимулировать их на создание новых концепций. Один из них — организация внутренних рекламных фестивалей. Это отличная практика, которая позволяет создать атмосферу активного придумывания идей для клиентов. Дайте команде возможность отвлечься от повседневных проектов и посвятить один-два дня чистому творчеству, без давления дедлайнов. Идеально, если такой фестиваль проходит вне офиса — например, в уютной кофейне или даже на природе. Меняется обстановка, меняется и восприятие, что стимулирует новые мыслительные процессы.

Ещё один эффективный инструмент — регулярные (или нерегулярные) тренд-репорты. Это собрания, на которых любой желающий может выступить с короткой презентацией о том, что его вдохновило за последнее время. Это может быть новый кейс, технология или просто интересное явление, заметное в обществе. Особенно продуктивно, если такие встречи сопровождаются неформальной обстановкой и напитками — это способствует генерации неожиданных идей и связей.

В конечном итоге, задача руководства — создать среду, где сотрудники чувствуют себя комфортно, делясь самыми безумными идеями, знают, что их предложения будут услышаны и, возможно, воплощены в жизнь. Такая атмосфера не только развивает креативное мышление, но и усиливает командный дух, делая коллектив более сплочённым и продуктивным.

Как пример «‎безумной идеи», воплощённой в жизнь, сразу вспоминается наша рекламная кампания для игры League of Legends: в ней Никита Джигурда под частушки сжигает всё, что не нравится геймерам в играх, тем самым показывая, что теперь в League of Legends нет недостатков.

Кейс агентства Лепота для рекламной кампании Riot Games

Мы разработали креатив, основанный на популярной среди геймеров фразе «У меня пригорает». Так говорят игроки, которые недовольны тем, что разработчики медленно обновляют игры, игнорируют мобильные версии или дают возможность покупать победу за деньги. Перед тем как реализовать идею, мы проанализировали, насколько целесообразно внедрять её в таком формате. Несмотря на некоторые сомнения, решили рискнуть, и в итоге получили отличный результат. Также мы не упустили возможность поддержать растущий тренд на «‎русскость», который сейчас только набирает обороты.

Правило №3. Внедряйте и анализируйте идеи

Тестирование креативных идей требует гибкости и открытости. Один из эффективных способов — вынести идею за пределы привычного «‎пузыря» креативщиков и маркетологов и протестировать её на людях, которые вообще не связаны с индустрией. Иногда полезно просто рассказать о концепции маме, супруге или бариста в кофейне. Это помогает понять, считывается ли идея вне профессиональной среды. Такой подход позволяет получить свежий взгляд и оценить, есть ли у концепции потенциал для массового восприятия.

В последние годы даже для небольших кампаний клиенты всё чаще прибегают к тестированию идей на фокус-группах. Да, подобные тесты существуют уже давно, но сейчас это становится стандартом для многих проектов. Конечно, есть идеи, которые сложно протестировать до их реализации — особенно если речь идёт о сложном экзекьюшене или инновационных форматах. Но если на базовом уровне идея считывается и понятна, её уже можно рассматривать для воплощения.

В нашей практике часто приходится работать с Full CG-роликами, где визуальная составляющая настолько сложна, что описать её словами бывает затруднительно. Но даже простые фразы вроде «‎пылесос едет по Марсу» или «‎облака плывут по спальне» могут дать первичное представление о том, чего ждать от ролика. Если команда и клиенты видят потенциал даже в таких простых описаниях, это уже хороший сигнал для дальнейшей работы.

Кейсы агентства Лепота. Из простых описаний удалось создать необычные ролики благодаря креативному подходу и вниманию к деталям

Проблема в кейсе выше состояла в том, чтобы взять простую идею и сделать её впечатляющей. Для первого ролика мы выбрали атмосферу сказки, добавив элементы волшебства и мечты, что привело к созданию уютной и фантасмагоричной обстановки. Мы начали с анализа фраз, превращая их в образы, которые можно визуализировать.

Второй ролик с пылесосом на Марсе стал забавной и увлекательной интерпретацией привычного предмета в непривычной обстановке, что добавило оригинальности. Ну и, конечно, оба ролика показывают, что прямая функция техники — выполняется на 100%.

Процесс реализации креатива — это всегда баланс между интуицией, тестированием и готовностью принять вызовы. И иногда именно те идеи, которые кажутся самыми сложными, в итоге становятся самыми успешными.

Правило №4. Научитесь оцифровывать результат

Несмотря на разнообразие креативных проектов, главный стандарт для оценки их эффективности всегда один — выполнение задачи, поставленной в брифе. Всё остальное строится на этом фундаменте.

Если бренд только выходит на рынок, главным KPI будет узнаваемость. В таком случае измерять эффективность кампании через конверсии или лояльность будет, мягко говоря, преждевременно. В этой ситуации основной фокус — это знание о бренде: насколько увеличилась осведомлённость аудитории, какой процент людей запомнил новый бренд и его уникальные отличия.

Когда речь идёт о промокампаниях с конкретным продуктовым предложением, критерии оценки меняются. Здесь эффективность напрямую связана с продажами: как кампания повлияла на рост продаж, сколько новых клиентов удалось привлечь и насколько окупились вложения. В таких случаях ключевыми метриками становятся ROI, уровень конверсии и прирост выручки.

Но есть и такие рекламные кампании, результаты которых можно измерить только через значительный промежуток времени. Это особенно актуально для имиджевых или стратегических проектов, направленных на долгосрочные цели: укрепление бренда, формирование лояльности или изменение восприятия у аудитории. Оценка таких кампаний требует тщательного анализа всех BHT (Brand Health Tracking) метрик, что может занять месяцы, а то и годы.

В итоге оцифровка эффективности креативных решений — это не универсальный процесс, а скорее адаптивный инструмент, который необходимо подстраивать под конкретные задачи и цели каждой отдельной кампании. Важно чётко понимать, что вы хотите измерить, и какие показатели будут наиболее релевантны для этого конкретного креатива.

И ещё несколько важных моментов.

Одна из ключевых стратегий в создании по-настоящему эффективного креатива — не использовать чужие рекламные кейсы в качестве референсов. Мы, например, стараемся вдохновляться тем, что действительно волнует и увлекает нашу аудиторию: сериалы, музыкальные клипы, выставки, рилсы, подкасты. Ведь бренды на самом деле соревнуются не друг с другом, а именно с теми, кто забирает внимание аудитории.

Если удаётся создать продукт, который органично вписывается в интересы людей и вызывает у них эмоциональный отклик, эффективность такой кампании значительно возрастает, особенно при правильном медиаразмещении. Поэтому сверхзадача — добиться того, чтобы креативный продукт не выглядел как реклама, а стал частью того контента, который аудитория уже любит и которым активно делится.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.