JTBD vs. CustDev: как лучше исследовать аудиторию

Для исследования аудитории бизнес применяет две ключевые методики: CustDev, интервью для понимания потребностей клиентов, и JTBD, интервью для понимания задач, которые клиенты решают через продукт бизнеса. Эти методики могут выглядеть похожими, но на практике различаются и в механике проведения, и в итогах.

Когда применять тот или иной метод, какой подготовки они требуют и какие результаты могут дать, рассказал product manager компании Unisender Алексей Панин.

Как работают CustDev и JBTD

CustDev

Customer Development — это интервью, которое помогает узнать, есть ли у аудитории потребность в продукте компании. Иными словами, есть ли проблема, которую этот продукт может решить. Это тест идеи или прототипа до разработки и выпуска через обратную связь. CustDev считается элементом методологии Lean startup (бережливый стартап).

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

JTBD

Jobs To Be Done — это интервью, которое помогает узнать, для каких «работ», то есть для решения каких задач аудитория покупает продукт. Клиент приобретает увлажнитель воздуха не потому, что ему хочется увлажнитель воздуха, а потому что он хочет улучшить качество своей окружающей среды, он берёт продукт для «работы»: «сделать воздух мягче, чтобы избавиться от сухости кожи».

И JTBD, и CustDev относят к качественным продуктовым исследованиям и проводят для одного и того же — изучить цели аудитории. Понять, что хочет покупатель, в каком направлении необходимо развивать продукт, чтобы дать аудитории желаемое.

Оба метода позволяют выявить гипотезы по улучшению текущего или будущего продукта, снизить риски выпуска невостребованного решения. И, как правило, оба метода могут фокусироваться на сегменте рынка (пользователей).

В механике проведения у них также есть много схожих черт:

Без фантазий

Спрашивать нужно исключительно о фактах: «Когда вы последний раз покупали…» вместо «Купите ли вы…».

Цифры скажут все

Факты нужно оцифровывать, чтобы получить максимально точные ответы. Например: не «Сталкиваетесь ли вы с проблемой?», а «Как часто вы сталкиваетесь с проблемой?»

Изучаем, а не продаем

Интервью нужно строить так, чтобы провести исследование, а не продажу идеи пользователю.

Поэтому в целом JTBD и CustDev — взаимодополняемые методы исследования.

CustDev и его особенности

При проведении CustDev интервьюер выявляет проблемы и потребности текущих и потенциальных пользователей, чтобы составить более глубокое понимание рынка и сделать неочевидные выводы. Благодаря этому можно обнаружить недостающие функции у существующих решений: например, цифровому продукту необходимо больше методов оплаты. А также проблемы в существующих решениях и новые точки роста.

Исследование аудитории через CustDev позволяет определить гипотезы с точки зрения выпуска продукта, его стратегии и функциональных особенностей, быстро проверять гипотезы в соответствии с рынком и проблемами пользователей. А также более точно приоритизировать функции и стратегии продукта.

В первую очередь CustDev необходим для проверки — подтверждения или опровержения — гипотез в работе с реальными пользователями:

• гипотезы роста;
• гипотезы ценности;
• гипотезы стоимости.

Какие будут результаты

CustDev позволяет сформировать представление о рынке и его не закрытых проблемах, составить портрет клиента. Метод помогает сформировать гипотезы для более простого решения проблем конкретных пользователей, а также собрать набор функциональных улучшений с приоритезацией для достижения ключевых метрик бизнеса. Кроме того, он даёт более прозрачное представление (по итерациям) о стратегии продукта или бизнеса.

Когда стоит применять CustDev

Он может проводиться на всех этапах разработки продукта от стадии идеи до любой итерации, поскольку ориентирован на реальных пользователей и их потребности. CustDev подходит бизнесу на этапах формирования предположений, при выпуске MVP. Он позволяет достаточно быстро (в сравнении с этапами разработки) проверить элементы видения бизнеса и продукта — например, можно проверить желание заплатить за решение проблемы. Поэтому CustDev часто используется в стартапах на самых ранних этапах.

JTBD и его особенности

Метод JTBD предполагает, что пользователи «нанимают» продукт для выполнения какой-то важной работы. Потому этот метод ориентирован на конкретный сегмент рынка с поведенческими признаками, чтобы выявить у него важные и приоритетные работы. Клиент находится в какой-то ситуации, которую хочет решить и почувствовать себя лучше. Решить эту ситуацию поможет «работа» определённого продукта.

С помощью JTBD можно:

• оценить важность и регулярность конкретной работы для сегмента;

• количественно измерить работу;

• собрать и проверить набор предположений о работах, или их наличие у сегмента.

JTBD фокусируется на том, какой результат пользователь хочет получить от выполненной работы. Например: «Важная работа: я хочу отправить письмо клиентам, чтобы оно точно было доставлено». И дальше благодаря интервью можно сформировать представление о том, в каком контексте у пользователя может возникнуть работа: например, в какой именно момент пользователь понимает, что пора отправить email.

Из ключевой наиболее важной работы можно собрать набор более низкоуровневых работ, которые тоже можно реализовать через функционал продукта. Для этого может использоваться фреймворк JTDB Canvas.

Этот инструмент позволяет систематизировать информацию, полученную в ходе JTBD-интервью, по следующим параметрам.

• Работа пользователя: какую задачу решает пользователь?

• Контекст: в каком контексте возникает эта задача?

• Текущее решение: как пользователь решает эту задачу в настоящий момент?

• Плюсы и минусы текущего решения: какие преимущества и недостатки у существующего подхода?

Анализ этой информации позволяет сформулировать гипотезы для нового продукта или отдельных функций. Эти гипотезы должны учитывать преимущества существующих решений и исключать их недостатки.

Поскольку бизнес понимает, как именно пользователь выполняет работу, какие результаты ожидает и что для него важно, всё это в совокупности позволяет определить выгодную маркетинговую стратегию. А также обозначить новые точки роста на рынке через покрытие ранее упущенных или недостающих работ в продукте. Знание о реальном сегменте позволяет создавать продукт и бизнес, который начинается с решения одной ключевой работы для клиента.

Какие будут результаты

JTBD позволяет сформировать точное представление о сегменте с его поведенческими признаками, наиболее точно определить маркетинговую стратегию и кампании, сформировать понимание ключевой работы и способы её реализации.

По результатам JTBD можно получить стратегию вывода на рынок нового продукта или расширить влияние на рынке через реализацию новой работы, понять приоритеты разработки продукта или бизнеса.

Когда стоит применять JTBD

Это исследование может быть необходимо на этапе создания продукта с чёткими целями, а также для поиска оптимальной маркетинговой стратегии.

Краткое резюме

CustDev поможет понять, какие проблемы и потребности существуют у аудитории

С помощью этого исследования можно получить неочевидные инсайты, отсечь неподходящие идеи. Поэтому он:

• подходит для стартапов и новых продуктов на ранних стадиях;

• полезен для итеративного улучшения продукта на основе обратной связи от реальных пользователей.

При этом на CustDev нужно чуть больше времени, поскольку он позволяет исследовать более широкий спектр потребностей пользователей.

JTBD поможет глубже понять работы и цели пользователей

Поэтому JBTD:

• подходит для компаний и стартапов, которые хотят создать продукт, который выполняет конкретные задачи;

• полезен для разработки маркетинговых стратегий и позиционирования продукта, которые ориентированы на достижение результатов пользователей.

При этом JBTD более быстрый, потому что сосредоточен на конкретном сегменте и выявлении важных и регулярных работ в этом сегменте.

Несмотря на то, что оба метода схожи, не всегда они могут заменить друг друга. При запуске продукта в идеале использовать их совместно, чтобы иметь наиболее полные данные для принятия верного решения.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.