Как с помощью исследования выбрать эффективные каналы для продвижения

Существует огромное количество площадок для размещения рекламы. Канал размещения — один из самых важных факторов, влияющих на успешность рекламной кампании. В случае неправильного выбора прирост новой аудитории будет низким, а попадание в целевую аудиторию — совсем не точным.

О пользе исследований рассказывает Анна Щербинина, младший руководитель проектов в Tiburon Research.

К сожалению, точно предсказать эффективность того или иного канала до размещения можно не всегда. Однако с помощью исследования можно сделать вывод для последующих размещений.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Что нужно знать перед исследованием

Для исследования, как и для проведения РК в целом, необходимо чётко определить целевую аудиторию продукта: кому это может быть интересно? Если исследовать узкую аудиторию со сложным отбором, мы рискуем упустить тех, кто на самом деле является реальными покупателями или пользователями. Поэтому мы рекомендуем не сужать ЦА и отдавать предпочтение простому отбору.

Так зачем мне знать свою ЦА?

Несмотря на то, что исследование мы рекомендуем проводить на широкой ЦА, это не значит, что определять свою ЦА не нужно совсем. Здесь нужно найти баланс между слишком узким и слишком широким отбором и отталкиваться от специфики вашего продукта. Например, основной целевой аудиторией энергетических напитков вряд ли окажутся люди старше 60 лет, а рекламная акция с событием в Москве вряд ли заинтересует аудиторию из Дальневосточного ФО.

Я знаю свою ЦА, что дальше?

Для проведения анализа размещения в первую очередь необходимо найти людей, которые на самом деле видели вашу рекламу. С этим могут помочь рекламные платформы и аналитические системы, через которые происходит сбор данных о фактических контактах с рекламными сообщениями (Adriver, myTarget, Weborama, Adserving и так далее). После проведения РК с выгрузкой данных с этих платформ проанализировать эффективность размещения можно двумя способами: с помощью верификации или с помощью опроса двух групп — контактировавших и не контактировавших с РК.

Анализ размещения с помощью верификации РК

Верификация РК подойдёт, если не хватает стандартных performance-метрик и хочется оживить данные: узнать, сколько людей на самом деле увидели РК, и кто они. В таком случае мы не проводим опрос респондентов, а просто с помощью выгрузки контактировавших с РК отвечаем на следующие вопросы:

1. Какой % от всех пользователей рунета (14–54, РФ 100 тыс+) был охвачен РК и каждой отдельной площадкой?

2. Сколько раз в среднем один пользователь увидел рекламу?

3. Какой % от всех представителей целевой аудитории был охвачен РК и каждой отдельной площадкой?

4. Какой прирост охвата даёт каждая площадка (то есть % охваченных площадкой пользователей, которые видели рекламу только на этой площадке и не видели ни на какой другой).

5. Какой процент от всех людей, охваченных РК, составляет ваша ЦА.

6. Какая доля показов РК попала в ЦА?

7. В кого вообще попала РК? Пол, возраст, география и остальные вопросы широкого профиля позволят узнать реальный портрет контактировавших с РК.

Пример отчёта:

Эффективность размещения в разбивке по полу

Эффективность размещения в разбивке по возрасту

Эффективность размещения в разбивке по географии

Анализ размещения с помощью опроса

Проанализировать эффективность размещения с другой стороны можно с помощью опроса аудитории контактировавших и не контактировавших с РК. Здесь мы в начале задаём респондентам вопросы об основных метриках бренда, чтобы узнать, есть ли в них значимый сдвиг, то есть влияет ли РК на эти метрики. Обычно на этом этапе замеряются знание бренда, покупка, отрицание и намерение рекомендовать (список вопросов может корректироваться).

Затем мы узнаём, видели ли они креативы, размещённые в рамках РК (помнят ли, что видели?), а также смотрим, как эти креативы оценивает аудитория, насколько они привлекательны и понятны.

Так мы ещё можем понять, на каких площадках аудитория лучше запоминает рекламу и от каких площадок есть эффект на метрики бренда.

Пример верификации РК

Оценивать точность таргетинга нужно относительно доли целевой аудитории в генеральной совокупности (по стране в целом). Если попадание в аудиторию ниже её доли в генеральной совокупности, размещение считается неудачным.

Ниже рассмотрим пример результатов попадания для аудитории потребителей безалкогольных газированных напитков за последний месяц, которая составляет 60% от генеральной совокупности.

Следовательно, попадание ниже 60% считается неудачным, поэтому можно судить, что размещение на ТВ плохо попало в ЦА, канал интернета в данном примере был более эффективен.

Предвестники удачного исследования

Чётко определённая ЦА. Не слишком узкая и не слишком широкая, подобранная под задачи исследования с учётом рекламируемого продукта.

Поставленный счётчик. До запуска необходимо поставить счётчик на показы, чтобы в последующем была возможность проанализировать РК.

Готовность к экспериментам и корректировке медиаплана по результатам исследований. Для достижения желаемого эффекта кампаний часто нужно терпение и внимательный анализ, данные исследований могут дать хорошую платформу для последовательных изменений на пути к успешным РК.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.