Как креативные идеи преобразуют бизнес

Эксперт: Ира Зверева — креативный директор ТУТКОВБУДКОВ, креатор.

Конечно же, креативные идеи укрепляют продажи от корней до самых кончиков, а сам бизнес начинает моментально излучать прибыль. На этом можно бы и закончить статью, но нельзя.

Меньше пяти тысяч знаков у меня не примут, это раз. Все мы хотим знать, что сделать, чтобы от корней до кончиков и моментально, это два. Поэтому давайте углубимся и попробуем разобраться, что креатив, что нет, всем ли он нужен и из чего состоит.

Начнём с того, что любая реклама работает. Так уж устроен наш мозг: если нам что-то кажется знакомым и с этим чем-то не связан негативный опыт, то мы этому чему-то уже немного доверяем. Подходим мы к высококонкурентной полке с, скажем, маринованными огурцами. Там такие, сякие — все неизвестные. И есть огурчики «Мариночка», которые мы мельком видели в, допустим, газете «Деверь» или меме, который прислала мама. Скорее всего, среди неизвестного мы выберем «Мариночку». Даже если в рекламе банка была плохо сфотографирована, отвратительно обтравлена и снабжена слоганом «Вкусное качество для всей семьи».

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Но. Хорошая реклама работает хорошо, а плохая плохо. И «Мариночка» с единоразовым размещением в газете проиграет бренду с продуманной стратегией, который в креативе опирается на инсайт аудитории, и наработал свой собственный визуальный и вербальный стиль общения.

Про стратегию расскажет стратег. Про инсайт, хотя и написано много, скажу я. Инсайт — это понимание, почему человек думает и поступает так, а не иначе. Или почему не думает и не поступает. Как только мы понимаем, чего и почему хочет наша аудитория, мы можем сформулировать ответ бренда на это желание. И там должна быть правда, правда, и ничего кроме правды — продуктовой и эмоциональной. Иначе у нас в рекламе будет идеальная семья и слоган «Вкусное качество». Это не страшно, это просто триумфальный запуск рекламных бюджетов в трубу.

Когда мы знаем, чего хочет наша целевая и как мы можем ей это дать, можно приступать к креативу. Что он такое?

• Он отличается от того, что есть у прямых конкурентов, непрямых или вообще всех. Это свежо и неожиданно (даже идеальная семья может выглядеть свежо и неожиданно). Отличается на уровне идеи, картинки и слов.

• Он вызывает эмоции — смех, удивление, недоумение, даже негодование, сопереживание и что угодно ещё. Только равнодушие нам не нужно. Когда человек равнодушен к вашим словам, он что? Ничего. Ну и вот.

Ещё, говоря про креатив в рекламе, любят упомянуть сторителлинг, рассказывание историй; мол, люди такое любят. Да, истории мы любим, но креатив может быть и без них.

Вы прочитали уже так много слов, но где же уравнения и алгоритмы, которые приведут бренд к успеху? Что конкретно делать, а чего не делать?

А алгоритмов нет. И гарантий, что связка стратегия + инсайт + актуальное сообщение + креативный креатив сработает, тоже нет. Но цифры и кейсы, подтверждающие, что эта связка в перспективе работает на бренд лучше, чем «качество для всей семьи» на фоне всей семьи, улыбающейся во все зубы, есть.

«И вот теперь будут слайды» ©

De Beers

Один из моих самых любимых брендов — De Beers: маркетинг и коммуникация уровня «Ооооо!»

Конец тридцатых прошлого века, в США Великая Депрессия, продажи бриллиантов падают, что по-человечески понятно, но с точки зрения бизнеса неприятно. И компания De Beers заказывает исследование, чтобы понять, почему люди покупают бриллианты. До исследования компания считала, что продажи бриллиантов стимулирует высокая мода, и даже разрабатывала дизайн украшений с домом Chanel.

Но исследование показало, что люди покупают бриллианты как символ любви. И De Beers взялись за дело, выстраивая прочную связь между обручальным кольцом с бриллиантом и романтическими отношениями. Компания вписывала в голливудские фильмы романтические сцены с бриллиантовыми обручальными кольцами, рассылала кольца голливудским звёздам, размещала в прессе романтические истории звёзд, где, конечно, были и обручальные бриллианты. Компания работала с модельерами и известными художниками, чтобы придать кольцу с бриллиантом ещё большую эмоционально-художественную ценность.

В итоге De Beers добились своего — сделали обручальное кольцо именно с бриллиантами символом любви. То есть, на уровне инсайта, они дали людям если не гарантии, то надежду на гарантии, на вечную любовь. Ведь все мы хотим гарантий, а кто ж их даст. Только на технику, и то с оговорками и звёздочками.

Есть ли здесь минусы? Ну, De Beers помог всем своим конкурентам продавать обручальные кольца с камнями. Но таков путь лидера рынка.

Got milk?

Кейс второй, может даже более известный. Got milk?

Это слоган рекламной кампании, который можно приблизительно перевести как «Молока?» Рекламировали не бренд, а молоко. Вообще прям всё молоко. Калифорнийский совет по переработке молока и до этого старательно двигал молоко в массы, рассказывая про кальций, белок и пользу для здоровья. Но в целом люди реагировали на это «ок и чо?». И продолжали предпочитать вкусные газировки. От белка и кальция когда ещё толк почувствуешь, а от сахара отдача радости и счастья сразу.

Агентство долго ломало голову, как же скучное, обычное, понятное, полезное, всегда одинаковое молоко продать, тем более что на упаковке нет домика, котика, заливных лугов, интересного названия. То есть, зацепиться не за что.

Но всё же нашли! Одна из легенд гласит, что на фокус-группах женщина воскликнула «Молоко? Да я о нём вспоминаю, когда его нет». Ещё, вроде бы, агентство поставило у себя в офисе камеры, чтобы посмотреть на реакцию сотрудников, когда те ищут в холодильнике молоко и не находят. И обнаружили на камерах и лицах разочарование. Отсюда родились истории про то, как людям срочно нужно было молоко, чтобы что-то запить или с чем-то съесть, и не находили. И случалась драма.

Кампания сработала. Молоко не победило газировку, но потребление перестало срочно падать в Марианскую впадину и даже немного подросло.

Пиво «Сокол»

Это было не просто смело, это было невероятно смело. Ещё в 2001 пиво «Сокол» жило со слоганом «Качество на высоте» и особо ничем среди конкурентов не выделялось. Но затем бренд купила пивоварня Efes, приодела его в новую модную этикетку и кольеретку, поменяла ЦА на более молодую и понеслось.

Ситуация 2003 год. По закону о рекламе ещё можно показывать алкоголь в телевизоре, но уже нельзя с людьми, но пока можно антропоморфные штуки. И главными героями роликов стали Эмпетри, Босоножка, Делит и Вантуз.

Почему? Нипочему. Точнее, потому что эта рекламная кампания сделана по законам литературного нонсенса.

(Чтобы не писать статью в статье, коротко скажу, что литература нонсенса — это вызов правилам логики, языка, причинно-следственным связям, это игра ради игры, без обличения социума, что хотел сказать автор и прочих привычных вещей. Но это не точно).

Просто придумали персонажей и играли в них, потому что так можно, потому что ЦА позволяет, понимает и ценит.

Ситуация 2005 год. Антропоморфные штуки больше нельзя, пиво «Сокол» красиво прощается с героями. И выходит с новой кампанией «Во имя добра», трек рвёт все чарты (нет, но «где взять песню целиком» писали подо всеми публикациями и обсуждениями).

Любители психоанализа искали зомбирование и атаку рептилоидов. Любители логики продолжали спрашивать «о чём эта реклама и причём здесь пиво „Сокол“». Продажи никого не спрашивали, просто росли. Потом ситуация поменялась ещё сильнее и стало всё совсем нельзя. Но «Овип Локос» мы помним, любим и поём. И спасибо ему за то, что показал нам, что и так тоже можно.

Если резюмировать, то да, креативная коммуникация помогает бизнесу. Но креатив это не «посмотри на конкурента и сделай наоборот». Это «посмотри на свой бренд, изучи аудиторию, и подумай, что бренд может сказать людям, а потом обратись к профессионалам, чтобы они придумали, как это сказать». Сложновато, да, мы так не любим, да. По-другому бывает только в книжках «5 простых шагов к миллиардным заработкам». Но вместо них я советую почитать книги о когнитивных искажениях и эвристиках. А за рекламой обращаться к профессионалам.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.