Прибыльный союз: зачем брендам яркие коллаборации

Совместная работа компаний из разных отраслей позволяет участникам коллабораций выходить за рамки узкой специализации, находить новые точки роста и расширять аудиторию. Максимально заметно в общем информационном поле партнёрство в B2C-секторе: fashion, косметика, гастрономия и ресторанный бизнес, товары для дома, мебель. Вместе с Яной Турчинской, директором по маркетингу divan.ru, разбираемся, какие коллаборации нужны рынку и мебельному бизнесу и как их создавать.

Эффект синергии: кто объединяется и зачем

Adidas с домом моды Gucci, Burger King с кофейной сетью Starbucks, чета Бэкхемов с сервисом Uber Eat… Во многих случаях коллаборации взаимно усиливают звучание крупных брендов и известных персон. Партнёрства помогают создать новый продукт или трансформировать текущий в ответ на изменения потребительского поведения. Актуальный тренд на «устойчивое развитие» (ESG) рождает новые инициативы: IKEA, например, создаёт коллекции текстиля для дома из морского пластика, а Ralph Lauren и другие модные дома сотрудничают с ресайклинг-платформами.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Исследование компаний E+ Change и Better (by Okkam) показало, что 70% российских потребителей отдают предпочтение социально ответственным брендам. Людей особенно волнуют вопросы защиты окружающей среды: загрязнение воздуха и почвы, вырубка лесов. Это отличные темы для бренда из мебельной индустрии, ведь 80% опрошенных считают, что бизнесу нужно больше заниматься социальными и экологическими проектами. Генеральный директор Better Владлен Заморский называет российского потребителя «влиятельным участником повестки устойчивого развития»: половина людей начинает лучше относиться к бренду, если он демонстрирует социальную ответственность.

Конечно, бренды могут решать вопросы ESG-развития или привлечения аудитории и самостоятельно. Но из-за ряда инфраструктурных проблем, которые есть в любой стране, для воплощения идеи может понадобиться внушительный ресурс. Это подталкивает к партнёрским инициативам: компании и персоны рассчитывают сократить затраты и увеличить эффективность бизнеса за счёт синергии усилий.

В рамках именно такой парадигмы было выстроено экспериментальное сотрудничество divan.ru с Chistetika. Вместе с бельгийским брендом TESSUTICA для производства мебели была создана Mima — дизайнерская коллекция Soft Touch-обивки. Она на 74% состоит из переработанного полиэстера, что помогает сохранять ресурсы планеты, сокращает объём вредных выбросов, препятствует росту мусорных полигонов.

Mima — дизайнерская коллекция обивки, созданная эксклюзивно для divan.ru компанией Chistetika и бельгийским производителем тканей TESSUTICA

Сотрудничество брендов может выходить за рамки создания совместных продуктов и распространяться на производство контента и другие активности. Например, компания услуг по экологизации бизнеса «ЭкоТехнологии» совместно с Unisender создали образовательный курс по бережному потреблению в формате рассылки.

Благотворительные инициативы

Проекты, реализуемые в партнёрстве с благотворительными организациями, тоже могут являться примерами позитивных изменений в мире. Компания divan.ru начала развивать такой формат сотрудничества как коллаборации именно с совместного проекта с фондом «Антон тут рядом», оказывающим комплексную поддержку людям с расстройством аутистического спектра. В рамках партнёрства была разработана специальная коллекция мебели с учётом сенсорных особенностей людей с аутизмом, при этом комфортная для каждого человека. Принты студентов фонда украшают ковры и обивку диванов, а вся прибыль от продаж коллекции перечисляется в фонд.

Когда компания решает, кому оказать помощь, она выбирает не просто партнёров, а настоящих друзей — тех, с кем она готова разделить свой путь, стать частью их жизни. Важно чётко понимать, за что именно будет нести ответственность компания. Ведь сотрудничество с фондами, кому бы они ни помогали, — это нечто большее, чем просто маркетинговая коммуникация ради продвижения и охватов. Это глубокие отношения, в которых компания принимает на себя ответственность за судьбы конкретных людей. Поэтому форматы сотрудничества могут и должны выходить за границы создания профильного товара, например, дивана или пуфа.

Ко Дню информированности об аутизме divan.ru разработал «(Не)очевидные инструкции», привлекающие внимание к теме социальной адаптированности людей с РАС, и стал партнёром музыкального фестиваля благотворительного фонда «Антон тут рядом».

Помимо очевидных плюсов помощи людям, которые в ней нуждаются, коллаборация с благотворительным фондом стала ещё и важным корпоративным инструментом: вовлекая сотрудников в волонтёрскую деятельность, компания повышает их мотивацию, лояльность и приверженность достижению целей бренда.

Команда divan.ru, студенты и сотрудники фонда «Антон тут рядом»

Коллекция Divan.ru х «Антон тут рядом»

Зачем нужна коллаборация с дизайнером

В условиях высокой конкуренции мебельным брендам, как и всем другим игрокам рынка, важно не просто предлагать оригинальные товары, а создавать продукты, отвечающие потребностям и запросам покупателей. Бренды двигаются по этому пути, усиливая внутренние команды талантливыми авторами, ориентируясь на мировые тренды и решения с актуальных отраслевых выставок. Но для того, чтобы потребитель «услышал и увидел» все эти усилия, на помощь приходят коллаборации с именитыми дизайнерами.

IKEA регулярно выпускает совместные лимитированные коллекции со «звёздами дизайна», Патрисия Уркиола давно сотрудничает с Calligaris и B&B Italia, Джонатан Адлер работает в партнёрстве с H&M Home и Amazone или Habitat привлекает художника-иллюстратора Люка Эдварда Холла. В результате союзов производителей мебели и творцов на свет появляются новые коллекции, бренд получает приток клиентов, доступ к аудитории автора, а «звезда» — эксклюзивный продукт со своим именем и возможность укрепить личный бренд.

Также с помощью партнёрства с дизайнерами производитель мебели может переходить к глобальным задачам: если бренд достаточно зрелый, он может решать вопросы не столько текущих продаж, сколько создания новых парадигм производства в массовом сегменте или потребления. Например, проект-коллаборация Д.О.М. («Дизайн объединяет мебель») от «Ангстрем» и кафедры «Дизайн мебели» РГХПУ им. С. Г. Строганова привлекает к разработке мебели студентов и заявляет, что ищет ответ на вопрос, какие технологические ограничения определяют дизайн. А совместные проекты divan.ru с Димой Логиновым призваны не только показать, что дизайн может менять мир к лучшему, но и то, что эти перемены возможны в доме каждого человека — красота доступна и в мире интерьерного масс—маркета.

Ключевой момент в реализации подобных успешных коллабораций — выбор подходящего автора для сотрудничества, чей творческий почерк и ценности резонируют с философией бренда. Такой «мэтч» произошёл у divan.ru с Димой: предметы из созданных в коллаборации были отмечены международными жюри IDA и A’Design Award.

divan.ru выпустил эксклюзивную коллекцию мебели вместе с Loginoff

Коллаборация divan.ru x Loginoff

Как начать коллаборироваться

Опираясь на опыт партнёрств в divan.ru и мировые примеры, могу дать несколько советов мебельным компаниям, которые только начинают рассматривать формат коллаборации как один из инструментов развития бизнеса.

Чётко определяйте цели и ожидаемые результаты от сотрудничества, но в целом двигайтесь за трендом на «устойчивое развитие» (ESG) — это наиболее перспективное направление.

Тщательно подбирайте партнёра, учитывая его репутацию, ценности, целевую аудиторию. При совпадении ценностей — наилучший результат. Когда бизнес и его партнёры разделяют единое видение мира, каждый совместный шаг становится результативным. Если между партнёрами возникает живой интерес, то они дополняют экспертизу друг друга, делятся опытом. В результате появляется продукт, наполненный теплом, делающий мир немного лучше.

Разработайте чёткий план реализации совместных активностей и распределения ответственности, которую придётся обязательно взять на себя. Отслеживайте и анализируйте результаты коллаборации, чтобы вовремя вносить необходимые корректировки.

Помните, что работа с благотворительными фондами потребует от вас не только финансовой поддержки, но и подлинной человечности, участия, эмпатии. 

Только такой целостный, осмысленный подход позволяет создавать по-настоящему ценные, наполненные душой продукты.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.